企業(yè)如何實現(xiàn)創(chuàng)新

　　[《財經(jīng)》網(wǎng)絡(luò)版專稿] 編者按：在4月16日于天津舉辦的以“經(jīng)濟增長與創(chuàng)新”為主

題的中歐工商學(xué)院高層管理論壇上，中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)和創(chuàng)新管理學(xué)教授Kwaku Atuahene-Gima做了主題為“‘企業(yè)如何實現(xiàn)創(chuàng)新”的演講。以下為演講內(nèi)容精選，根據(jù)現(xiàn)場錄音記錄整理，未經(jīng)本人審閱；文中小標(biāo)題為本刊編輯所加。

　　□ Kwaku Atuahene-Gima

　　我在中國推廣創(chuàng)新已有十年，在很多論壇上都講過這個話題，但今天是頭一回聽到一位市長對創(chuàng)新方面的知識這么了解。創(chuàng)新并不是件容易的事情，很多人都會說，但是很少去做。現(xiàn)在中國中央政府以及天津市政府不僅說創(chuàng)新很重要，更重要的是正在采取措施，使創(chuàng)新真正發(fā)生。政府已經(jīng)擔(dān)起了他們的責(zé)任，接下來就看企業(yè)的了。希望企業(yè)家代表也能夠意識到創(chuàng)新的重要性，而且更重要的是采取措施，讓創(chuàng)新真正發(fā)生。

　　中國的環(huán)境很復(fù)雜，充滿機遇，也充滿問題。正是因為有問題，所以那些非常聰明的、有創(chuàng)意的企業(yè)界人士，一定也面臨很多的機遇。僅有聰明的想法還不夠，具體要執(zhí)行起來還需要管理上的創(chuàng)新，才能夠在企業(yè)真正實現(xiàn)創(chuàng)新。企業(yè)在研發(fā)上投入的資金和創(chuàng)造出來的技術(shù)，并不是最重要的，最重要的是管理，即怎樣通過管理流程，把研發(fā)出來的技術(shù)變成對客戶有價值的東西，怎樣通過這些方法讓企業(yè)繁榮。所以，創(chuàng)新的能力是中國企業(yè)在中國現(xiàn)在變化如此之快的環(huán)境中，生存下來的關(guān)鍵。

　　皮特·德魯克曾經(jīng)說過，“每一個組織都需要一個核心的能力，就是創(chuàng)新”。到底什么是創(chuàng)新呢？創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新，比如說研發(fā)出來的創(chuàng)新；但是最重要的創(chuàng)新是人們思維模式的創(chuàng)新。我們所說的研發(fā)和技術(shù)，給客戶提供的產(chǎn)品也好，服務(wù)也好，如果你不能改變?nèi)藗兊乃季S方式和組織文化，所有這些東西，都不能夠給你帶來成果。因為你所提供的產(chǎn)品也好，服務(wù)也好，最重要的意義在于怎樣能夠給市場里的客戶，提供一個極具說服力的解決方案。就好象政府在制度、政策和經(jīng)濟體制的改革變化過程中不斷地給市民提供非常重要的價值。同樣，對于企業(yè)界，企業(yè)家要做的是能夠給市場和客戶提供價值。

　　創(chuàng)新需要勇氣

　　我對創(chuàng)新的定義是兩個。第一個是小創(chuàng)新。小創(chuàng)新就是在公司里面所做的，比如說生產(chǎn)的新的產(chǎn)品，技術(shù)和研發(fā)等等工作，比如推出新的產(chǎn)品和新的服務(wù)，所開拓的新的市場等等。第二個是大創(chuàng)新，指的是企業(yè)的文化，管理層的思維方式，怎么樣在整個組織里面，在整個組織所有的各個角落、各個部門都能夠建立起一種為市場和客戶提供極具說服力的價值、解決方案；這不不僅僅是在研發(fā)或財務(wù)或市場部，而是所有的人共同創(chuàng)造解決方案給客戶。這才是最重要的。

　　你問中國的企業(yè)家，創(chuàng)新重不重要？大約有95%的人都會說創(chuàng)新對自己的企業(yè)非常重要。接下來再問，你們公司都做了哪些創(chuàng)新的工作呢？公司里面有沒有鼓勵大家創(chuàng)新的流程建立起來了？有沒有最佳的做法和實踐已經(jīng)開始使用了？只有15%的企業(yè)經(jīng)理說：是。我就把這叫做創(chuàng)新的矛盾。人們對創(chuàng)新確實有需求，但大家只是嘴上說說而已。很多中國企業(yè)沒有進(jìn)行創(chuàng)新所需要的戰(zhàn)略愿景。在很多中國企業(yè)里面，進(jìn)行創(chuàng)新所需要具備的一些最基本、最簡單的最佳實踐做法都沒有。大部分中國企業(yè)根本不知道自己在創(chuàng)新方面的弱點是什么，因為他們從來不評估自己的創(chuàng)新能力。過去十年中國發(fā)生了很大的變化，但是仍然還有很長的路要走。讓我感到非常的高興的是，中國政府已經(jīng)開始采取措施，希望大家能夠創(chuàng)新，并讓企業(yè)界認(rèn)識到創(chuàng)新的重要性，也希望可以鼓勵企業(yè)開始做一些自主創(chuàng)新。

　　為什么企業(yè)都知道創(chuàng)新很重要，但是沒有人去做呢？我在跟這些中國的企業(yè)經(jīng)理打交道的時候，發(fā)現(xiàn)第一個原因是，有些經(jīng)理害怕創(chuàng)新，因為風(fēng)險很大，一不小心很有可能在創(chuàng)新里面的投資就打水漂了，所以很多公司都決定不創(chuàng)新，而是生產(chǎn)出來一些便宜的東西，賣出去賺點錢就可以了。

　　第二個原因是不確定性。對于市場和可能的結(jié)果，有不確定性，對自己的組織是否能夠?qū)崿F(xiàn)組成設(shè)定目標(biāo)的能力，也不確定。所以，有的時候，甚至是管理層對自己的能力有懷疑，缺乏信心。如果在有風(fēng)險和不確定性的時候想成功的話，最關(guān)鍵的就是自己的信心和個人的能力，要站出來說“我設(shè)定的目標(biāo)，我一定能把它做到”。孔子曾經(jīng)說過“見義不為，無勇也”，中國如果不進(jìn)行創(chuàng)新的話，是不可能生存下去的，也不可能有進(jìn)步，所以必須要創(chuàng)新。而正是因為創(chuàng)新有風(fēng)險，所以我們需要有勇氣。

　　解決創(chuàng)新的矛盾

　　在創(chuàng)新中，我們面臨著一些矛盾。在這里簡單地講講其中一些矛盾。

　　——第一個叫做研發(fā)矛盾。現(xiàn)在很多公司都把研發(fā)中心在中國建立起來了，在研發(fā)上投了很多錢。但如果你仔細(xì)問一下研發(fā)投入的資金都干什么用了？發(fā)現(xiàn)基本上都是對自己現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行一些非常小的調(diào)整而已，都是在創(chuàng)新流程里面非常小的步驟，因為漸進(jìn)式的創(chuàng)新風(fēng)險不高。只有很少幾個公司的創(chuàng)新中步子邁得比較大，做了一些突破式的創(chuàng)新。

　　2005年12月份美國《市場營銷學(xué)報》刊登了我在中國做的研究，結(jié)果大致是說，在中國，如果只做的是小步走的創(chuàng)新或者是大步走的創(chuàng)新，效果都不夠好；如果把大步走和小步走的創(chuàng)新結(jié)合起來的話，對于公司提高利潤的效果是最好的。但是兩種創(chuàng)新之間是有矛盾的，因為管理層對于兩者的思維的方式是不一樣的，此外要建立起來的激勵機制也不一樣，需要投入的資金也不一樣。作為管理層怎樣把大步和小步的創(chuàng)新很好的結(jié)合起來，確保公司的成功呢？

　　首先企業(yè)要有研發(fā)方面的能力，此外還要有管理方面的能力，如果這兩方面的能力都具備的話，那么公司就會做得不錯。如果公司的研發(fā)能力非常高，但是創(chuàng)新能力、管理能力非常低的話，出來的產(chǎn)品可能是高科技的產(chǎn)品，但是對客戶來說并沒有太大價值。但是，如果研發(fā)能力非常差，但是公司的創(chuàng)新管理能力非常強的話，那么公司的創(chuàng)新都是小步走的，沒有突破式的創(chuàng)新。所以說，一個創(chuàng)新公司應(yīng)當(dāng)是同時具備非常強的研發(fā)能力，同時也具備非常強的創(chuàng)新管理能力。中國有一些企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)顯現(xiàn)出了非常強的研發(fā)能力和創(chuàng)新管理能力，比如說像華為、海爾。所以，如果能夠把研發(fā)方面的能力和創(chuàng)新管理方面的能力結(jié)合起來，我們就找到了成功之道了。

　　對于研發(fā)比較強但是創(chuàng)新能力比較差的公司，他們面臨這樣一個的問題，我們把它稱之為客戶導(dǎo)向的悖論。我們說，創(chuàng)新就是要在市場中創(chuàng)造價值，因此就必須傾聽客戶的呼聲。傾聽客戶的呼聲當(dāng)然是非常好的，因為這樣你生產(chǎn)出來的東西，就是客戶想要的。但有的時候客戶也不知道他到底想要什么。

　　另外，如果過度傾聽客戶的呼聲，就意味著你把精力放在已經(jīng)服務(wù)過度的市場，在這個市場里已經(jīng)沒有太多創(chuàng)造價值的空間了。所以，一個創(chuàng)新公司有的時候可能需要忽略客戶的呼聲，更多地去了解一下客戶的生活方式，從而給客戶提供一個他自己也沒有想到的產(chǎn)品。

　　所以，在創(chuàng)新中要想成功，非常重要的一個關(guān)鍵，就是需要非常積極地、前瞻性地響應(yīng)客戶的需求。胡錦濤總書記在宣布中國要進(jìn)行自主創(chuàng)新的政策的時候說到，“中國人當(dāng)然希望能夠傳承中國自己的文化，但是同時我們也希望向先進(jìn)的文明和文化學(xué)習(xí)。”公司也需要有同樣的態(tài)度。公司首先要進(jìn)行內(nèi)部的創(chuàng)新，但這還不夠，還需要把公司變成一個開放型的公司，向市場外部的公司和其他環(huán)境中的公司學(xué)習(xí)，他們是怎么做的。我們把這個稱之為開放式創(chuàng)新。

　　——另外一個矛盾是，有的時候我們認(rèn)為創(chuàng)新是要創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品或者技術(shù)，你有了產(chǎn)品和技術(shù)，但如果沒有能力把這些東西轉(zhuǎn)化成為市場需要的價值的話，這對公司的成功沒有幫助。這方面有很多的公司的例子，比如說蘋果公司，他們最先在市場推出一些非常新的技術(shù)，但是沒有充分的挖掘這樣技術(shù)的潛力，而是讓別的公司搶了先。雀巢在礦泉水行業(yè)，1987年就進(jìn)入中國市場了，也是一個非常領(lǐng)先的企業(yè)，但現(xiàn)在雀巢在中國在礦泉水行業(yè)排名只是第七。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？原因很簡單：這些公司沒有能力，也沒有業(yè)務(wù)模式對自己的創(chuàng)新加以充分利用，從而無法獲得這個創(chuàng)新應(yīng)該給他們帶來的價值。

　　另外，如果我們進(jìn)行創(chuàng)新，需要明確，市場通常有兩種，或者說有兩種市場力量，在中國這樣的市場尤其如此。如果我們把它畫成一個金字塔的話，在金字塔的頂端的人非常有錢，希望得到高質(zhì)量的產(chǎn)品或者他們專屬的東西，但在金字塔的底部有很多很多的客戶，他們沒有這么好的購買力。如果要推出新的產(chǎn)品，你考慮到的只是金字塔頂端的那些人，卻忘了金字塔的下部這些客戶，而這些客戶和頂端客戶的渴望是一樣的。這樣的話，你就把市場分成了兩塊，一定就會有人想辦法給你沒有考慮到的金字塔下部的市場提供他們希望得到的產(chǎn)品。這是很多西方公司在中國面臨的問題。他們進(jìn)入中國市場之后，推出新興的產(chǎn)品給金字塔頂部的人，但是沒有考慮到金字塔下面的人。所以，如果他們發(fā)現(xiàn)市場里面有一些公司想出來的辦法，給金字塔底部的人提供非常好的產(chǎn)品時，就抱怨中國盜版現(xiàn)象很嚴(yán)重，侵權(quán)現(xiàn)象很嚴(yán)重，到處有人模仿我們的產(chǎn)品。

　　西方公司肯定不愿意聽這個。但事實是，政府的法律和法規(guī)制度，永遠(yuǎn)都不可能保護公司的

　　創(chuàng)新激勵是關(guān)鍵

　　創(chuàng)新最后一部分，我們講一下人力資源。我們可以進(jìn)行大量經(jīng)濟上的投入，也可以引進(jìn)各種各樣先進(jìn)的技術(shù)，但是如果對人的管理不好的話，仍然無法實現(xiàn)自己設(shè)定的目標(biāo)。關(guān)于創(chuàng)新非常重要的一點，就是創(chuàng)新來源于大家不同的意見，來源于相互挑戰(zhàn)對方的觀點。加入說你要推出一個新產(chǎn)品，設(shè)立新的產(chǎn)品團隊，希望有新的點子和想法的話，那么大家必須要相互挑戰(zhàn)對方的觀點。但問題是，這樣的觀點和挑戰(zhàn)等等，最終可能在組織里面造成沖突，尤其是在中國這么強調(diào)和諧的文化里面。怎樣解決這個問題呢？

　　在中國如果我們希望創(chuàng)新的話，需要做以下的一些事情。首先，我們需要對自己的創(chuàng)新能力進(jìn)行一個評估，如果評分的話，我們的創(chuàng)新能力大概能打幾分？首先我們對自己有了一個評估和了解，知道優(yōu)勢和劣勢之后，接下來看一下外部的其他做法，有沒有好的實踐可以借鑒，在公司里面使用。我們相信在創(chuàng)新中，有很多非常基本的法則法規(guī)，是大家必須要遵守的。就象中國人所說的道一樣，對于企業(yè)來說，要想成功需要企業(yè)和市場之間的和諧。對于領(lǐng)導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)力這方面，首先領(lǐng)導(dǎo)必須要設(shè)定創(chuàng)新的愿景，有決心進(jìn)行創(chuàng)新。所以在中國，我們要進(jìn)行創(chuàng)新，首先需要做的事情就是領(lǐng)導(dǎo)思維方式的轉(zhuǎn)變，領(lǐng)導(dǎo)必須要有創(chuàng)新的思維方式。

　　中國政府以及天津市的市政府都已經(jīng)設(shè)定了創(chuàng)新的愿景和創(chuàng)新的目標(biāo)，并且給予大家創(chuàng)新所需要的資金上的支持和其他方面的支持，接下來大家進(jìn)行創(chuàng)新，就需要你們在企業(yè)里也同樣做一樣的事情。所以在公司里面要進(jìn)行創(chuàng)新的話，需要設(shè)定創(chuàng)新的愿景，創(chuàng)新的戰(zhàn)略需要的資源，設(shè)定相應(yīng)的制度，所有這些必須要以市場為導(dǎo)向，這些就是在市場之中創(chuàng)新成功所必須具備的素質(zhì)。如果你已經(jīng)做了這些工作的話，你才可以說，在我的企業(yè)里面已經(jīng)有的鼓勵創(chuàng)新的環(huán)境了。

　　如果前面這些都做了，接下來就是必須建立創(chuàng)新的流程。怎么樣建立起創(chuàng)新的制度呢？就是建立起相關(guān)的管理制度，確保在公司里面，大家可以提供一些有創(chuàng)新的方法，最終讓這些創(chuàng)新能夠變成市場上的產(chǎn)品。創(chuàng)新就是要提出新的構(gòu)想，創(chuàng)新的開始也是新的構(gòu)想，只有有了新的構(gòu)想才可以開始創(chuàng)新。在公司里面有什么樣的制度鼓勵大家提出新的構(gòu)想的點子呢？華為公司一個非常重要的方面，就是通過更有創(chuàng)意的方法降低成本。華為搞了一個“創(chuàng)意改善計劃”，就是希望能夠鼓勵大家用各種各樣新的創(chuàng)意方法來降低成本。

　　創(chuàng)新模型的第三個部分就是創(chuàng)新市場營銷。包括商業(yè)模式，新的市場，美國市場桌面上放的小的

　　接下來就是要跟客戶進(jìn)行溝通，跟客戶說一天到晚彎腰開冰箱門，對腰肯定沒有什么好處。所以，品牌建立的工作，以及向客戶傳遞我們的價值、溝通價值的工作，也是屬于市場營銷工作，也是創(chuàng)意中非常重要的一個工作。

　　作為領(lǐng)導(dǎo)，大家要做的就是領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新工作，所以需要你進(jìn)行一些戰(zhàn)略方面的布局，確保公司能夠持續(xù)的進(jìn)行這個創(chuàng)新工作。此外我們還要對績效進(jìn)行衡量，我們說要進(jìn)行創(chuàng)新，也設(shè)定了創(chuàng)新的目標(biāo)，接下來我們必須要進(jìn)行衡量，才知道設(shè)定的目標(biāo)有沒有實現(xiàn)。最后，不要忘了技術(shù)，因為有的時候，客戶的一些問題需要一些技術(shù)來解決，那么我們這里的模型，就能夠告訴大家，如果大家希望在公司里面進(jìn)行創(chuàng)新的話，需要做的方方面面的事情都是哪些。

　　如果公司可以建立起恰當(dāng)?shù)募�勵機制，給員工一定的培訓(xùn)，并且有衡量績效的制度的話，那么一定公司里面會有創(chuàng)新的。我們前面說了創(chuàng)新有風(fēng)險，大家可能會有恐懼，會覺得有不確定性，大家可能對自己的能力會有所懷疑，如果你能夠向員工展示我們是非常關(guān)心員工的話，能夠向他們展示，如果建立創(chuàng)新會經(jīng)歷什么樣的東西的話，大家就更愿意冒這個風(fēng)險做創(chuàng)新。

　　我們創(chuàng)新的時候會犯很多的錯誤，犯了錯誤沒有關(guān)系，一定能夠?qū)W到東西，只有這樣我們才能夠成功！換句話說，我們是從那些有水平的錯誤中來學(xué)習(xí)，而不是通過成功來學(xué)習(xí)的。在你的組織里面，如果有員工在創(chuàng)新中犯了錯誤，而這個錯誤對他來說并沒有任何學(xué)習(xí)意義，那這種錯誤是非常愚蠢，這樣的員工，你就可以把他開了。-