訪貴州茅臺酒廠集團黨委書記、董事長季克良

　　890萬元是個什么概念？一瓶1992年產“精裝漢帝茅臺酒”的拍賣成交價。

　　聽起來這多少有點像天方夜譚，但4月10日，由貴州省拍賣公司舉辦的“首屆陳年茅臺酒專場拍賣會”上，890萬元天價已既成事實。

　　“茅臺不做奢侈品。”季克良如此回應茅臺近期被頻繁刷新的拍賣“天價”。從1964年進入茅臺酒廠，72歲的季克良現在是貴州茅臺酒廠集團黨委書記、董事長；而47年來，他從年輕的車間技術工人成為茅臺人口中的“老爺子”。

　　“茅臺酒需要照顧到五方面人的利益。”在季克良眼中，茅臺酒應該成為高品質與大眾化混合體的代表品牌。

　　漲價與限價并舉：皆大歡喜？

　　《中國經營報》：2010年，茅臺因多次頻繁提價而被稱為“飛天茅臺”，其間，業界甚至傳出茅臺因漲價而被國家發改委約談的消息。事實情況是如何，你如何看待目前茅臺價格的飛漲走勢？

　　季克良：2010年年底，市場上的茅臺價格漲得比較多，漲價以后，我們收到了來自各方面的反映。其中有一部分來自于消費者，他們認為茅臺經銷商的毛利率太高；另一方面則來自政府部門。

　　根據這些情況，公司認真進行了分析和研究，最終認為，茅臺酒的價格還是應該調整。一個企業應該考慮方方面面的利益，既有國家利益，也有企業利益；即有投資者利益，也有經銷商利益和消費者利益。

　　最終我們決定從2011年1月1日開始將茅臺酒價格提價20%。雖然這個幅度比較大，但茅臺提價的同時卻處理好了政府和各方面的關系。

　　首先，因為漲價，企業的利潤增加了；企業的利潤增加，給國家的稅收就增加了。

　　另一方面，投資者的利益增加了。投資者利益包含兩個方面：一是公司分紅。企業利潤增加了，投資者收益相應會提高；二是資本市場的收益提高，提價第二天，茅臺每股就出現了上漲。

　　第三個方面是，消費者的利益也得到了保證，消費者在茅臺專賣店買酒的價格比以前還要低。因為以前，提價之后，茅臺的經銷商可能會層層加價。但茅臺這次提價的同時，也進行了限價、限量購買，經銷商不能以任何理由超過茅臺公司規定的最高限價銷售，消費者買酒反而得到了實惠。

　　《中國經營報》：相對而言，茅臺經銷商的利益反而受損？這是否利于渠道穩定和管理？

　　季克良：這一次提價，國家、企業、投資者、消費者四方面都得到了實惠，只有經銷商的利益受到了一定的影響。

　　對于消費類企業來講，消費者對企業的發展壯大尤其有決定性影響。一件商品，如果沒有消費者來買，生存都成問題，何談發展？所以我認為2010年的這次調價與限價，是多方面受益的。

　　從長遠來看，由于價格適當，消費群體增加，經銷商的銷量也會增加，利潤也會提升。當然，一件新事物出來以后，會有一些問題，現在市場上有的茅臺酒售價仍然高于959元/瓶，有的一瓶賣到1000多元，有的賣到1100元，甚至是1500元。

　　導致這種情況出現的原因，主要是由于我們的經銷商和專賣店也做批發酒業務，將酒批發給零售商，有的經過一道批發，有的經過兩道批發，所以把價格加了上去，這是企業發展和前進當中遇到的問題，我們正在努力找辦法，解決這些問題。

　　假酒、軍酒辯白：外界誤讀？

　　《中國經營報》：茅臺有“國酒”之譽，同時也有說法稱，每年茅臺供給政府和軍隊的比例占總銷量的60%，進而導致市場上假酒多、價格高企。你怎么看這件事？

　　季克良：你說占60%，我想問一下你這個數字從哪里來的。

　　《中國經營報》：其他媒體上有類似報道，所以想和你核實一下。

　　季克良：這是絕對不可能的。哪有60%，6%都不可能，我是非常負責任地說這話。

　　對于政府用酒、軍酒，我們過去叫“外交酒”、“友誼酒”，有類似的說法。我們中華民族是禮儀之邦，我記得解放初有一首歌，叫《我的祖國》，歌里面還有兩句詞，朋友來了有好酒，豺狼來了有獵槍。

　　茅臺酒是一個民族品牌，價格雖然偏高了一點，但基本上還是與酒的品質相稱的。隨著現代化建設進程的推進，國家對外開放程度不斷提高。國家的對外交往也越來越多，中華民族用中國最好的酒招待貴客是應該的。

　　另外，文化界、商業界、企業界，方方面面的宴飲，都少不了茅臺酒。我記得上世紀60年代，日本的乒乓球運動員來訪，總理親自送茅臺酒給一位乒乓球運動員，所以我認為這是很正常的事，不過，這方面實際上量很小。總理最后送給日本乒乓球運動員的兩瓶茅臺酒，不是送“酒”，那時天天講乒乓外交、茅臺外交，我認為這不影響消費，不影響份額。

　　《中國經營報》：但不可否認，從與茅臺的銷量和產量上看，的確有假酒和仿酒存在，那么你如何控制市場上的假酒和仿酒？

　　季克良：現在的假酒確實有，但是絕對不像市場上講的假酒有這么多。

　　過去，執法部門在清理市場時，往往是到零售部門去抽查，比如，檢查了20家，如果有10家是假酒的話，結論是賣假酒的就有50%。

　　但實際上，零售商的進貨量比較小，與大的經銷商和專賣店的大量出貨不一樣，所以這樣的數字明顯不對。對此，我和執法部門進行了溝通，他們也感到這個數字用得不恰當，后來就很少用這類數字了。

　　1992年、1993年，我當廠長時曾經統計過一次，把所有收集到的全國有關部門檢查出的假酒數量加起來，然后和茅臺的銷售總量進行對比，發現假酒的量大概是2%左右。

　　這幾年，政府加大了打擊假酒、仿酒的力度，國務院還專門拿出半年時間對仿冒、制假進行了專項整治，成立了整理整頓市場秩序辦公室。這個打擊很有成效，在這種情況之下，公司最近做了一個統計，過去五年，我們一共查出假茅臺酒350噸左右，而同期銷售的茅臺酒有45000噸以上，也就是說，假酒占總銷量比例不到1%。

　　當然，考慮到有的假酒確實沒有被查到，所以，如果在這個基礎上再擴大兩倍，就是3%，我認為在市場上流通的假酒絕不會超過5%。

　　茅臺酒廠在全國有上百人的專門打假隊，兼之國務院專項治理，消費者可以放心到茅臺酒專賣店，或者是國酒茅臺專賣店、經銷商、特約經銷商、大的商場去買酒，這是其一；其二，消費者一定要主張自己的權利，一旦發現買了假茅臺酒，就要舉報和投訴；其三，喝了真茅臺酒以后，最好把茅臺酒的包裝毀掉，不給制假的人以可乘之機。

　　品牌產能擴張：工薪定位？

　　《中國經營報》：一年前，茅臺集團“三步走”遠景規劃將年產能擴張到4萬噸定在2020年，什么原因促使這一目標提前了5年？

　　季克良：茅臺位于一個非常偏僻的小鎮上，地勢偏遠、交通不便，但也正是這一方水土才能出產佳釀。茅臺酒廠曾經嘗試過異地建廠，連蓋廠房的磚都是標好編號，然后原樣重建，酒曲、酒罐、工人甚至窖泥都從茅臺運去，但是茅臺上空的微生物群是無法復制帶去的，因此異地無法生產出地道的“茅臺”。

　　實際上，茅臺釀造工藝獨特，有很多環節急不得。茅臺酒的生產要與赤水河水情變化相符合，要嚴格按照一年一個生產周期的季節性變化，端午踩曲、重陽下沙投料。歷經八次攤晾、加曲堆積發酵和入池發酵，再經過九次蒸煮、七次取酒，過程復雜。

　　同時，茅臺酒的生產周期至少需要五年，即同一批原料生產需要一年、烤出新酒放三年才能進行勾兌，勾兌后再保存一年，以保證不同年份出產的酒有相對統一的口味。

　　一般而言，兩斤糧食就能出產一斤白酒，個把月、最長一兩年就可以完成整個生產過程。而一斤茅臺酒則需要五斤糧食來生產，且生產周期長達五年，生產工藝復雜，儲存時間長，所以增產也會比較緩慢。

　　在這樣的情形下，我們定下了“三步走”、“三跨越”，“十一五”年產能2萬噸，“十二五”提高到年產3萬噸，“十三五”再到年產4萬噸。現在呢，調整了一下，“十二五”就要達到年產能4萬噸，“十三五”年產能達到5萬噸。

　　年產能規劃提前五年實現，有兩個原因：一是我們勞動生產率提高了，2010年，我們的白酒產量是5萬噸，其中茅臺酒占了一半，超過了原來“十一五”的規劃目標；第二個原因，是貴州省政府根據省情，提出了要“又好又快、更好更快”發展，作為一個國有企業，我們應該承擔更多責任，所以我們對茅臺的“十二五”規劃做了調整，我相信這個規劃能夠實現。

　　《中國經營報》：茅臺為何不設立更多子品牌，而讓旗下啤酒、葡萄酒共用白酒商標？這是否也會影響茅臺白酒“奢侈品”的品牌塑造？

　　季克良：茅臺確實有茅臺啤酒、茅臺葡萄酒，當然從開始到現在，內部都有不同的看法。有的認為這樣做不好，會削弱茅臺的品牌；有的認為這樣好，有利于壯大茅臺品牌。我們現在也不下結論，但一定會想辦法把這些品牌都做好。對于茅臺這個老品牌，我們要盡量做加法，而不是減法。

　　當初，將茅臺品牌用于白酒之外，我們想得比較簡單，茅臺名氣比較大，是馳名商標，那么用這個品牌會一下子讓大家了解到，容易搞好，但到目前為止，茅臺啤酒還在虧損，因此要采取措施，盡快搞好。

　　我個人不主張把茅臺酒定位為奢侈品，茅臺酒才1000元一瓶，國外葡萄酒動輒幾千元、幾萬元一瓶。對于奢侈品的條件、標準，我沒有很好地研究，但如果只是和價格掛鉤，普通茅臺酒目前還算不上奢侈品。最多50年以上的陳年茅臺酒還沾邊。所以我沒有說過茅臺酒是奢侈品、也沒有想過把茅臺向奢侈品培養，我一直主張要讓老百姓喝得起茅臺酒。

　　有人講茅臺是買酒的不喝、喝酒的不買，這是20年以前的“老調子”，我現在看到有的農民工父親60歲了，姑娘回家，他會買一瓶茅臺酒，嘗一嘗是什么味道；有的工薪家庭，兒子考取了大學，他買一瓶請老師；浙江溫州人結婚都是用茅臺酒，所以我主張，一定要讓工薪階層能夠買得起茅臺酒，不要把茅臺酒價格提得很高，這是我一貫的主張。

　　糾結茅臺

　　“云煙貴酒”，兩大領域各自矗立著一位標桿人物。

　　而今，“中國煙草大王”中的紅塔集團原董事長褚時健早已在哀牢山下耕田種橘，而72歲的季克良仍堅守在茅臺集團董事長任上。

　　季克良47年來對茅臺的貢獻毋庸置疑。但與五糧液原董事長王國春的“戀棧”一樣，“老爺子”季克良之于茅臺，同樣“精神領袖”意味更多。

　　在白酒王國的構建上，盡管茅臺也保持了內生性的快速增長，但在全球酒業巨頭瘋狂祭起并購大旗輪番搶灘面前，茅臺們的戰略布局稍顯保守。

　　2010年，帝亞吉歐(Diageo)三度增持全興集團4%股權至53%，進一步控股全興子公司水井坊亦只待法律批復。雖然帝亞吉歐1997年才合并成立，但此后，通過一系列并購，公司已擁有斯米諾伏特加(Smirnoff)、蘇格蘭威士忌尊尼獲加(Johnnie Walker)以及百利甜酒(Baileys)等眾多世界頂級品牌，占據了全球洋酒近30%的市場份額。而早在2006年，帝亞吉歐就將目標瞄準了中國全興，并在四年后以5.17億元收購全興43%股份。之后，外資酒業巨頭大舉并購中國品牌白酒。

　　2007年，世界第一大奢侈品集團路易威登-酩軒(LVMH)出手劍南春。2008年，高盛以財務投資名義，用5200萬美元獲取安徽口子窖25%股權。2009年，酩悅軒尼詩(Moet Hennessy)全球范圍內首座白酒莊園文君酒莊亮相四川酒鄉邛崍。業內評論多認為，全球酒業巨頭以資本為杠桿，通過糅合中國本土元素與洋酒成熟營銷手段打造白酒奢侈品的意圖昭然若揭，路徑清晰完整。

　　但與全球酒業巨頭的國內鏊兵相比，茅臺們似仍更多糾結于如何平衡好國企身份和市場競爭：一方面苦于沒有好的品牌故事及講述手法；另一方面，對奢侈品定位的提法又要小心翼翼，如履薄冰。

　　國際上，茅臺與威士忌、法國科涅克白蘭地一起并稱為世界三大頂級蒸餾名酒。但威士忌有尊尼獲加，白蘭地有馬爹利(Martell)、軒尼詩(Hennessy)等世界級品牌，茅臺品牌則不僅缺乏足夠的國際影響力，甚至還被用在了啤酒上。

　　誠然，受產能瓶頸所限，國內市場都供不應求，茅臺目前的國際化謀局并不著急。但洋酒們已“兵臨城下”，敢問茅臺和五糧液們，誰有成為“中國帝亞吉歐”的野心與手腕？

　　本版文字均由本報記者王永強采寫

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