作為優秀的民族品牌，愛國者正漸漸顯露出的各種品牌困惑也正是中國本土企業品牌戰略上普遍存在的問題。從公司創立起對于品牌系統就應該有一個周到而詳盡的規劃。在公司發展過程中，隨心所欲的品牌策略只會使品牌系統混亂，最終導致整個公司戰略失靈

　　文/龍真

　　“民族品牌”一直是一個讓中國的IT巨子們魂牽夢繞的詞匯。為了達到這一目標，他們做出了自己最大的努力，也付出了沉重的代價。而在數碼相機領域，這種努力、渴望和代價尤其巨大。

　　據中國最大的家電零售連鎖企業國美的最新統計，2009年1、2月份，華旗資訊的數碼相機愛國者T60北京地區的銷量躍居第一，這也是國產數碼相機銷量首超日本品牌。蟄伏了三年、研發性虧損7000萬元人民幣的代價后，它終于開始了對日系廠商的“亮劍”之旅。不管是在北京的街頭，還是在各大網站的顯著位置，“2009年起，我們都是愛國者”、“我愛國，我自信”等令人振奮的標語都提醒著人們，華旗資訊正在向國際品牌發起新的攻勢。

　　大打民族品牌和愛國意識的華旗資訊，在階段性勝利的喜悅背后，充滿了艱辛。

　　高處不勝寒

　　“我們的總裁馮軍是一個生活在理想中的人。畢業于清華大學的他從創業第一天，就把公司命名為華旗，意思是要成為中華的旗幟，盡管當時公司只有兩個人�！比A旗資訊副總裁張永捷向《當代經理人》如此介紹十幾年如一日始終斗志昂揚、激情澎湃的上司。馮軍的信念與堅持，也是華旗資訊企業文化的最好注腳。

　　在華旗資訊十周年時，著名廣告設計公司奧美給華旗資訊做了一個品牌分析，創造了一個新詞aigo。它與愛國諧音，不但與馮軍的理想不謀而合，而且在世界各地注冊都比較方便。從此aigo(下稱“愛國者”)就成為了華旗資訊的英文名稱和核心品牌。它寄托了馮軍希望通過華旗資訊和愛國者品牌來實現自己產業報國的夢想。

　　不過，愛國者品牌絕對不是一個空泛的概念。這一品牌的提出實際上也是做了一個巧妙的市場細分。張永捷強調，“我們的定位是民族品牌先鋒，我們希望能夠成為中國數碼品牌的領袖企業，我們的夢想就是成為令國人驕傲的國際品牌。”這種做中國民族品牌先鋒的中高品牌的定位，就清晰的區隔出了該品牌的競爭策略，它硬性的把無形的市場分割成了民族品牌和國際品牌兩大細分市場。華旗將自己的競爭對手主要鎖定為強勢的國際品牌，其實國內很多公司都在走這條路徑，但這樣造成的一個客觀結果就是：它們都通過自己的實力，迅速擊敗其它民族品牌，成為中國民族品牌的老大，然后利用老大的地位，大打“民族品牌”牌。這樣就可以做到：進可與國際品牌展開激烈競爭，退可在中國民族品牌中保持領先優勢。事實上，僅僅民族品牌市場本身就已經足夠大，足以使一個領先品牌活得很滋潤了。而在劃分了兩個市場的基礎上，作為民族品牌老大的愛國者品牌和愛國精神的結合，更使它獲得了巨大的品牌勢能。

　　依托于華旗資訊的技術、渠道和服務優勢，它在移動存儲領域的移動硬盤和優盤以及影音視頻領域的MP3、MP4上都取得了巨大成功。愛國者品牌在移動存儲領域連續九年居于榜首，在影音視頻領域也一直以領頭羊的角色引領著潮流。這些重大成功大大提振了愛國者的品牌美譽度。

　　不過，具體的產品性能與愛國者品牌所宣揚的愛國精神如何更好的結合起來，正成為考驗華旗資訊的一道難題。著名營銷專家齊淵博告訴《當代經理人》，愛國者的這種愛國情懷的定位確實是一種很高的境界，但要與現實對接卻還有很漫長的路要走。“愛國者的影響力我認為是有的，但它的滲透力不夠。高度夠了，但它的廣度和深度是不夠的。”他認為，從品牌的高度上，“2009年，我們都是愛國者”和“我愛國，我自信”廣告語中體現出的概念甚至比奧運的主題都要高。既然它選擇了愛國者這個品牌，就不能小做，只能大做，越小做，越沒有意義。因為這個概念太犀利、太尖銳了，必須要有高端的資源、高端的活動和高端的行為去支持。怎樣把民族品牌和震撼人心的社會熱點歸納、整合、傳播出去，這個中間環節的活動和表達方式是欠缺的。而且，品牌部門都在講一些宏觀的大概念，比如贊助F1和奧運會等，實際上它們幫助的都是愛國者的大品牌，并不能幫助移動存儲和數碼相機等具體產品部門�！拔艺J為華旗資訊的很多重大活動都是在做‘愛國’這樣一個概念，這個概念很正確。但問題在于，它沒有把這種概念變成一種銷售行為。”

　　艱辛的探索

　　為了提升愛國者的品牌形象和愛國特質，華旗資訊對于打造這一核心優勢不惜血本。其中反響最大的就是它贊助了世界頂級的體育賽事F1。英國《Bussiness F1》雜志透露，它的贊助年限從2007年到2009年，每年的贊助費為1900萬美元。此外，它還是歐洲另一重量級賽車運動王中王(ROC)亞洲惟一合作伙伴，亞洲方程式國際公開賽(AGF)車隊冠名贊助商，以及2008年奧運會的相關產品合作伙伴等，而這無一不是需要重金投入的項目。

　　資源是有限的，打造核心品牌和母品牌的同時，必然存在子品牌資源投入不夠的問題。其實，華旗資訊從來都不乏子品牌，它的每個產品品類都會有一個子品牌去支撐，但普遍缺乏影響力。張永捷坦言，在子母品牌上他們也陷入了困惑。一方面，他們鼓勵各個子品牌的成長，如對于妙筆和月光寶盒等具體業務，母公司希望去掉愛國者字樣，直接叫做妙筆和月光寶盒；但在鼓勵各個子品牌盡快成熟起來的同時，他們又面臨著投入的難題，做響一個子品牌不但要砸廣告，還需要很多東西配套。況且，身處消費電子領域，產品生命周期非常短，這也加大了推出強勢子品牌的難度。

　　華旗資訊急于厘清子母品牌關系的一個重要原因就是希望愛國者這個品牌能夠專注。多個品類混用一個母品牌很容易造成消費者對母品牌聯想的模糊，這對于母品牌是一種損害。不過，從目前來看，華旗資訊的子品牌計劃還處于起步階段。在兩難的選擇下，很多產品品類還是選擇了借助愛國者母品牌的力量來成長，其專注的策略正在遭遇著不小的挑戰。對此，張永捷也坦承，在一定程度上，中國的品牌成長，確實是一個痛苦的學習過程。

　　目前，華旗資訊對于品牌已經非常倚重。華旗資訊擁有很長的產品線，涉及視頻、音頻、存儲、相機和DIY等品類，是一個名副其實的相關多元化公司。但其很重要的特色就是很少退出一個成熟的市場。他們一旦打造出了品牌以后，就堅持利用品牌優勢奉行“擠奶戰略”。既避免向該業務進行大量的投資，同時也可以從該業務中獲得額外的現金流。據張永捷介紹，他們目前已經退出的領域包括顯示器和GPS領域，MP3業務也已經非主流。主流業務目前都還是盈利的，而且，愛國者目前還促使一些傳統業務向有特色的高附加值的產品方向發展。這樣做固然可以帶來持續的現金流，但壞處也顯而易見，就是資金來源分散，投入也過于分散，很難集中優勢力量做大事，反過來對重點業務的投入造成困難。而作為國內知名的民營企業，華旗資訊還沒有上市，也沒有進行資本運作，主要資金都來源于企業自身的營收。一定程度上，這也是華旗資訊的一種無奈之舉，是目前民營企業的生存現狀，目前接洽融資正成為這家公司的一項重要工作。

　　對于競爭更趨激烈的狀況，華旗資訊的另一個殺手锏就是“概念營銷”。張永捷告訴《當代經理人》，愛國者品牌堅持的一個原則就是：成為第一，勝過做得更好。在她看來，成為一個品類里的第一，就會在消費者心智中留有深刻的印象。如果不能成為第一，那就把市場做一個分類，做到這一類中的第一，MP5這個品類就是華旗資訊的一個杰作。“我們抓住了一個市場營銷的機會，定義了一個新的類別——MP5，這樣會更有利于消費者去認知和使用這樣的產品。能夠把這個品類獨立出來，并幫助消費者盡快去知道不同功效的就是我們愛國者。”就這樣，先發制人的愛國者輕松搶占了人們的心智。

　　不過，伴隨著這種概念的推廣，大量的資金投入也難以避免。在這種思路下，公司的資源分配更多地集中到了概念的打造上，其實一定程度上，這也是對于母品牌的進一步變相強化。它導致資源分配進一步不均，子品牌遭遇的沖擊更甚。這是好事還是壞事目前還難以下定論，但顯而易見的是，按照張永捷的說法，它眼下確實促進了產品的銷售。

　　品牌的沖突

　　如果不進軍數碼相機領域，愛國者過去幾年也不會過得那么辛苦，它也可以像其他品牌一樣選擇半路抽身離開這一領域。甚至，手機業務等各項新業務發展態勢也都不錯，華旗資訊完全可以把它的數碼相機業務作為非重點。但它卻義無反顧地選擇了把這個強手如林的數碼相機市場作為主陣地去攻克。張永捷把原因歸結為一句話：“愛國者做相機有很深的民族情結�！�

　　在經過了三年的堅持后，數碼相機意外的在歐洲打開了市場。張永捷介紹說：“因為歐洲沒有自己的數碼相機品牌，對其它品牌也缺乏忠誠度。像我們這種999元人民幣的T60在國外100歐元左右的價格非常有吸引力。他們買了，即使不喜歡，也可以放一邊去，因為價格不高，所以心態上很輕松。經過嘗試以后，感覺還不錯，他們會繼續去買�！痹跉W美市場收回成本以后，底氣十足的愛國者數碼相機在國內也開始了大規模的“降價”活動。

　　張永捷坦言，“愛國者的整體品牌形象在同品類產品中是價格偏高、性能、品牌知名度、售后服務各方面都很好，數碼相機是我們惟一一個拿出來通過大幅降價讓消費者體驗的產品，其他的產品我們都仍舊會保持優質優價。數碼相機面臨的競爭最為激烈，我們在日系相機的這種圍追堵截中，如果想殺出一條血路，就必須用價格去打，這也是惠及國人的，符合數碼相機民族品牌這一定位。這確實在品牌性格上與公司其它產品會有不同�！�

　　在營銷學者賴后翊看來，品牌的延伸本質上是企業市場勢能的延伸。愛國者產品的制造商是華旗資訊，長期的宣傳推廣，使愛國者這個品牌在消費者的心目中成為了企業的代名詞，在“愛國者”這個品牌傘的覆蓋之下，相關的消費類電子產品都能對消費者產生相應的影響力，而一旦某個產品參與價格戰，使得愛國者這個品牌的形象受損時，那么這種損害實質上就是對華旗資訊整個市場地位的損害。而具體的解決辦法就是華旗資訊只需在企業品牌和產品品牌之間做出一定的區隔就可以了，也就是設立一個子品牌。這么做的目的是數碼相機降價時，影響的是這個子品牌而不是企業品牌愛國者和華旗資訊的市場地位，因為這種區隔可以使消費者意識到，優秀的企業并不總是只生產高端產品，也可以制造低端的產品，因為降價而使消費者產生的低端化印象就只局限于產品而不會波及到企業。

　　但張永捷并不認可這種說法�！拔覀円恢闭J為，現在之所以要這么努力，這么費勁地去做數碼相機，還是因為有很濃郁的愛國情懷在里邊，我們絕不希望這個天下被日系品牌壟斷。中國所有的電子產品都已經有自己的品牌了，有世界領先地位了，目前惟一的空白點就是相機。我們帶著很濃的民族情結，才在這里撐了三四年。所以，盡管愛國者品牌的性格與數碼相機行業現狀不同，但我們還是會用愛國者這個品牌去支撐數碼相機這個品牌�！痹谒�看來，這種利用愛國者品牌作為相機品牌的真義就是給華旗資訊自己和中國的消費者們一種自信�！拔覀兘衲旰暗目谔柺恰�我愛國，我自信’。全國人民一定要相信自己，要相信民族品牌，民族品牌則通過不斷的提升自己的質量、服務來回饋消費者，這樣形成良性循環，整個市場就起來了�！�

　　華旗資訊在這場數碼相機的戰役中能否得到幸運之神的再次眷顧還很難說。但作為優秀的民族品牌，愛國者正漸漸顯露出的各種品牌困惑也正是中國本土企業品牌戰略上普遍存在的問題。品牌不單單是一種營銷手段，它也是公司戰略中最重要的構成部分之一。同時，品牌也是一個系統工程。從公司創立起對于品牌系統就應該有一個周到而詳盡的規劃，在公司發展過程中，隨心所欲的品牌策略只會使品牌系統混亂，最終導致整個公司戰略失靈�！捌放茻o小事”，愛國者和中國的其它民族品牌在此方面正需要繼續探索。

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