星巴克 謹(jǐn)慎透支道德成本

　　邢云飛/文

　　一天流掉百噸水，星巴克的水浪費(fèi)事件被媒體曝光后，跨國公司再一次引起了中國公眾的非正面關(guān)注。在此之前，排污超標(biāo)、商業(yè)賄賂、勞資矛盾等企業(yè)道德問題的連續(xù)爆發(fā)，不斷地將在華跨國企業(yè)推上風(fēng)口浪尖。在連續(xù)“出事”之后，跨國公司在中國公眾心目中的形象正面臨著前所未有的考驗(yàn)。

　　在發(fā)達(dá)國家，一次無關(guān)大局的技術(shù)錯(cuò)誤，甚至一個(gè)粗心的標(biāo)識(shí)漏洞就足以讓一家上億資產(chǎn)的企業(yè)賠到破產(chǎn)。而在中國，相同的問題卻會(huì)得到截然相反的結(jié)果。究竟是什么原因造成如此大的差異？是入境后的水土不服，還是發(fā)生了基因突變？跨國公司在中國的社會(huì)道德問題頗有幾分“橘逾淮為枳”的意味，究其原因，跨國公司在中國內(nèi)外所主張的道德成本并不一樣。

　　正如張維迎教授所指，企業(yè)的最大責(zé)任就是創(chuàng)造利潤，同時(shí)更要兼顧社會(huì)責(zé)任。社會(huì)考核企業(yè)是不是真正承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任的機(jī)制，一旦離開了具象的利潤，怎么證明企業(yè)對(duì)社會(huì)做出了貢獻(xiàn)？社會(huì)責(zé)任問題與企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)，要使企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任問題敏感，那么就需要將企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)格化，使之進(jìn)入企業(yè)的經(jīng)營體系，這也就是所說的道德成本。

　　對(duì)于道德成本的組成應(yīng)該分為兩個(gè)方面，其一是社會(huì)給企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定價(jià)，主要的部分應(yīng)該是定制法律和法規(guī)，從而對(duì)企業(yè)不道德行為進(jìn)行懲罰，然而這種定價(jià)卻存在一個(gè)明顯的不足，懲罰價(jià)格會(huì)根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段產(chǎn)生差異。在急需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速增長的地區(qū)，價(jià)格很低，對(duì)企業(yè)來說，也一般會(huì)采取甘愿受罰、自身消化的方式，而不是規(guī)避。這也是為什么“星巴克們”在中國肆無忌憚的根本原因。

　　而另一方面的道德成本是需要企業(yè)自身制定的，也就是說，企業(yè)采取不道德行為對(duì)企業(yè)在社會(huì)中的形象所造成的損失價(jià)格化。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的不信任、股民對(duì)企業(yè)信心的下降、政府對(duì)企業(yè)好感度的下降都將是評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)。這種道德成本往往是企業(yè)最容易忽視和難以準(zhǔn)確評(píng)估的。目前，在華跨國公司出現(xiàn)的種種社會(huì)責(zé)任問題所損失的也主要是這一方面的道德成本。

　　換句話說，中國的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、法制環(huán)境給予跨國公司在華社會(huì)責(zé)任問題的定價(jià)不高，這部分強(qiáng)制的道德成本往往被企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部消化。而在華跨國公司自身對(duì)不道德行為的定價(jià)也未能引起跨國公司自身的足夠重視。而實(shí)際上，這種道德成本的透支已經(jīng)使得跨國公司陷入了困境，社會(huì)公眾、媒體、政府對(duì)在華跨國公司社會(huì)問題的日益關(guān)注便是最好的證明。星巴克在流掉水的同時(shí)，也在讓消費(fèi)者的信任慢慢流失。'