趕上西方企業(yè)不是好方案，應(yīng)該反超它們 

　　■ 文 / 周建華 

　　金融危機(jī)給中國帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但中國經(jīng)濟(jì)率先反彈，使全世界的目光都聚焦到中國增長上來。金融危機(jī)顛覆了全球?qū)κ澜?00強(qiáng)的看法，顛覆了對西式管理的崇拜。世界經(jīng)濟(jì)的振蕩，給中國帶來了什么機(jī)會？以低附加值制造業(yè)為主的中國，應(yīng)該率先在哪些產(chǎn)業(yè)建立全球競爭優(yōu)勢？中國企業(yè)如何在全球建立品牌？《經(jīng)理人》與本刊客座總編輯、全球整合營銷之父唐·舒爾茨教授展開了高峰對話。

　　4大產(chǎn)業(yè)有望領(lǐng)先

　　《經(jīng)理人》：金融危機(jī)暴露了中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，缺乏具有競爭力的產(chǎn)業(yè)。中國未來應(yīng)該聚焦發(fā)展哪些行業(yè)，并在全球建立競爭優(yōu)勢？

　　唐·舒爾茨：日本五六十年代聚焦在汽車、光學(xué)、電子等少數(shù)行業(yè)取得了成功，它“品質(zhì)超越”的跳躍式發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對中國的啟示是：中國企業(yè)首先要考慮的是，在少數(shù)幾個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)上逐漸領(lǐng)先，應(yīng)該注意創(chuàng)新能力而不是模仿。以我來看，中國技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)開始超過西方所做的。首先是在移動通信技術(shù)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西方的，美國目前還非常依靠地面有線通信。未來通信技術(shù)的核心在于手機(jī)等移動設(shè)施方面，中國有機(jī)會在發(fā)展手持設(shè)備通信系統(tǒng)方面領(lǐng)先，并且將它擴(kuò)張為全球性的系統(tǒng)。其次是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面，中國公司的體系要比西方復(fù)雜得多，百度、QQ等都處于全球領(lǐng)先位置。我認(rèn)為新媒體系統(tǒng)會在中國出現(xiàn)向外擴(kuò)張，而不是出現(xiàn)在西方。第三是中國在財(cái)務(wù)和金融管理方面已經(jīng)相對先進(jìn)。因?yàn)榫揞~順差可以使中國進(jìn)行巨額金融投資。很多西方銀行都要破產(chǎn)了，但中國的銀行并沒有因?yàn)椴涣假J款陷入西方銀行的困境。

　　《經(jīng)理人》：石油價(jià)格高漲，令汽車工業(yè)一片蕭條。中國也希望發(fā)展汽車工業(yè)，如何趕超歐美日本汽車巨頭？

　　唐·舒爾茨：僅僅是趕上西方企業(yè)不是一個(gè)很好的方案，應(yīng)該超越西方企業(yè)。中國必須找到解決石油危機(jī)的辦法。汽車工業(yè)的未來，顯然在于找到非石油動力的燃料。電動汽車方面是非常有潛力的，通用汽車還需要三到五年時(shí)間才能制造出電動汽車，中國的比亞迪已經(jīng)制造出來了，這里面有很多的機(jī)會。

　　中國企業(yè)不應(yīng)該模仿西方

　　《經(jīng)理人》：金融危機(jī)，眾多財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)陷入困境。您認(rèn)為跨國公司哪些做法，包括營銷的做法，過去有效，現(xiàn)在正失效？

　　唐·舒爾茨：許多年前我就說中國不應(yīng)該模仿西方。當(dāng)時(shí)西方企業(yè)不夠善待自己的員工，只注重短期的收益，不注重長期的成功，完全忽視了顧客需求，只關(guān)注自己的做法。企業(yè)只生產(chǎn)自己想要的產(chǎn)品而不是顧客想要的產(chǎn)品。西方企業(yè)變得非常驕傲，自認(rèn)為創(chuàng)造了世界上最好的管理系統(tǒng)。堅(jiān)信自己可以到世界上任何地方應(yīng)用他們的理論。實(shí)際上他們的理論只在西歐、美國有用，在中國、印度、南美，并沒有很好的效果。

　　《經(jīng)理人》：跨國公司憑借其強(qiáng)大的資本、人才、品牌、技術(shù)實(shí)力，在中國占領(lǐng)了大片市場。如汽車、日用化工、IT等行業(yè)，中國企業(yè)如何才能在本土守住市場？ 

　　唐·舒爾茨：首先，中國在設(shè)計(jì)方面，經(jīng)歷了幾千年，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化元素應(yīng)該開發(fā)出來。韓國三星把設(shè)計(jì)融入到產(chǎn)品中，帶動了它的產(chǎn)品，中國企業(yè)也有這樣的機(jī)會。其次，中國有非常強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)家精神，人群遍布全球，大家都有志于開創(chuàng)自己的事業(yè)，這是獨(dú)有的中國元素，從這個(gè)角度看，“寧為雞首，不為鳳尾”的傳統(tǒng)文化，可能是好事。當(dāng)然，從另外角度，中國人非常節(jié)儉，要說服中國消費(fèi)者去消費(fèi)，不要過多去儲蓄。特別是中國中產(chǎn)階級，要通過購買高品質(zhì)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，拉動內(nèi)需。

　　OEM也可以有品牌

　　《經(jīng)理人》：中國制造的OEM產(chǎn)品，貼上西方品牌就能賣個(gè)好價(jià)錢。中國出口大戶，產(chǎn)品行銷世界，卻無品牌。如何才能在海外市場打造品牌？

　　唐·舒爾茨：實(shí)際上，中間部件也是能創(chuàng)造品牌的，Intel公司制造芯片，裝在計(jì)算機(jī)里，沒有人知道它是什么東西。但I(xiàn)ntel公司通過非常成熟的品牌策略，打出“Intel Inside”，直接去幫助賣家做營銷。這樣不僅使對方的品牌，也使英特爾的品牌獲得了市場的認(rèn)可。因此，中國的OEM廠商，思維也要超出，不要認(rèn)為自己只是賣配件的，要擴(kuò)展到供應(yīng)鏈的各個(gè)方面。

　　《經(jīng)理人》：中國產(chǎn)品不乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但也有些質(zhì)量不是很好被說成垃圾產(chǎn)品。如何才能改變低端品牌形象？

　　唐·舒爾茨：首先是做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來。日本貨二戰(zhàn)后原來被認(rèn)為是垃圾產(chǎn)品，后來采取全面質(zhì)量管理體系，完全改變了日本的生產(chǎn)流程�，F(xiàn)在日本產(chǎn)品的質(zhì)量是世界一流。中國人都有一個(gè)相機(jī)，基本上都是日本相機(jī)，為什么？日本專注于低成本高質(zhì)量制造相機(jī)，中國卻沒有。三星以前被認(rèn)為是低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品，現(xiàn)在完全不一樣了，整個(gè)公司形象脫胎換骨。因此，這并沒有什么秘密存在，還需要努力，專注，時(shí)間。

　　“基地化”先于全球化

　　《經(jīng)理人》：中國企業(yè)進(jìn)攻歐美市場屢敗屢戰(zhàn)，您認(rèn)為他們?nèi)绾尾拍芨�順利進(jìn)入歐美成熟市場？

　　唐·舒爾茨：美國是最難進(jìn)入的市場，中國應(yīng)該建立基地，采取漸進(jìn)式品牌發(fā)展策略，而不是一下子進(jìn)入完全陌生的市場。中國企業(yè)應(yīng)該先從周邊國家市場做起來，因?yàn)槲幕�相似，更容易建立品牌。別的新興市場國家也有同樣的好機(jī)會，巴西、哥倫比亞、阿根廷等南美國家受到美國的忽視，有巨大的潛力，他們經(jīng)濟(jì)正在恢復(fù)，中產(chǎn)階級消費(fèi)正在有起色。中國企業(yè)可以在這些國家建立市場基地，再進(jìn)入美國市場。因?yàn)槊绹�是一個(gè)遙遠(yuǎn)的文化不同的國家。中國制造大飛機(jī)，跟波音競爭，顯然不如跟龐巴迪這樣的公司競爭來得容易。

　　《經(jīng)理人》：聯(lián)想集團(tuán)2009年打造中低端品牌IDEA進(jìn)入俄羅斯等新興市場，策略是否對頭？

　　唐·舒爾茨：我認(rèn)為這是個(gè)好主意。

　　《經(jīng)理人》：很多中國企業(yè)家認(rèn)為優(yōu)質(zhì)低價(jià)型是進(jìn)入海外市場的利器，您如何看？

　　唐·舒爾茨：中國也可以生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品。如果是非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，意味著不是低成本的。實(shí)際上是性價(jià)比的問題，中國企業(yè)需要平衡價(jià)格和質(zhì)量。但是，中國的優(yōu)勢是有龐大的人口，劣勢是資源有限，全球貧困人口比富裕人口多得多，中國公司可以更多思考造小型、微型、經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品，這對中國企業(yè)機(jī)會是非常大的。

　　《經(jīng)理人》：進(jìn)入海外市場，最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？

　　唐·舒爾茨：中國企業(yè)在非洲有巨大投資，那里最大的風(fēng)險(xiǎn)是政局不穩(wěn)定，不知道何時(shí)發(fā)生政變。因此，要進(jìn)入那個(gè)國家的市場，必須要深思熟慮。

　　悍馬品牌價(jià)值為負(fù)

　　《經(jīng)理人》：中國企業(yè)收購悍馬品牌，但悍馬原來是一個(gè)高耗油的品牌形象。您認(rèn)為它能被改造成適應(yīng)節(jié)能環(huán)保時(shí)代的新品牌形象嗎？如何才能實(shí)現(xiàn)？

　　唐·舒爾茨：悍馬本來就陷入了困境，這些所謂有名的品牌，不見得能夠給收購者帶來機(jī)遇。一般人的假設(shè)，只要是名牌，一般都是有價(jià)值的，可有的時(shí)候這個(gè)價(jià)值可能是負(fù)面的，如何使困境當(dāng)中的品牌翻身，一點(diǎn)也不容易。中國企業(yè)希望通過兼并國外的受困品牌、資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，這條道路并不一定是成功的捷徑。比如中國企業(yè)正在收購沃爾沃、悍馬品牌。這些被出售的品牌，雖然看起來價(jià)格超低吸引人，但由于它們已經(jīng)陷入了困境，沒有人能夠擔(dān)保它們確實(shí)有價(jià)值。比如，悍馬是因?yàn)橐晾�克�?zhàn)爭而產(chǎn)生的，市場十分狹小，且高耗油，這些品牌不僅存在困境，而且還存在文化上的挑戰(zhàn)。悍馬能不能為中國受眾所接受？品牌買來之后，是否具有全球增長的潛力，是否具有出口的潛力？都值得收購方考慮。如果僅僅是利用其在中國的知名度，想改造成為低耗油的品牌形象，其難度無異于打造一個(gè)新的品牌。

　　《經(jīng)理人》：如果不能通過收購國際品牌發(fā)展自己，中國中小企業(yè)在資金、技術(shù)、人才方面都缺乏，但又想開發(fā)自己的品牌，它們發(fā)展自己品牌的機(jī)會大么？應(yīng)該如何做？

　　唐·舒爾茨：我們來看看韓國的經(jīng)驗(yàn)，韓國政府機(jī)構(gòu)從海外采購技術(shù)，為中小企業(yè)共享。另外一個(gè)例子，芬蘭把中小企業(yè)組成一個(gè)小的集團(tuán)，給他們一些種子資金，說我們很難再建立像諾基亞這樣的跨國公司，但可以建立創(chuàng)新、靈活的中小企業(yè)。同時(shí)，政府把中小企業(yè)組織起來，從國外引進(jìn)技術(shù)，與中小企業(yè)共享，使他們建立自己的技術(shù)。

　　要開展“推拉式營銷”

　　《經(jīng)理人》：媒體和媒體的受眾不斷分化，新媒體不斷發(fā)展，媒體的變化給企業(yè)品牌傳播帶來了什么新的挑戰(zhàn)？您的整合營銷傳播理論有什么新的解決方案？

　　唐·舒爾茨：出現(xiàn)兩種情況，以前是外推型營銷，通過電視、廣播強(qiáng)加給消費(fèi)者；現(xiàn)在出現(xiàn)了互動式營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動。目前據(jù)我所知，還沒有哪家公司能把這兩種方式有效結(jié)合起來。很多公司還是通過電視把信息廣告式地推出去。消費(fèi)者需要谷歌、雅虎、百度這樣的工具，主動搜尋信息。目前這兩種方式還是獨(dú)立在運(yùn)作，未來建立起整合式營銷方式，就是要把拉動和推動相結(jié)合。任何公司能把這兩者結(jié)合起來，就能取得領(lǐng)先優(yōu)勢，取得成功。在這方面，我認(rèn)為會出現(xiàn)在日本、韓國等國家。

　　《經(jīng)理人》：媒體分化，給媒體傳播帶來成本攀升，企業(yè)經(jīng)常被迫把錢浪費(fèi)在媒體組合上，如何才能降低成本？

　　唐·舒爾茨：這需要調(diào)查消費(fèi)者使用哪些媒體，每隔三個(gè)月消費(fèi)者在使用哪些媒體，頻率是多少，哪些是他們喜歡的。這才能夠決定購買哪些媒體的服務(wù)。

　　《經(jīng)理人》：在中國很多數(shù)據(jù)都有水分，因此中國企業(yè)家寧可相信感覺行事。

　　唐·舒爾茨：以前確實(shí)有很多錯(cuò)誤的調(diào)研，并沒有誠實(shí)地說出做法。我認(rèn)為我們的研究是準(zhǔn)確的。我們主張直接去問消費(fèi)者他們在看什么、做什么，而不是去推廣媒體，這就不會做虛假報(bào)告。 

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