被泛濫成災(zāi)的商品廣告重新“格式化”后的影視作品令人望而生畏，此時(shí)，你該學(xué)習(xí)更聰明的植入式營(yíng)銷

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》記者  程亞婷

　　身為中國(guó)電視業(yè)娛樂(lè)精神的先鋒，一貫將山寨思路發(fā)揮到極致的湖南衛(wèi)視在今年9月初再次發(fā)現(xiàn)：在中國(guó)，對(duì)高收視率和良好的商業(yè)收益最有裨益的，并非單純的叫好聲，而是恰到好處的爭(zhēng)議性。

　　湖南衛(wèi)視自制的青春偶像劇《一起來(lái)看流星雨》8月底收官時(shí)，收視率迫近3%，不僅創(chuàng)下該電視臺(tái)自拍劇的歷史新高，而且，在傳統(tǒng)的省級(jí)臺(tái)晚間黃金時(shí)段(19時(shí)30分至21時(shí)30分)，該劇也位居同期首位，曾因四家衛(wèi)視搶播而名聲大噪的《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》，收視率最高峰值也僅為2.036%。

　　不可同日而語(yǔ)的是，本土《流星雨》的收視率是在一路高漲的輿論聲討中實(shí)現(xiàn)的。《丑女無(wú)敵》顯然在電視業(yè)、廣告界乃至湖南衛(wèi)視自身激發(fā)起對(duì)植入式營(yíng)銷的空前期望。在這部堪稱中國(guó)有史以來(lái)植入式廣告最頻密的36集電視劇中，超過(guò)30個(gè)品牌共創(chuàng)造了上千萬(wàn)人民幣的植入廣告收入。

　　從網(wǎng)絡(luò)上《流星雨》與“雷人”一詞連接的次數(shù)來(lái)判斷，該劇已被視為一部干擾正常觀賞感受的高頻“廣告劇”。在第二集劇情中，上海汽車自主品牌MG名爵的形象占據(jù)屏幕長(zhǎng)達(dá)8分鐘，更新了影視作品中最長(zhǎng)的植入時(shí)間。最形象的描述是：如同在廣告播放過(guò)程中插入了某些相關(guān)性情節(jié)。

　　其實(shí)，《流星雨》只是以一種極端形式表達(dá)了中國(guó)企業(yè)在2009年對(duì)植入式營(yíng)銷的整體訴求。經(jīng)濟(jì)下行迫使廣告業(yè)重新調(diào)整步伐，在創(chuàng)意和形式上都渴望推陳出新。盡管從馮小剛的《大腕》開(kāi)始，植入式廣告便在中國(guó)影視界一舉成名，但直到去年，那些頗受青睞的偶像劇也并未獲得真正意義上的植入營(yíng)銷的成功。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2008年年末—“最近一年多來(lái)，要求植入的客戶開(kāi)始多起來(lái)了，制片方對(duì)于植入的要價(jià)也慢慢變高了。”一位業(yè)內(nèi)人士向本刊表示。

　　但《流星雨》的尷尬現(xiàn)象也表明，這種方式的難度系數(shù)高于任何其它類型的營(yíng)銷。聰明的植入，需在商業(yè)和藝術(shù)實(shí)現(xiàn)雙贏，即廣告產(chǎn)品恰如其分地能充當(dāng)劇情表達(dá)的媒介，絕不是為植入而植入。與劇情的匹配程度，也因而成為判別植入廣告成功與否的關(guān)鍵。和單次廣告投放不同，要實(shí)現(xiàn)高匹配度，有賴于植入式營(yíng)銷從始至終的操作方式。

　　唯一的巧克力豆

　　盡管收入不菲，但大陸版《流星雨》通過(guò)植入的資金回收只占到約三成，而在西方成熟的操作模式中，這個(gè)數(shù)字可達(dá)七成。這意味著，《流星雨》的過(guò)度植入現(xiàn)象暴露出中國(guó)植入廣告模式整體性迷失狀。

　　首先，植入廣告在中國(guó)通常被排除在常規(guī)的年度投放計(jì)劃中，往往是手握具體項(xiàng)目的制片方“突襲而來(lái)”，廣告主才會(huì)臨時(shí)加以考量。

　　由于缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，在接觸具體植入項(xiàng)目時(shí)，廣告主的判斷依據(jù)主要源于局限的經(jīng)驗(yàn)主義。比如，香港絲寶集團(tuán)旗下品牌舒蕾在《一起來(lái)看流星雨》中的大量植入，所直接模仿的就是聯(lián)合利華在《丑女無(wú)敵》中植入的清揚(yáng)洗發(fā)水。

　　這一單純的類比將舒蕾帶入“類比”誤區(qū)：《丑》劇的劇情圍繞一家廣告公司展開(kāi)，因而給清揚(yáng)廣告留出天然空間。具體到《流星雨》中的校園場(chǎng)景，洗發(fā)水的呈現(xiàn)機(jī)會(huì)則難度大增。

　　陷入這一誤區(qū)，使公司忽視了植入式廣告的一條根本原則—和其它方式不同，由于對(duì)產(chǎn)品與劇情的匹配度要求甚高，每次的植入式廣告都是不可復(fù)制的。

　　歷史上迄今為止最成功的植入案例，莫如斯皮爾伯格1982年執(zhí)導(dǎo)《外星人》(ET)中植入里斯(Reese’s)牌巧克力豆的故事。按照小說(shuō)情節(jié)，影片中有一個(gè)橋段，講述小主人公如何用一種巧克力豆吸引外星人。最初，電影公司找到M&M巧克力豆制造商瑪氏公司，慘遭拒絕。好時(shí)公司出品的里斯(Reese’s)巧克力成為最可行的備選。好時(shí)為此支付了100萬(wàn)美元，作為回報(bào)，影片使里斯的銷量短期內(nèi)躍升65%。但此后，再不會(huì)有巧克力豆能在其它電影中體驗(yàn)到里斯的快樂(lè)。

　　這樣一來(lái)，影視劇導(dǎo)演對(duì)一則植入式廣告的成敗便形成直接影響。

　　在植入式廣告上啟迪了中國(guó)影視界的導(dǎo)演非馮小剛莫屬。從《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》到最新的電影《唐山大地震》，“馮氏喜劇”已能夠嫻熟地運(yùn)用劇情與產(chǎn)品特性、品牌的銜接。

　　即便如此，馮小剛在這方面的功力仍待考驗(yàn)。譬如在災(zāi)難片的救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)：衣服背面寫著“XX保險(xiǎn)理賠”字樣的演員穿梭不息；印有“XX重科”的重型機(jī)械承擔(dān)著緊張的挖掘任務(wù)，而馮氏電影的廣告常客，寶馬汽車也不愿在此缺席⋯⋯那么，這些產(chǎn)品如何在一段痛徹心扉的背景下，避免觀眾敏感的敵對(duì)情緒，這方面，馮小剛在自己豐富的拍攝紀(jì)錄中，其實(shí)找不到相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

　　雷區(qū)何在

　　可見(jiàn)，對(duì)植入廣告的效果來(lái)說(shuō)，導(dǎo)演的作用至關(guān)重要。但在中國(guó)的影視界，這方面同樣存在疏漏。

　　和廣告主一樣，制片方對(duì)于植入廣告最終在影片中的呈現(xiàn)也缺乏規(guī)劃。這通常導(dǎo)致制片方為極大化利益簽下合同，導(dǎo)演卻對(duì)這突如其來(lái)的硬性任務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。“做植入廣告，如果導(dǎo)演排斥，一定不會(huì)成功。”奧美公關(guān)娛樂(lè)行銷總監(jiān)張迪對(duì)本刊表示，“導(dǎo)演對(duì)于商業(yè)和藝術(shù)的成功嫁接極為重要。”

　　較為有效的操作程序是，制片方一旦有了運(yùn)作植入廣告的想法，必須盡早讓廣告主進(jìn)入，雙方從劇本階段開(kāi)始磨合，這才有利于藝術(shù)與商業(yè)融為一體。另外，數(shù)量的控制也需要贏得雙方共識(shí)，這是壓制植入數(shù)量泛濫現(xiàn)象的必要手段。

　　此外，一套統(tǒng)一、完善的評(píng)估體系現(xiàn)在也處在缺席狀態(tài)。和傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告的標(biāo)準(zhǔn)極為分散。目前，業(yè)界仍在借用收視率、產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率和時(shí)長(zhǎng)等傳統(tǒng)評(píng)估廣告效果的手段，輔以簡(jiǎn)單的換算，來(lái)評(píng)判植入營(yíng)銷效果，“這樣的報(bào)告是相對(duì)主觀的。”張笛向本刊表示。

　　由于缺乏客觀的評(píng)估體系，使大多數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)要求苛刻的在華跨國(guó)公司對(duì)此望而卻步，相比之下，本土廣告主對(duì)這種方興未艾的營(yíng)銷方式傾注了更大的熱忱。

　　但因此，他們正為這種大膽面臨多重不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

　　淘寶網(wǎng)本是馮小剛作品《非誠(chéng)勿擾》的植入廣告商之一，但最終的公映版本中卻并未出現(xiàn)任何與之相關(guān)的鏡頭，《非》片的制片方華誼兄弟為此退還了淘寶全部款項(xiàng)。這期間的不可控性，一方面來(lái)自后期剪輯需求，另一方面，則來(lái)自上映前的相關(guān)審查。

　　相對(duì)總時(shí)長(zhǎng)有限、投資巨大的電影而言，電視劇的廣告植入被全部刪除的可能性較小，但其播放平臺(tái)的不確定性，卻是顯而易見(jiàn)的事實(shí)。

　　眾所周知，同樣一部電視劇，在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段首播，和在地方電視臺(tái)的播出，其影響力和收視率的基數(shù)是完全不同的。目前，電視臺(tái)作為電視劇的采購(gòu)方和最重要的平臺(tái)，掌握了電視劇播放的最終話語(yǔ)權(quán)。播出時(shí)間滯后，或平臺(tái)、時(shí)段不佳—出現(xiàn)任何一種情形，均會(huì)影響廣告植入的效果。

　　當(dāng)然，建立完善的合同保障機(jī)制，以及事后的廣告彌補(bǔ)機(jī)制，是防御上述風(fēng)險(xiǎn)的重要制度手段。但上述種種實(shí)際差距如同長(zhǎng)期潰瘍，一個(gè)細(xì)胞在愈合，另一個(gè)細(xì)胞很可能隨即被侵蝕。

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