創(chuàng)新以簡(jiǎn)單制勝

　　簡(jiǎn)單的事物往往被人們忽略，但這樣的簡(jiǎn)單反而可以成為新商機(jī)。抓住老人簡(jiǎn)單的需求，提供簡(jiǎn)單的手機(jī)設(shè)備，再配備人性化的服務(wù)，Tchibo和GreatCall 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的通訊領(lǐng)域以“簡(jiǎn)單”獲得了客戶(hù)的青睞。

　　- 編譯：凌楓

　　不妨看看現(xiàn)在各大通訊專(zhuān)賣(mài)店，擺放著的，或是熱賣(mài)中的都是一些功能豐富、款式新穎的手機(jī)，因?yàn)檫@些可以吸引主流的消費(fèi)群體—年輕人、時(shí)尚人士、商務(wù)人士等等。

　　但對(duì)于德國(guó)的Tchibo咖啡店，以及美國(guó)圣迭戈的GreatCall Inc.而言，這些反而不是他們的主流消費(fèi)群體，他們所提供的通訊服務(wù)和銷(xiāo)售的手機(jī)，都是專(zhuān)門(mén)面向老人、兒童以及那些注意

　　Tchibo：簡(jiǎn)單+透明

　　Tchibo是德國(guó)最大的咖啡連鎖店，擁有超過(guò)十萬(wàn)多家門(mén)店，現(xiàn)在已經(jīng)一躍成為該國(guó)最大的預(yù)付費(fèi)移動(dòng)話(huà)費(fèi)服務(wù)供應(yīng)商之一。

　　在銷(xiāo)售咖啡之余，Tchibo運(yùn)用其品牌優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)德國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商(MVNO)業(yè)務(wù)。在開(kāi)展MVNO 業(yè)務(wù)以來(lái)的16個(gè)月內(nèi)，它的移動(dòng)服務(wù)已經(jīng)吸引了超過(guò)50萬(wàn)名預(yù)付費(fèi)用戶(hù)，以及具體數(shù)目不詳?shù)暮灱s用戶(hù)。

　　在Tchibo店里，用戶(hù)除了可以獲得基本的技術(shù)支持外，還可以購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、預(yù)付費(fèi)卡、內(nèi)含SIM卡的套裝，以及辦理簽約用戶(hù)手續(xù)。Tchibo還設(shè)有熱線(xiàn)電話(huà)中心，幫助用戶(hù)處理技術(shù)問(wèn)題。

　　與其他MVNO不一樣，Tchibo采取的戰(zhàn)略就是：產(chǎn)品簡(jiǎn)單，價(jià)格透明，通過(guò)強(qiáng)大的連鎖店網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)來(lái)保障服務(wù)的高質(zhì)量。

　　Tchibo提供了三種手機(jī)機(jī)型供用戶(hù)選擇：造價(jià)低且技術(shù)含量不高的手機(jī)、翻蓋式手機(jī)，以及內(nèi)置拍照功能的手機(jī)。它不提供智能手機(jī)，不提供類(lèi)似黑莓(BlackBerry)這樣的無(wú)線(xiàn)設(shè)備和個(gè)人數(shù)字助理(PDA)。商務(wù)人員和技術(shù)追新族并不是它的目標(biāo)用戶(hù)群。

　　在制訂資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，Tchibo針對(duì)的是兒童、母親、老人以及其他一些注重物有所值、收費(fèi)透明的人群。預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的話(huà)費(fèi)起初是每分鐘0.35歐元，但現(xiàn)在已經(jīng)降至每分鐘0.25歐元。簽約用戶(hù)則每月支付9.95歐元租費(fèi)，話(huà)費(fèi)為每分鐘0.15歐元，另外只需支付低至1歐元就能得到一部手機(jī)。Tchibo用戶(hù)之間的通話(huà)費(fèi)率是每分鐘0.05歐元。當(dāng)初推出這樣的資費(fèi)的時(shí)候，德國(guó)移動(dòng)電話(huà)的資費(fèi)差不多是現(xiàn)在的兩倍。

　　其網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和計(jì)費(fèi)服務(wù)都交由英國(guó)移動(dòng)電話(huà)運(yùn)營(yíng)商O(píng)2(現(xiàn)已被西班牙國(guó)家電信公司Telefónica收購(gòu))的德國(guó)子公司承擔(dān)，后者還與Tchibo共同組建了合資公司Tchibo Mobilfunk。

　　O2德國(guó)子公司是德國(guó)四家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中規(guī)模最小的一家，它在推出自己的低價(jià)移動(dòng)服務(wù)品牌的同時(shí)，還與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手e-Plus公司合作，向MVNO提供通信網(wǎng)絡(luò)。

　　盡管Tchibo 獲得了一定的成功，但對(duì)于它是否能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，不少分析師認(rèn)為還需拭目以待，并對(duì)此警告說(shuō)，預(yù)付費(fèi)服務(wù)是一種低價(jià)值的服務(wù)，帶來(lái)的利潤(rùn)是極其微薄的。

　　GreatCall：簡(jiǎn)單+人性化

　　與Tchibo利用連鎖網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式不同，位于圣迭戈的GreatCall Inc.的模式更為簡(jiǎn)單。后者是一家由一對(duì)夫妻搭檔成立的一家公司，專(zhuān)門(mén)為老年用戶(hù)提供簡(jiǎn)化版的手機(jī)和無(wú)線(xiàn)通訊服務(wù)。

　　隨著嬰兒潮一代逐漸步入老年，GreatCall Inc.公司的老板阿琳·哈里斯(Arlene Harris)和馬丁·庫(kù)帕(Martin Cooper)預(yù)計(jì)老年市場(chǎng)的需求會(huì)不斷擴(kuò)大，于是將新成立的公司的客戶(hù)群瞄準(zhǔn)為嬰兒潮一代以及他們的父母。

　　GreatCall 公司即將推出一項(xiàng)名為Jitterbug的服務(wù)，這是屬于移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)商的服務(wù)之一，同時(shí)配套一些手機(jī)，包括一款三星生產(chǎn)的手機(jī)，這款手機(jī)按鍵較大，文字顯示非常清晰，并且還在聽(tīng)筒上增加了襯墊，以提高音質(zhì)效果。

　　GreatCall計(jì)劃為每位用戶(hù)提供一個(gè)個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，供其進(jìn)行手機(jī)設(shè)置以及選擇服務(wù)內(nèi)容。比如說(shuō)，住在另一個(gè)城市的子女可以利用這個(gè)網(wǎng)頁(yè)為他們的父母管理賬戶(hù)，包括對(duì)手機(jī)進(jìn)行設(shè)置、輸入親戚朋友的電話(huà)號(hào)碼等。只需按一下鍵，用戶(hù)即刻就能獲得幫助。哈里斯說(shuō)，將有接線(xiàn)員接聽(tīng)電話(huà)，并為你撥打電話(huà)。

　　GreatCall預(yù)計(jì)將從今年夏天開(kāi)始測(cè)試Jitterbug，并在勞工節(jié)(Labor Day)后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供這項(xiàng)服務(wù)。該服務(wù)及配套手機(jī)的價(jià)格尚未確定，但預(yù)計(jì)與其他運(yùn)營(yíng)商相比將很有競(jìng)爭(zhēng)性。哈里斯預(yù)計(jì)，如果用得不是很頻繁，該服務(wù)每月的平均費(fèi)用約為25美元左右，其中還有一些服務(wù)計(jì)劃的起價(jià)低至10美元。

　　公司兩位創(chuàng)始人的從業(yè)經(jīng)歷也為他們?cè)谶@方面業(yè)務(wù)的開(kāi)展帶來(lái)有利條件，而且他們兩位本身也是老年人，更能了解目標(biāo)客戶(hù)群的真實(shí)需求。

　　現(xiàn)年77歲的庫(kù)帕以前是摩托羅拉的工程師，在1973年開(kāi)發(fā)了第一代移動(dòng)電話(huà)。正是他的聲譽(yù)獲得了三星公司的投資，不僅協(xié)助他們成立公司，還幫助他們?yōu)榭蛻?hù)量身訂做一款翻蓋手機(jī)。

　　57歲的哈里斯也在無(wú)線(xiàn)行業(yè)有很長(zhǎng)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，她幫助自己家人建立了尋呼業(yè)務(wù)，后來(lái)與庫(kù)帕一道建立了合資公司，像無(wú)線(xiàn)賬單服務(wù)公司Cellular Business Systems Inc.等。1994年，哈里斯成立了一家名為SOS Wireless Communications Inc.的公司，推出了一種手持設(shè)備，上面的按鍵直接與接線(xiàn)員或911等相連。基于這樣的經(jīng)驗(yàn)，GreatCall計(jì)劃推出一種類(lèi)似的只有三個(gè)按鍵的手機(jī)，其中一個(gè)按鍵自動(dòng)撥通一位預(yù)設(shè)的應(yīng)急聯(lián)系人的電話(huà)。

　　正是通過(guò)這樣的人性化服務(wù)，GreatCall在同行中具備了更加核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　創(chuàng)新啟示:

　　老人的需求很簡(jiǎn)單，但這種簡(jiǎn)單往往被企業(yè)所忽略，認(rèn)為是不需要特別加以關(guān)注。其實(shí)，隨著人口老齡化趨勢(shì)越發(fā)明顯，這種需求正在慢慢擴(kuò)大。

　　Tchibo和GreatCall 抓住了這樣的趨勢(shì)。Tchibo為他們提供簡(jiǎn)化版的手機(jī)，配備低廉的資費(fèi)，同時(shí)提供電話(huà)技術(shù)支持；GreatCall 兩位“老人”級(jí)老板，利用自身的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及體會(huì)，為老人量身訂做具備特殊功能的手機(jī)，同時(shí)還為每個(gè)用戶(hù)開(kāi)設(shè)個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，便于這些老人的孩子可以幫助他們輸入親戚的手機(jī)號(hào)碼等等。

　　事實(shí)上，除了這兩家公司，還有其他公司進(jìn)入MVNO服務(wù)領(lǐng)域，但卻沒(méi)有像這兩家公司那樣，將核心定位放在這些非主流的人群，同時(shí)還提供了針對(duì)性的設(shè)備和人性化的服務(wù)內(nèi)容，例如提供電話(huà)技術(shù)服務(wù)，根據(jù)老人特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)手機(jī)等等，而這才是他們獲得成功的關(guān)鍵因素。