專業EMBA初露嫩芽急需施肥

　　人民大學戰略營銷專業EMBA開班，專家認為中國高管人員需要戰略營銷思維

　　近日，繼在去年推出“德魯克EMBA”之后，中國人民大學商學院再次推出了另外一個專業EMBA項目———“科特勒EMBA”。該項目側重企業戰略營銷的實施，是國內首個以“戰略營銷”為方向的特色EMBA.被譽為“世界營銷之父”的菲利普·科特勒博士將于今年10月份到人民大學親自授課。在國內EMBA項目逐漸趨同的今天，這種專業化的EMBA項目無疑體現出

EMBA教育的一個全新走向。

　　綜合最近幾年世界上各大排名機構的MBA排行榜，不難發現，MBA排名已經開始分門別類。排行榜在突出商學院師資和薪資的同時，逐漸把MBA的專業化納入考核標準。此外，申請者在擇校時也越來越傾向于把商學院的專業特色放在和其名氣本身同樣的位置。這些都充分說明MBA的專業教育已成國際趨勢。

　　同樣，EMBA的專業化發展是中國企業所處的特定時代環境所決定的。國內的EMBA學員很多沒有受過正規的商學院教育，所以讀EMBA對于他們來說是一個“補課”的過程，專業化的知識訓練愈顯必要。

　　所謂專業EMBA，并不是放棄對學員綜合管理技能和全局戰略思維的訓練，而是在綜合的基礎上發揮商學院的專業優勢。學員選擇什么樣的EMBA項目就讀，可由自身企業的行業特點和所處發展階段來決定。而對于商學院而言，也是根據國內企業的需求來設置專業EMBA項目。

　　中國MBA發展研究會監事、北京高校管理科學研究會理事宋遠方教授認為，目前國內的EMBA教育存在同質化的現象，這種狀況一方面不利于EMBA教育的探索，更重要的將不能給中國企業參與國際競爭提供足夠的智力支持。特別是在中國加入WTO之后，中國企業最缺乏的是具有國際化戰略眼光的經理層，全球價值

　　中國人民大學商學院院長伊志宏指出，就目前而言，國內的EMBA歷史還很短，其人群具有一定的特殊性，因此，國內EMBA專業化趨勢還有一段路要走，但這有非常迫切的現實需要。

　　訪談

　　專業化，不是擅長某項技術

　　科特勒稱，是指專業的全局理念和理論

　　世界著名實戰營銷大師，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)的弟弟。米爾頓研究發展了大量的營銷分析和系統工具，并在營銷和商業流程變革領域出書立著，其最新著作是關于中國市場營銷戰略的《慧眼看中國》，由中國人民大學出版社出版。

　　新京報：你認為EMBA有必要像MBA一樣走專業化道路嗎？

　　米爾頓：這要從MBA的歷史說起，美國MBA在創辦之初，要求申請者必須有5年的經驗，但是后來隨著社會對MBA需求的增加，這個年限降低到了2年。

　　由于工作年限的縮短，MBA教育也就逐漸開始專注于對公司中層管理人員的培養，到現在為止，MBA一致呈現出一種向下普及的趨勢，商學院大多開設諸如會計、金融、營銷等方向的MBA項目，他們可以說已經蛻變成偏重純粹商業技能訓練的碩士生項目。這樣一來，公司高層的大量培訓需求則得不到滿足，于是，EM鄄BA項目則很容易搶占這個空間。

　　EMBA需要對公司全局的把握，而不是商業技能訓練。“專業化”，不是說管理人員擅長某項技術，而是在一些專業的全局理念和全局理論的指導下，通過EMBA的學習迅速在商學院找到企業所需要的那一部分智力資源。

　　在中國，經理人急需一種戰略營銷思維，這也是開設戰略營銷EMBA或者EMBA教育專業化的現實需要。

　　新京報：開設“戰略營銷”方向的EMBA項目意義何在？

　　米爾頓：歐美商學院的戰略營銷課程遠遠走在中國的前面，比如芝加哥大學商學院、西北大學商學院和法國的INSEAD商學院，他們的戰略營銷教學非常成熟。而在中國市場日益開放的今天，不斷有跨國企業把高級管理人員送去接受這種戰略營銷思維的“洗腦”，然后再把這些最優秀的人才派到中國市場。

　　對于中國企業來說，他們如果要在短時間內進行“備戰”，就必須從高層管理人員的培訓開始做起，進行企業組織架構和理念自上而下的變革，這無疑是開設戰略營銷EMBA項目的現實要求。我們的合作伙伴人民大學商學院在這方面做了很好的嘗試。

　　新京報：要使中國企業的高管在EMBA教育中學得“戰略營銷思維”，你認為最大的挑戰是什么？

　　米爾頓：我覺得在案例開發上，中國商學院還存在書本知識落后于商業實踐的情況，最明顯的就是案例的短缺。

　　首先，案例的開發需要商學院和企業密切配合，在中國，很多有案例價值的大企業都是國有企業，和他們進行共同的案例開發必須要有足夠的政策支持才行。

　　其次，還需要營造一種商業案例分享的氛圍，這就要求媒體也做出一定的努力，比如在美國，《哈佛商業評論》會定期進行案例刊登和評比，這是很有效的對企業的激勵方式。當然，如果涉及企業的商業機密，這又另當別論了。

　　專家觀點

　　“大雜燴”已不能滿足需求

　　●伍健民(Robert Ng)，美國百森商學院教授、清華大學EMBA特聘教授

　　單一的、綜合性的項目已經不能滿足中國商界的需求了。中國的EMBA項目必須選擇自己將向哪些特定的公司或經理提供服務。大學只有設置有的放矢的課程才能生存和發展。從某種程度而言，公司高管對EMBA項目的需求取決于公司處于哪個發展階段。

　　新興企業的高級經理人員，他們需要了解企業的方方面面，如生產、市場營銷和研發，同時還需要具備財務知識，特別是對現金流有所了解，他們就需要一個面面俱到的EMBA項目；對于已進入成長期的公司而言，高級經理人員對于財務知識的需求沒那么高了，但仍需具備各方面的管理知識，以及更多的戰略規劃技能和發現人才的能力；對于成熟公司，高級經理人員不需要具備金融和市場知識等專業技能，他們需要的是很強的戰略規劃技能和組織領導能力。

　　學員聲音

　　專業EMBA不局限單一領域

　　●李大彥，中國人民大學商學院2005屆EMBA秋季班畢業生，原動力裝飾工程有限公司董事長

　　不同行業的企業有著不同的經營特點，其領導層在制定企業戰略決策時要從企業的經營特點出發。同時，每個企業都有一門核心技術，這也要求管理者，特別是高級管理者必須要對這門核心技術有所掌握，所以，可以說專業化EMBA的出現正滿足企業的這種需要。

　　專業的EMBA并非局限在單一的專業領域內。作為高級管理人員，誰也不希望這樣。我的感受是，專業EMBA是一個綜合管理和專業優勢的良好結合體。科特勒EMBA的營銷不是推銷，他是企業整個架構的重新調整，整個組織架構都服務于營銷這一目的，這就是所謂“全員營銷”概念，其目的在于使企業運作效率大幅度提高。

　　本報記者 譚德波