《我的團長我的團》競播現象帶來的啟示

　　文/高麗華  郭翠翠

　　電視劇競播現象由來已久。2009年的《我的團長我的團》(簡稱《團長》)風靡一時，四家省級衛視為爭奪收視率而引發的播出戰爭硝煙彌漫，最終由廣電管理部門牽頭，以23家電視臺簽訂《電視臺電視劇播出自律公約》，簽署“尊重合約、不攪亂正常電視劇播出秩序”等內容告終。

　　一個《團長》引發的爭奪戰

　　《我的團長我的團》以獨特的視角，講述60年前中國各地軍民聯合抗擊日本侵略者、承受戰爭苦難的歷史，突出了中國軍民的民族大義和豪邁正氣。此劇一經推出，便受到觀眾的高度關注。據了解，《團長》拍攝成本高達4100萬元，沒有衛視斥巨資買斷獨播，從而促成省級衛視結盟共同買下此片，采取“4+4+1”的播出模式即東方衛視、江蘇衛視、北京衛視、云南衛視4家衛視首輪播出，50天后由浙江、山東、河南、四川4家衛視第二輪播出，一個半月后廣東衛視第三輪播出，版權期限為兩年。

　　首播的四家省級衛視以100萬元/集的高價買下《我的團長我的團》的集體首播權，并達成播出協議：東方、江蘇、云南衛視3月5日開播 (北京衛視3月7日開播)，每天只準播放2集。但四家衛視聯盟從首播開始即告土崩瓦解。3月5日，江蘇衛視“零點首播，黃金檔重播”模式播出了兩集《團長》；東方衛視將電視劇的前三集剪輯成兩集播出，從而比江蘇衛視領先一集；云南衛視24小時滾動播出該劇，并與江蘇衛視聯合宣布，黃金檔播出的集數由協議的兩集改為三集；北京衛視直接采取三集連播的方式。至此，四家衛視分為兩大陣營——東方衛視、北京衛視聯手炮轟江蘇衛視、云南衛視，一場由電視劇播出引發的省級衛視收視率爭奪戰激烈上演。

　　其實，四家省級衛視爭奪的不是《團長》，而是收視率和廣告市場，它們各出險招，目的就是要完成第一次售賣，爭奪收視率、凝聚受眾的注意力和影響力，從而完成第二次售賣、獲得廣告收入，為電視臺帶來經濟利益。

　　據CSM統計，電視劇由于擁有數量最多、最穩定的觀眾群體，其廣告利潤率達到177%，每年為電視臺帶來200多億元的廣告收入，占全國各級電視臺廣告總收入的50%以上。另外，由于省級衛視缺乏原創的品牌節目內容，頻道創辦的品牌欄目難以獲得高收視率，使得電視劇愈來愈成為省級衛視爭奪收視的“法寶”。雖然2007年全國電視劇產量達到529部、14670集，但質量參差不齊。面對《團長》這樣的高成本優秀電視劇，省級衛視一方面希望搶占先機，獲得高收視率，另一方面無法單獨支付高昂的成本，于是組成聯盟共同購買。這種購劇聯盟是在利益驅動之下產生的，成員會想方設法通過搶播和反復重播使自己購買的產品實現利益最大化。

　　在經濟低迷的市場狀況下，企業的廣告投放更加謹慎，許多企業都削減了全年的廣告費用，進而影響了電視媒體的廣告投放量。據CTR針對100位廣告主的調查顯示，50%的廣告主計劃減少預算，2008年廣告主電視廣告投放的平均比重從2007年的37.0%下降為28.7%。與此同時，隨著數字電視產業的推廣與發展，電視頻道資源成倍增加，電視媒體的廣告競爭更加激烈。

　　由此可了解，《團長》引發的省級衛視競播戰，其實是優秀內容、收視率和廣告市場爭奪戰。

　　破局之路

　　電視媒體生態環境“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應愈演愈烈，雖然省級衛視之間組成的聯盟緩解了資源缺乏、成本過高帶來的種種問題，但若要在市場競爭中勝利，必須著眼全局，采取切實可行而又符合經濟發展規律的措施。

　　產業資源整合，形成優勢資源。省級衛視的核心競爭力在于擁有競爭力強的內容資源，即內容的原創能力、內容資源的整合能力。省級衛視若要晉級成為有全國影響力的頻道，必須突破地域化限制，具備“競合”思維，一方面與資源互補的媒體聯合，彌補自身的資源不足；另一方面與資源強勢的媒體形成“強強聯合”，掌握重要資源的使用權和決定權，從而變資源導向為市場導向，實現戰略資源的最大效用。通過產業資源整合，實現資源的優化配置，形成媒體核心競爭力是未來省級衛視的出路之一。近年來，安徽衛視采用獨家投拍和買斷版權的方式，與強勢制作公司聯合拍攝，在較大范圍內壟斷了我國優秀電視劇首播市場，從而吸引眾多片商將電視劇資源的首播選擇在安徽衛視。

　　上下游產業鏈全面開發，發展范圍經濟。產業鏈開發指衛視頻道以欄目和影視劇創作生產為基礎，與上下游聯合開發衍生產品和配套內容，達成各種資源的優化配置和組合，從而形成相對完整的產業鏈。據了解，部分省級衛視已經投資上游產業，如直接投資成立影視制作公司，實現播出平臺向上游制作產業的延伸，從而調整電視臺在獨播劇產業鏈中的核心地位。如安徽衛視在北京投資1億多元建立電視節目制作基地，主要進行影視劇、電視欄目以及數字電視節目的拍攝、制作和投資。除直接投資以外，省級衛視還可以利用聯合投資、聯合制作、委托制作等方式介入生產與制作環節，形成電視節目完整的產業鏈。從產業鏈的下游走向產業鏈的上游，努力實現上下游產業鏈全面開發，從競購資源到整合資源再到壟斷資源是省級衛視發展的重點思路。

　　《團長》之爭再一次證明，省級衛視“競合”是個趨勢，單打獨斗的發展方式已經不適合當今電視媒體的發展，必須向著范圍經濟的盈利模式發展。省級衛視之間的良性競爭還可以通過行業整合和收購兼并，形成少數大型媒介網絡以及定位明確的全國性專業頻道和付費頻道。地方臺保留地方新聞和特色節目，而高成本、優秀的電視劇、娛樂節目則實施全國聯播，從而實現媒體的范圍經濟盈利模式，獲得更高的受眾占有率。

　　認清自身競爭優勢，省級衛視形成差異化定位。省級衛視要參與競爭，首先要認清自身的競爭優勢和發展潛力，分析自身在全國競爭格局中的優劣勢，揚長避短，通過對頻道特色化的改造，強化頻道特色，發揮既有優勢，形成更富競爭力的新優勢。安徽衛視以“劇行天下”為戰略、江蘇衛視用情感劇開拓市場，都是市場差異化定位成功的范例。

　　加強自有品牌節目創作，提升省級衛視影響力。短期內，電視劇是省級衛視獲得收視率的法寶，從長遠來看，電視劇模式對頻道品牌的優勢積累有限，自創節目才是省級衛視提升品質和影響力的重要手段�，F在，省級衛視節目創新能力不足已成為制約省級衛視發展不爭的事實，從各家省級衛視的節目內容可以看出，自創節目后勁不足，復制成風，難以形成忠誠受眾。對于省級衛視而言，加強自創節目發展，不僅為爭奪收視率增加籌碼，更預示著省級衛視之間的競爭進入到培育核心競爭力、加強品牌競爭的新階段。從省級衛視的長遠發展看，集中力量打造彰顯頻道定位的原創電視節目，與電視劇共同形成品牌組合，不斷增強受眾對品牌節目的忠誠度，是強勢省級衛視發展的正確思路。

　　作者單位  北京工商大學

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