圈點

　　《MicKinsey Quarterly》 過去十年，中國的消費品市場經歷了爆炸式增長，首次購買者是主要推動力，也就是那些渴望擁有以前買不到或買不起的消費者。如今，中國人被極大豐富的消費品包圍著，初次購買對企業的重要性正在削弱。那么，下一個增長源泉在哪里？

　　麥肯錫對中國城市消費者的一次調研顯示了市場的快速轉變。2010年，增加開支的消費者中有20%屬于首次購買。2011年這一比例降至5%。可以肯定的是，對于一些大宗高價商品和奢侈品，首次購買的增長空間仍然可觀。但在日用、白色家電等大眾品類商品，企業如何才能保持兩位數增長？

　　首先，培養中國人熟悉陌生商品。幾年前，多數中國人不熟悉織物柔順劑和純果汁，如今超過半數的城市家庭購買它們。

　　其次，基于城市群擴張。某些品類的滲透率在富裕城市已經很高，但在欠發達城市仍有相當大的市場空間。以個人護理品為例，15%成都城市群的消費者從2010年才開始使用這類商品，而在杭州城市群，此類消費者僅占比1%。

　　這一點很重要，許多跨國公司至今仍關注少數幾個“一線”富裕城市。因此，應盡快向其他城市擴張。康師傅是中國最成功的食品飲料生產商之一，它下屬500多個銷售公司以及100多個物流倉庫，幫助康師傅將其品牌知名度轉化為消費者的購買行為。

　　最后，當首次購買的增長空間有限時，企業就需要改變戰略，鼓勵消費者購買更多的同類產品、增加購買頻率或數量、買更貴的產品。

　　沒有人質疑中國市場巨大的增長潛力，但企業奉行全國統一的戰略是行不通的。有時增長依靠獲得更多的新消費者，有時是說服老客戶買得更多或買得更貴。企業必須把握今天最佳的增長機遇，同時對自己進行準確定位，對自己掌握的資源優先排列，如此才能制定精準的營銷戰略。(Yuval Atsmon、Max Magni)

　　LOGO正在死去

　　《21世紀商業評論》  事實證明，LOGO對于品牌而言，只是制造了一個個虛假且不必要的焦點。我們生活在一個“LOGO膨脹”的世界里。想想紐約時代廣場，或者任何大城市的中心商業區，LOGO似乎意味著一切。當LOGO在廣告牌上擠作一團時，它們真的傳達了什么信息嗎？

　　為了揭開謎底，我運用先進的神經科學進行營銷和消費心理學研究。選取的首個研究群體是煙民。由于法規嚴格限制，煙草公司的LOGO鮮少能被應用于廣告等宣傳中。我們想知道的是，煙草行業如何在公開廣告中消失或隱身的環境中仍舊成功。

　　在英國煙草行業廣告限制早期，加萊赫煙草公司將旗下的香煙品牌“絲刻”(silk Cut)的LOGO隱藏起來，但是巧妙地在廣告中展示鋒利的剪刀劃過紫色絲綢的畫面。調查表明，該廣告的觀眾中，高達98%的人群自然而然地將該畫面與“絲刻”品牌聯系起來，盡管廣告中從未出現其LOGO。 

　　但是，即使有這些案例，我們還是缺少一個客觀的解釋：為什么在沒有LOGO的條件下，鞏固與提升一個品牌的影響力仍舊具有可行性？為了回答這個問題，我們從世界各地招募了2000多名志愿者，參與“NO LOGO”實驗。

　　沒有LOGO的香煙廣告之所以如此有效，秘密在于我們大腦中一個叫做伏隔核的部位。它是人腦中處理愉悅情緒與欲望的神經主要分布區域。當我們想要一支香煙，想要來點酒、迷幻藥或者參加賭博時，這個區域都明顯興奮。在有些情況下，當不展示LOGO時，圖像對伏隔核的刺激要比展示徽標時更強烈。

　　LOGO并沒有完全死去，但是，隨著消費者的懷疑和抵制，它正在緩慢地消失。如今，廣告商都在尋找能夠限制信息流動自由的方式，以免引發消費者過度反感。廣告的最佳模式不再是告訴消費者去買什么。消費者想要自己發現信息，于是“NO LOGO”策略建立了消費者統治權，諷刺的是，也鞏固了品牌的力量。(Martin Lindstrom)

　　重新找回市場細分的價值

　　《哈佛商業評論》  市場細分能做的遠不止是劃分人群的類型，并冠以不同稱謂，然后把這個過程統稱為“消費心理學”。消費心理分析的確能幫我們對消費者的生活方式、態度、自我認知以及期望有所了解，但這些分析不能幫助我們預測每一類人可能購買哪些產品。

　　進行市場細分的目的不同，使用的方法也應該不同。你必須根據市場細分必須回答的問題搜集信息。你還需要關于社會、經濟和技術最新趨勢的數據，因為這些趨勢會改變消費者的購買和使用模式。

　　有了這些數據，你的市場細分就能夠：反映公司戰略；指明收入或利潤來源；識別與某種產品或服務相關的消費者價值觀、態度和信念；把握客戶購買行為；讓高管層容易理解；順應或預測市場或消費者行為變化。

　　隨著消費者購買決策的量級(重要性)增加，企業決策、消費者決策和市場細分方式都要做出相應的調整。在輕量級，消費者尋求的是能為自己節省時間、精力和金錢的產品和服務，比如日化用品和快餐食品。為這些行業進行市場細分，就要設法衡量目標消費者的價格敏感度、產品使用習慣和購買沖動程度。轎車等價格較高的產品屬于中量級，針對它們進行市場細分，應該測試消費者對質量、設計、復雜性和產品可能賦予使用者的地位等因素的關注程度。

　　而市場細分令人失望的癥結是：其一，過于關注消費者的個性，使營銷人員無暇顧及現有和潛在客戶最為重視的產品功能；其二，不夠重視實際的消費行為，而這些行為確切地揭示了消費者的態度，有助于預測商業結果；其三，在方法設計上沉溺于技術細節，反而拉大了和決策者的距離，得不到他們支持。

　　克服這三個弱點，企業就能更加迅速、更加有效地應對市場變化，把握競爭方向和競爭方法，合理配置稀缺的營銷資源并從中獲取最大回報。(Daniel Yankelovich、David Meer)

　　口碑營銷的影響力

　　《IT時代周刊》  口碑價值能夠讓企業了解口碑對于品牌和產品的市場表現產生的影響力。雖然營銷商一直都知道這種影響可能非常大，但是，一旦他們真正了解這種影響力有多大后，他們或許還是會大吃一驚。

　　例如，當蘋果公司在德國推出iPhone時，其在手機中所占的口碑份額大約為10%，比市場領先產品少三分之一。但是，iPhone也在其他國家推出，在德國傳遞的這些信息，其口碑影響力是平均水平的5倍。這就意味著iPhone的口碑價值分數比市場領先產品高出30%，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場領先手機者的3倍。結果，有關iPhone的正面口碑而產生的直接銷量，是蘋果公司付費營銷活動產生銷量的6倍。推出24個月后，iPhone在德國一年的銷量幾乎達到100萬部。

　　信息傳遞的內容是口碑產生影響力的首要推動因素。我們發現，在多數產品類別中，如果要影響消費者的決策，信息的內容必須針對產品或服務的重要特性和功能。例如，在手機產品中，設計比電池壽命更重要。在皮膚護理產品中，關于包裝和成份構成的口碑比為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。

　　第二個關鍵推動因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他或她真的了解所說的產品或服務。研究發現，不存在一個在各類產品中都具有影響力的同質消費者群體，如了解汽車的消費者可能對購車者有影響力，但不能影響美容產品消費者。

　　最后，傳播口碑的地域環境對于信息的影響力至關重要。與通過分散的社區傳播相比，在彼此信任、關系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大。原因在于，我們信任其意見的人與我們重視圈子的成員，通常存在密切的關聯性。正是由于這個原因，在餐桌上提供推薦意見的傳統方式，以及與之類似的在線方式，仍很重要。真正能夠產生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關系緊密的小圈子。(雅克·比爾金)

　　智慧商務

　　《商業價值》  “因為客戶正在轉變，”IBM軟件集團軟件解決方案部高級副總裁Michael Rhodin說，“也正因如此，企業必須能夠及時察覺在線行為的迅速變化，并相應地完善其營銷、銷售、客戶服務和供應鏈�！盜BM用智慧商務定義被新技術變革之后商業形態。

　　智慧商務并不是單純的電子商務，而是包括電子商務，同時涵蓋了傳統商業運營的所有商務模式—幫助企業在社交網絡、移動計算和在線購買的時代，更有效地開展市場營銷、銷售產品并提高客戶忠誠度。

　　Michael Rhodin表示，隨著社交網絡和移動通訊將越來越多的權力賦予客戶，一場轉變正在進行之中，電子商務市場已經轉向以客戶為中心�？蛻舻男畔⑶�道更加暢通、開闊，但他們對產品、服務的制造者及銷售者卻未必有深入的了解，企業需要聯系更為緊密、反應更加迅速的供應商及合作伙伴關系網絡，保證企業能夠適時、適地地提供價格合宜、符合需求的產品或服務。

　　在這個不斷演變的環境中，取得商業成功的關鍵就是提早預測市場趨勢，并預先對市場反饋進行自動化，以消除買賣、供需之間的差距。

　　在智慧商務全球首腦會議上，一張以客戶為中心的PPT數次出現。在這張PPT中，圍繞在“一個客戶”周圍的，是“采購、銷售、營銷和服務”四大部分，而每一個部分，都需要企業有針對性地做出變革與流程重組，并部署相應的信息系統。

　　家樂福集團首席信息官Herve Thoumyre認為：“智慧商務就像我們解決方案中的一個模塊化設計，整合起來更像是可以互換的積木，而不是拼圖片，可重復用于解決各種業務難題。”據了解，家樂福集團安裝了新的IBM商品規劃及供應鏈重新排序系統，把銷售數據與客戶忠誠度優惠計劃聯系起來，集成了3500多個貿易合作伙伴，每個月的溝通交流多達3000次。(孫彤)