新征服者西班牙

　　去年秋天，西班牙的桑坦德銀行(Banco Santander Central Hispano)宣布將出資24億美元購(gòu)買位于美國(guó)費(fèi)城的永豐銀行20%的股份。這筆投資使桑坦德有權(quán)在兩年以后與永豐就全盤收購(gòu)后者展開(kāi)談判。也許一些觀察者只把這筆交易視為最近幾年改變美國(guó)零售銀行業(yè)的并購(gòu)浪潮中的又一次收購(gòu)，但莫羅·紀(jì)倫(Mauro Guillén)卻知道它的意義不僅如此。

　　全球故事的開(kāi)始

　　紀(jì)倫，這位沃頓商學(xué)院的國(guó)際管理學(xué)教授，自桑坦德集團(tuán)1980年代早期開(kāi)始向外擴(kuò)張起就一直高度關(guān)注這個(gè)有著150年歷史的集團(tuán)的戰(zhàn)略動(dòng)向。2004年夏天，桑坦德宣布收購(gòu)擁有1800萬(wàn)顧客的英國(guó)銀行阿比國(guó)民銀行(Abbey National)，這引起了他的極大興趣。這一桑坦德有史以來(lái)最大膽的擴(kuò)張行動(dòng)使其一躍成為世界前10名的銀行。

　　紀(jì)倫說(shuō)：“這是一個(gè)成長(zhǎng)和決心的故事。”在《西班牙跨國(guó)公司的崛起：全球經(jīng)濟(jì)中的歐洲企業(yè)》一書中，紀(jì)倫深入探討了許多行業(yè)的西班牙公司自1992年開(kāi)始就在全球經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位的原因及未來(lái)。

　　事實(shí)上，最近的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》有一篇文章寫道：“自從民主回歸以后，西班牙人重新認(rèn)識(shí)了外部世界，特別是該國(guó)的商人，他們噴薄而出的擴(kuò)張熱情為他們贏得了‘新征服者’的外號(hào)。”該雜志舉了西班牙建筑公司法羅里奧(Ferrovial)預(yù)計(jì)對(duì)英國(guó)機(jī)場(chǎng)管理局(BAA)投標(biāo)的例子，稱之為“是西班牙公司崛起為全球勢(shì)力的最新證明。在充足的利潤(rùn)、上漲的

　　跨國(guó)的西班牙公司還包括世界第四大、拉美第一大電信提供商西班牙電話公司(Telefónica)；世界第九大石油公司雷普索爾(Repsol YPF)，以及世界上最大的風(fēng)力發(fā)電機(jī)提供商伊維爾德羅拉電力公司(Iberdrola)。紀(jì)倫說(shuō)：“要注意西班牙是一個(gè)很小的國(guó)家，還不到全球GDP的2%。這些大型公司能在自己的行業(yè)中躋身世界排名的前10位或20位是非常了不起的成就。”紀(jì)倫本身是西班牙人，1993年開(kāi)始研究“跨國(guó)公司的崛起”。

　　歐盟與歐元助力

　　西班牙跨國(guó)公司的迅速發(fā)展是由西班牙1986年加入歐盟引發(fā)的。紀(jì)倫指出，之前的西班牙是一個(gè)受保護(hù)國(guó)，遠(yuǎn)離全球經(jīng)濟(jì)。大約1980年至今，西班牙公司已經(jīng)經(jīng)歷了一系列變革，包括撤消管制、私有化、競(jìng)爭(zhēng)加劇、進(jìn)口增多和外商投資增加等。紀(jì)倫解釋說(shuō)：“我預(yù)測(cè)，隨著該國(guó)的對(duì)外開(kāi)放，一些公司會(huì)興旺發(fā)達(dá)起來(lái)，而另一些公司會(huì)被收購(gòu)。但是如果你相信市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的話，其他公司是會(huì)做出反應(yīng)從而興旺起來(lái)。已經(jīng)發(fā)生的情況就是如此。”

　　此外，像西班牙這樣以前沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)貨幣的國(guó)家現(xiàn)在也有了歐元，因此在全球市場(chǎng)上的影響力也有所增加。公司能夠以很低的利率輕松借貸，也可以發(fā)行更多外國(guó)的機(jī)構(gòu)投資者熱衷于購(gòu)買的證券。自1993年開(kāi)始，西班牙公司已在國(guó)外投資了近2200億美元。1980年西班牙是世界上第20大外國(guó)直接投資商，而2002年底它已躍居第10位。

　　紀(jì)倫說(shuō)，西班牙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速撤消了管制，迫使各大公司培養(yǎng)新的管理和組織能力，幸虧如此，否則西班牙公司就不會(huì)在全球市場(chǎng)上占有如此重要的地位。由于西班牙的技術(shù)并不聞名，各大公司都把精力放在建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò)、基礎(chǔ)設(shè)施、收費(fèi)高速公路、飛機(jī)場(chǎng)和其他大型設(shè)施上。例如，如果對(duì)英國(guó)機(jī)場(chǎng)管理局的收購(gòu)成功的話，法羅里奧不費(fèi)吹灰之力就能成為世界上最大的交通設(shè)施運(yùn)營(yíng)商。

　　直入拉美之后

　　在對(duì)外擴(kuò)張上，大型的西班牙公司選擇了最沒(méi)有障礙的道路，長(zhǎng)驅(qū)直入拉丁美洲。該地區(qū)提供了無(wú)數(shù)的發(fā)展機(jī)會(huì)、一個(gè)撤消管制的市場(chǎng)(這一點(diǎn)西班牙公司都了解)，以及一種共同的文化和語(yǔ)言。西班牙目前幾乎是拉美最大的外國(guó)投資商。紀(jì)倫指出：“15年前，當(dāng)一個(gè)拉美公司陷入困境需要資金時(shí)，它的總統(tǒng)就會(huì)前往華盛頓特區(qū)、紐約和倫敦。現(xiàn)在，他們會(huì)去華盛頓特區(qū)、紐約、倫敦和馬德里。如果拉美政府想要發(fā)行和出售債券，它必須與西班牙政府和銀行聯(lián)系，因?yàn)檫@些銀行將幫助拉美政府出售這些債券。就西班牙對(duì)拉美的影響而言，這是一個(gè)非常劇烈的轉(zhuǎn)變。”

　　除了在書中討論西班牙電話公司等強(qiáng)大服務(wù)公司的擴(kuò)張外，紀(jì)倫還詳細(xì)敘述了西班牙的家族式和員工控股型跨國(guó)公司。許多公司在全球經(jīng)濟(jì)中都有著有趣的經(jīng)歷，包括美國(guó)市場(chǎng)最大的起泡酒進(jìn)口商菲斯奈特公司(Freixenet)；制作和銷售可可、餅干等食品的努德萊斯巴公司(Nutrexpa)；世界上最大的棒棒糖制造商和銷售商秋巴浦斯公司(Chupa Chups)；以及Zara服裝品牌的擁有者Inditex公司。紀(jì)倫認(rèn)為，西班牙的家庭式和員工控股公司之所以走向國(guó)際化，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)已呈飽和狀態(tài)，而且投資都集中在無(wú)形資產(chǎn)上，比如品牌。

　　品牌和營(yíng)銷手段是大型西班牙公司國(guó)際戰(zhàn)略的重要組成部分。紀(jì)倫寫道，西班牙電話公司、雷普索爾和伊維爾德羅拉之類的公司多年來(lái)已經(jīng)表現(xiàn)出其在建設(shè)并管理電信、能源和水基礎(chǔ)設(shè)施方面的“卓越的能力”。紀(jì)倫指出，即使擁有這些優(yōu)勢(shì)和其他政治上的優(yōu)勢(shì)，西班牙的跨國(guó)公司也有自己的弱點(diǎn)——通常是在上層。他說(shuō)：“這些服務(wù)行業(yè)的公司面臨的最大瓶頸是良好的管理。現(xiàn)在他們的目標(biāo)是進(jìn)軍歐洲、美國(guó)和亞洲。這越來(lái)越難了。他們需要內(nèi)外兼修，培養(yǎng)更多的國(guó)際經(jīng)理人，才能進(jìn)入其他國(guó)家。”

　　紀(jì)倫補(bǔ)充說(shuō)，西班牙跨國(guó)公司，無(wú)論是否擁有高效的領(lǐng)導(dǎo)層，所面臨的最大挑戰(zhàn)是進(jìn)一步擴(kuò)張。目前為止，這些公司選擇的都是“唾手可得的目標(biāo)”，大舉進(jìn)攻拉美市場(chǎng)。但這僅僅是個(gè)開(kāi)頭。紀(jì)倫強(qiáng)調(diào)，進(jìn)軍世界上的其他國(guó)家將更艱難，只有強(qiáng)者才能生存下來(lái)。那會(huì)是誰(shuí)呢？紀(jì)倫說(shuō)：“對(duì)于現(xiàn)在誰(shuí)更強(qiáng)一點(diǎn)，我們有一些線索，但你也不能百分百的確定。鑒于目前已有一些公司在竭力提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，至少有幾家會(huì)在未來(lái)10年內(nèi)成功。桑坦德和畢爾巴鄂比斯開(kāi)國(guó)有銀行集團(tuán)很有可能會(huì)成為贏家。”

　　[本文經(jīng)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院下屬的“沃頓知識(shí)在線”(www.knowledgeatwharton.com.cn)授權(quán)刊登]