時(shí)代周報(bào)特約記者  穆爾

　　“所有部長(zhǎng)級(jí)以上的職員各自設(shè)法購買一輛豐田汽車”，這或許是渡邊捷昭在其豐田公司社長(zhǎng)任期內(nèi)的最后一個(gè)提議。盡管經(jīng)歷過數(shù)次起落沉浮，這個(gè)全球最大的汽車制造商面對(duì)迅速下滑的銷量依然束手無策。就連在豐田公司附近經(jīng)營餐館的老板也開始抱怨生意大不如前。

　　身為豐田汽車創(chuàng)始人的孫子—新社長(zhǎng)豐田章男真的會(huì)實(shí)施重大變革嗎？恐怕那只是漂亮話而已。

　　沉迷于過去每年上百億美元的盈利，豐田并不認(rèn)為那些遭人詬病的北美戰(zhàn)略和過剩產(chǎn)能真的存在問題。并且，當(dāng)通用、大眾、本田和日產(chǎn)等削尖了腦袋在中國搶占更多份額的時(shí)候，豐田仍一門心思祈禱著北美經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

　　堅(jiān)持北美戰(zhàn)略，豐田無意轉(zhuǎn)向

　　“我們將努力研發(fā)出富有激情的汽車，買家會(huì)愛上它們，并且能夠負(fù)擔(dān)得起”，新社長(zhǎng)豐田章男的就職演說缺乏新意，“回歸原點(diǎn)”的說法更無法滿足那些期待看到豐田做出巨大轉(zhuǎn)變的人。一位汽車行業(yè)分析師甚至認(rèn)為前者的致詞有些陳詞濫調(diào)，與前任渡邊捷昭奉行的戰(zhàn)略沒什么不同—除了他提出主動(dòng)減薪30%以外。

　　“豐田不會(huì)改變他們既定的戰(zhàn)略意圖，”在豐田章男上任一個(gè)月之后，7月23日，暢銷書《三井帝國在行動(dòng)》的作者、長(zhǎng)期跟蹤日本企業(yè)的學(xué)者白益民對(duì)記者說。“當(dāng)然他們會(huì)減薪、暫時(shí)關(guān)閉工廠，或是將產(chǎn)能向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，但是不要指望豐田會(huì)裁員或賣掉工廠。他們將用2年左右的時(shí)間等待經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，然后重拾‘豐田銀行’的美譽(yù)。”

　　在白益民看來，上一財(cái)年55億美元的虧損對(duì)連續(xù)四年取得百億美元利潤(rùn)的豐田而言，根本談不上傷筋動(dòng)骨，他們甚至可能將利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到其十?dāng)?shù)家關(guān)聯(lián)企業(yè)，如愛信精機(jī)、DENSO電裝或是豐田通商。惟有美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)惡化超過三年甚至五年，才會(huì)真正將豐田卷入災(zāi)難。

　　就像一支龐大的艦隊(duì)，豐田與豐田通商、愛信精機(jī)等核心的關(guān)聯(lián)企業(yè)在數(shù)十年來相互持股、相互依存、滾動(dòng)壯大。這種日本企業(yè)沿襲多年的利益共同體模式，恰恰可以解釋豐田在今年第一季度的虧損金額何以超過垂死掙扎的通用公司17億美元。

　　“豐田無法犧牲關(guān)聯(lián)企業(yè)的利益，”白益民稱，“當(dāng)危機(jī)來臨的時(shí)候，豐田財(cái)團(tuán)發(fā)展的模式很難做出迅速、靈活的應(yīng)對(duì)，他們無法象通用或克萊斯勒那樣，迫使零部件供應(yīng)商降價(jià)以削減成本。作為利益共同體，他們寧愿綁在一條船上，冀望于平穩(wěn)地渡過危機(jī)。” 豐田也同樣不敢做出大膽的裁員決定，他們不愿面對(duì)政府的壓力、高額的養(yǎng)老金，更擔(dān)心那些具有豐富經(jīng)驗(yàn)的員工被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。

　　“只有當(dāng)豐田試圖改變這樣的內(nèi)部架構(gòu)，才意味著他們正深陷危機(jī)”，白益民說。

　　這種思路在豐田集團(tuán)內(nèi)部亦發(fā)生分歧。一名豐田董事曾表示，“之前雖然提醒過讓大家形成成本意識(shí)，但誰都沒往心里去。現(xiàn)在總算明白賣不出汽車就全盤皆輸?shù)牡览怼薄?/p>

　　離開美國，不知如何生存

　　不甘本國企業(yè)紛紛破產(chǎn)的美國媒體終于撈到了挖苦豐田的機(jī)會(huì)，《紐約時(shí)報(bào)》擠兌豐田的凈虧損“比瀕臨破產(chǎn)的對(duì)手還要多”。

　　上一財(cái)年豐田在北美的營業(yè)虧損約為3200億日元，在所有區(qū)域中業(yè)績(jī)最差。今年上半年，豐田在美銷售額大幅下滑38%，其在新興市場(chǎng)的獲利被消耗殆盡。

　　“北美依賴癥”的指責(zé)無法改變美國市場(chǎng)對(duì)日本汽車巨頭的意義。與任何一家海外整車制造商相比，豐田在美國的勢(shì)力無人能及，在過去的十年中，美國向豐田貢獻(xiàn)了約百分之四十的綜合業(yè)務(wù)利潤(rùn)。今年前4月，所有歐洲企業(yè)在美僅售出219,779輛，不及豐田的一半。在美國巴布森學(xué)院取得工商管理碩士學(xué)位的豐田章男無需辯駁地將目光更多地聚集在美國，他擁有在美國分公司的工作經(jīng)歷，并且被認(rèn)為了解該處的買家和汽車市場(chǎng)。

　　“北美一直是豐田重要的增長(zhǎng)動(dòng)力” ，新社長(zhǎng)豐田章男堅(jiān)信豐田復(fù)興的關(guān)鍵仍是美國市場(chǎng)，且那里不久將會(huì)復(fù)蘇。受豐田章男委派打理北美業(yè)務(wù)的稻葉良睍說，他預(yù)計(jì)美國輕型車銷量在明年將增長(zhǎng)至1200萬輛左右，今年或許只能達(dá)到1000萬輛的水平。

　　漢蘭達(dá)或是FJ CRUISER，都是豐田挖空心思取悅美國人的有力證據(jù)，從進(jìn)入該市場(chǎng)的那一刻起，豐田便投其所好，傾力于設(shè)計(jì)制造那些空間寬敞的大排量轎車和SUV。因?yàn)榭色@得高額的制造利潤(rùn)使豐田迷失了方向，他們放棄了日系汽車節(jié)油輕便的特點(diǎn)，直至經(jīng)濟(jì)危機(jī)重創(chuàng)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。豐田汽車在德克薩斯州開設(shè)了一家生產(chǎn)全尺寸皮卡的工廠，經(jīng)濟(jì)的低迷使卡車銷量大幅下降，他們發(fā)現(xiàn)投資10億美元、年產(chǎn)能20萬輛的這家工廠，今年只能生產(chǎn)82000輛。

　　豐田的北美依賴癥開始在中國出現(xiàn)并發(fā)癥。按照豐田管理層當(dāng)初的設(shè)想，中國用戶也會(huì)像美國人一樣，對(duì)大型汽車有著持續(xù)的購買熱情，一味投放利潤(rùn)更高的SUV車型和中高級(jí)轎車。他們由此錯(cuò)失了中國市場(chǎng)小排量汽車的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　今年5月，包括卡羅拉、銳志、皇冠在內(nèi)的一汽豐田主力車型，均出現(xiàn)了較大降幅。其中，卡羅拉由去年同期的15228輛跌落至9660輛。“因?yàn)楫a(chǎn)品的配置更側(cè)重于1.8升排量的卡羅拉，而非受到消費(fèi)刺激政策照顧的1.6升車型”，經(jīng)銷商稱，“前者有較大的利潤(rùn)空間。”

　　依然出自盈利目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)，豐田一廂情愿地認(rèn)為，買家愿意為掛上“牛頭”標(biāo)的新Vitz—雅力士付出較高的代價(jià)，這使其自投放以來從未擺脫尷尬的銷量。5月份，雅力士?jī)H售出444輛，不及本田飛度的十分之一。

　　同樣的毛病，豐田在美國也曾犯過，一位經(jīng)銷店的投資人說，“高定價(jià)是一條錯(cuò)誤的道路，在日本，豐田汽車價(jià)格公道的形象已被普通百姓接受，而他們現(xiàn)在卻在破壞這一形象。”

　　架構(gòu)臃腫，喪失精益本質(zhì)

　　伴隨著銷售急劇下滑，一向被奉為“精益生產(chǎn)教科書”的豐田，陷入了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，這種現(xiàn)象同時(shí)出現(xiàn)在美國、日本和中國。

　　在北美建立的多達(dá)11家工廠根本無法開足產(chǎn)能，從日本運(yùn)到美國加州港口的數(shù)千輛新車積壓如山。由于在日本的庫存車輛達(dá)到前所未有的數(shù)量，豐田汽車不得不動(dòng)用旗下富士賽車場(chǎng)的停車場(chǎng)來存放汽車。去年年末，一汽豐田的庫存同樣達(dá)到正常數(shù)量的3倍。

　　在今年的大多數(shù)時(shí)間，豐田都將難以擺脫全球高達(dá)300萬輛閑置產(chǎn)能的困擾。他們還將關(guān)閉美國加州一間有25年歷史的NUMMI工廠，這間工廠是豐田首次嘗試進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，與通用汽車公司合資創(chuàng)建的。

　　可以想見，關(guān)閉加州工廠對(duì)于豐田章男來說是個(gè)痛苦的決定，但與其日本本土的工廠相比，如同在花園散步一樣簡(jiǎn)單。在2005年至2007年間，豐田決定利用日?qǐng)A疲軟增加在國內(nèi)的生產(chǎn)，因?yàn)榭梢宰尦隹诟鼮橛欣�可圖，當(dāng)年豐田在國內(nèi)的產(chǎn)量高達(dá)423萬輛。這一舉動(dòng)直接違背了豐田的長(zhǎng)期理念——不根據(jù)匯率的短期波動(dòng)做出在何處設(shè)廠的長(zhǎng)期決策。這個(gè)巨頭不得不吞食產(chǎn)能規(guī)模臃腫的苦果，今年前6月，豐田在日本只售出110,677輛汽車。近期日元的持續(xù)走強(qiáng)使豐田這一格局愈發(fā)尷尬。

　　豐田公司還需要精簡(jiǎn)其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，以幫助其經(jīng)銷商節(jié)省開支。在日本，包括雷克薩斯在內(nèi)的豐田汽車公司5個(gè)品牌銷售渠道，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到5000家之多，皇冠、銳志、卡羅拉和威姿都被劃歸不同的銷售網(wǎng)絡(luò)。日本人持續(xù)下降的購車意愿，讓這一架構(gòu)顯得過于臃腫，豐田的高管們一直在抱怨，苦于無法把年輕人的注意力從IPOD、IPHONE或Wii中吸引過來。

　　日本人對(duì)電子產(chǎn)品的迷戀已經(jīng)到了偏執(zhí)的程度，豐田汽車的工程師們同樣如此，他們相信，先進(jìn)的汽車電子技術(shù)的應(yīng)用，是超越歐洲同行的絕佳方案，這導(dǎo)致了豐田用于此方面的研發(fā)投入超過了汽車產(chǎn)品本身。

　　新一代普銳斯就是活生生的例證。豐田盼望能源危機(jī)盡早來臨，看著那些依賴傳統(tǒng)燃料的同行們變得潰不成軍，為此在混合動(dòng)力車型上投入巨資。沒有人會(huì)認(rèn)為這種策略偏離了軌道，除了那些不切實(shí)際的設(shè)計(jì)，有時(shí)會(huì)脫離該公司一貫堅(jiān)持的實(shí)用路線。

　　核心的混合動(dòng)力系統(tǒng)以外，新款普銳斯還有一個(gè)太陽能排風(fēng)系統(tǒng)選項(xiàng)，該裝備可以在停車熄火后保持車內(nèi)涼爽。而這項(xiàng)發(fā)明使新普銳斯的零售價(jià)可能升高6000美元。

　　豐田章男還否決了一套被稱為“涮涮鍋”風(fēng)格的噴漆系統(tǒng)。在渡邊捷昭對(duì)大膽創(chuàng)新的鼓勵(lì)下，豐田的工程師決定打破常規(guī)，不再拖動(dòng)汽車通過長(zhǎng)達(dá)115英尺的防腐底漆噴涂系統(tǒng)，而是由機(jī)器人手臂將車身舉起，浸入油漆池中并快速提起。整個(gè)動(dòng)作與涮火鍋十分相似，故工程師們將它比作“涮涮鍋”。

　　只是，“涮涮鍋”的成本高達(dá)傳統(tǒng)工藝的4倍，同時(shí)豐田章男認(rèn)為其在噴漆質(zhì)量和效率上的改進(jìn)微不足道。

　　離中國買家最近的證據(jù)是雷克薩斯RX350，總設(shè)計(jì)師勝田隆之的創(chuàng)意是用一個(gè)鼠標(biāo)模樣的裝置替換中控臺(tái)儀表的觸摸方式，想安全地操作音響系統(tǒng)的話，你最好把車輛停靠在路邊。

　　過分逐利，雷克薩斯機(jī)會(huì)盡失

　　現(xiàn)在，豐田還打算把新社長(zhǎng)極為推崇的G-Book電子導(dǎo)航智能系統(tǒng)快速導(dǎo)入中國，兵分三路—雷克薩斯、廣汽豐田和一汽豐田分頭進(jìn)行，搶在通用具有類似功能的OnStar之前占領(lǐng)市場(chǎng)。這還是豐田頭一次向海外市場(chǎng)提供這種服務(wù)，但除此以外，豐田所有針對(duì)中國的戰(zhàn)略規(guī)劃都顯得過于保守。

　　在一份截至2015年的中期產(chǎn)品規(guī)劃中，唯一投產(chǎn)的是除北美以外毫無市場(chǎng)的SUV車型漢蘭達(dá)，而進(jìn)口銷售高額利潤(rùn)的渴望，使雷克薩斯的本地化生產(chǎn)一再推遲。事實(shí)上，在保守的面紗掩蓋下，是豐田一直以來奉行的思路—對(duì)其中國合作伙伴的技術(shù)封鎖和過分追逐盈利。

　　雷克薩斯在中國的售價(jià)與美國相比，簡(jiǎn)直貴得離譜。指導(dǎo)價(jià)格89.8萬元的GS450h，在美國則只賣5.6萬美元，約合38.4萬元人民幣。雷克薩斯提供的6年“免費(fèi)”保修和保養(yǎng)服務(wù)，其成本被豐田中國投資公司副總經(jīng)理曾林堂藏匿在車價(jià)之中。這種近乎狡猾的營銷策略為雷克薩斯帶來一個(gè)顯而易見的好處，車主絕對(duì)不會(huì)舍棄專營店選擇其他的維修方式，用早已預(yù)支的費(fèi)用持續(xù)購買雷克薩斯指定的零配件和服務(wù)。

　　眼下，雷克薩斯的萎靡銷量在痛擊豐田，讓曾林堂引以為傲、無微不至的服務(wù)不再能討好更多的買家，其被原本排在后面的奔馳和寶馬遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越。

　　梅賽德斯-奔馳在上半年售出了27,000輛，同比增幅高達(dá)50%，其中6月實(shí)現(xiàn)的5,100輛銷量，比去年同期增長(zhǎng)52%。雷克薩斯應(yīng)該對(duì)這個(gè)數(shù)字感到汗顏。據(jù)時(shí)代周報(bào)自交管部門獲得的數(shù)據(jù)，雷克薩斯品牌今年1-5月上牌數(shù)量為9111輛，是唯一一個(gè)同比跌幅超過30%的進(jìn)口車品牌。

　　“豐田從不愿意扮演市場(chǎng)培育者的角色，”學(xué)者白益民說，“他們往往等待情況明朗后才大規(guī)模投入，自忖憑技術(shù)和能力可以超越對(duì)手。”

　　看來大眾在中國的強(qiáng)勁勢(shì)頭還不足以教訓(xùn)豐田，假設(shè)20多年前豐田高層有大眾的膽識(shí)更早進(jìn)入中國，恐怕現(xiàn)在的“官車”是皇冠而非奧迪。

　　與其同行們爭(zhēng)相在中國本地研發(fā)車型相比，豐田似乎更樂于對(duì)合作伙伴保持技術(shù)封鎖。

　　東風(fēng)日產(chǎn)的研發(fā)中心主導(dǎo)了頤達(dá)、騏達(dá)在中國的中期改款，根據(jù)這個(gè)共同投資3.3億元的研發(fā)中心做出的調(diào)研和提案，頤達(dá)的銷量迅速追平騏達(dá)，并且二者持續(xù)增長(zhǎng)。東風(fēng)日產(chǎn)還依托該機(jī)構(gòu)，在2012年前完成一款轎車的自主研發(fā)。廣汽本田則徹底地由零開始，創(chuàng)立了自主品牌—理念。而豐田呢，甚至沒有成立一家像樣的研發(fā)中心，他們更喜歡對(duì)在中國銷售的車型推出“紀(jì)念版”或是“特別版”，“紀(jì)念”之處不過是做些配置的增減游戲。向來以日本總部的中國事業(yè)部遙控中國市場(chǎng)的運(yùn)作方式，豐田難以拉開與對(duì)手的距離，反而是被日產(chǎn)和本田越追越近。

　　中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)的舉足輕重，終于使豐田做出了本地研發(fā)的決定，不過這家日本公司的技術(shù)開放程度，還不足以讓其與合資伙伴共同進(jìn)行。一家命名為“豐田汽車研發(fā)中心(中國)有限公司”的企業(yè)于上月得到了中國工商總局的核準(zhǔn)，但根據(jù)豐田技術(shù)開發(fā)的投資慣例，注定了該研發(fā)中心不會(huì)成為第二個(gè)上海泛亞。

　　豐田創(chuàng)下史上最大虧損

　　6月23日，豐田章男被正式任命為豐田汽車新一任社長(zhǎng)，但其面臨的形勢(shì)空前嚴(yán)峻。2008財(cái)年。豐田汽車凈虧損4369億日元，創(chuàng)下自該公司1937年創(chuàng)立以來的最大虧損。豐田汽車2008年的銷售量比上一年減少了41萬輛，是十年來首次下降，原本制定的2009年生產(chǎn)1040萬輛汽車的投資計(jì)劃也被迫擱淺。豐田章男上任后，將引領(lǐng)豐田朝何處去是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

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