押寶亞運會 TCL又一次蛇吞象
TCL非常明白，塑造國際品牌的路漫長且艱辛，而走體育營銷之路更不是一朝一夕的事情……
文/本刊記者 蘇慶華
在過去的2008年，家電產(chǎn)業(yè)成了金融風(fēng)暴的直接受害者之一，歐美家電企業(yè)疲軟，日系巨頭甚至全線巨額虧損。在這種情況下，中國家電行業(yè)也難以獨善其身，因此國內(nèi)家電企業(yè)紛紛開始自救突圍，有的將希望寄托在家電下鄉(xiāng)，有的全力推進(jìn)“大家電”整合營銷，而TCL則主打自己擅長的體育營銷，這一次它將目光投向了2010年廣州亞運會。
2009年3月11日，由亞奧理事會、廣州亞組委聯(lián)合主辦的大型迎亞運文化體育交流活動——“亞洲之路”在科威特正式啟航。在啟動儀式上，除了仿700多年前元朝闊闊真公主遠(yuǎn)嫁波斯時乘坐的古船“闊闊真公主號”外，更加吸引眼球的是船上裝備的高清液晶電視、高清播放器、移動空調(diào)、高清DV等高科技產(chǎn)品，這些設(shè)備都是由廣州2010年亞運會合作伙伴、“亞洲之路”主要贊助商之一的TCL提供的。
TCL多年來堅持走國際化道路在國內(nèi)的家電企業(yè)中獨樹一幟，而體育營銷則是TCL實施國際化道路的一劑“屢試不爽”的妙藥。如今在全面扭虧之際，TCL在體育營銷的對象上也選擇了更加具有挑戰(zhàn)性的大型洲際賽事——亞運會。此番花費巨額資金贊助亞運會，TCL希望獲得的當(dāng)然不只是一個贊助商的名號，其更希望憑借此次亞運會讓自己的國際化形象更加深入人心。實現(xiàn)這個愿望當(dāng)然具有不小的風(fēng)險，但這也符合TCL一貫的風(fēng)格。
大手筆
此次“亞洲之路”活動分為海上、陸上、空中三部分，由于活動首席合作伙伴廣汽集團主要負(fù)責(zé)“陸上絲綢之路”，因此“闊闊真公主號”所在的“海上絲綢之路”就成為TCL絕佳的展示舞臺。
作為亞運會第一項大型的推廣活動，TCL為此投入了巨大的精力。就在活動啟航之時，TCL家電、TCL多媒體負(fù)責(zé)海外市場和新興市場的負(fù)責(zé)人齊聚科威特，并在當(dāng)?shù)芈?lián)合舉辦了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商大會。TCL表示將利用在亞洲各地的渠道和影響力，在“亞洲之路”沿途舉行多項大型地面推廣活動，同時，還將從亞洲各地選拔幸運消費者和海外員工志愿者參與明年的廣州亞運賽事。由于此次“亞洲之路”活動將持續(xù)8個月的時間，造訪亞洲10余個國家和地區(qū)、40余個港口城市，從這個角度看，TCL為此次活動投入 可謂不斐。
事實上，這只是TCL亞運營銷的第一步，自從2008年11月12日TCL簽約廣州亞組委、成為廣州2010年亞運會合作伙伴之時，其就已經(jīng)明確了要為此付出巨額的花費。
關(guān)于此次的贊助費用，之前曾有TCL有關(guān)人士表示，“具體的贊助金額還未確定，但總數(shù)可能會超過8000萬元。”不過在《當(dāng)代經(jīng)理人》向TCL方面詢問時卻沒有得到一個準(zhǔn)確的答案，TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“耗資8000萬的說法并不準(zhǔn)確。”但具體數(shù)額由于TCL和廣州亞組委簽有保密協(xié)議而拒絕透露。
把時間回溯到2008年底TCL與廣州亞組委簽約之時，對于剛剛經(jīng)歷了國際化運作巨虧的TCL集團來說，雖然2008年前9個月凈利潤超過4.7億元，但其在惠州建設(shè)的液晶模組項目的前期投入資金已超10億元；而當(dāng)時其A股定向增發(fā)計劃，因資本市場調(diào)整，經(jīng)過5次修改后實施時間依然難以確定。在這樣的情況下，由TCL旗下各產(chǎn)業(yè)集團拿出巨額費用贊助廣州亞運會，顯示了極大的勇氣。
而按照一般慣例，企業(yè)都需要贊助資金的2～3倍進(jìn)行宣傳，因此外界普遍預(yù)測此次TCL贊助廣州亞運會及營銷的總費用至少在2～3億元左右。就在“亞洲之路”啟航后兩周后的2009年3月25日，TCL集團發(fā)布2008年經(jīng)營業(yè)績，公司實現(xiàn)營業(yè)收入384.14億元，凈利潤5.01億元，同比增長26.60%。2～3億元對于TCL來說幾乎占了TCL2008年凈利潤的一半。
其實當(dāng)初廣州亞組委和深圳2011年大運會(世界大學(xué)生運動會)組委會都向TCL集團發(fā)出了邀請，TCL集團最終選擇了與廣州亞組委合作。對于選擇亞運會的原因，除了廣州亞運會是北京奧運會之后中國最重大社會公共體育賽事，具有極高的關(guān)注力價值，以及TCL身在廣東，理應(yīng)為廣東舉辦的體育賽事做出貢獻(xiàn)外，TCL毫不諱言出于商業(yè)和海外市場的考慮。
梁啟春向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“從商業(yè)角度而言，亞運會在亞洲范圍內(nèi)具有較強的影響力。”另外，TCL遍布海外40多個國家和地區(qū)的渠道，不論協(xié)助亞組委海外推廣，還是自己的品牌營銷都具有巨大優(yōu)勢。
中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“如果從品牌上看似乎世界大學(xué)生運動會比亞運會更加有知名度，但如果從企業(yè)銷售、產(chǎn)品定位來說，TCL當(dāng)然會毫不猶豫的選擇亞運會，因為亞洲市場正是TCL目前最主要的一個銷售市場，增加速度非常迅猛。而如果選擇大運會就會與它的定位出現(xiàn)偏差。”
搖擺中前行
TCL并不是從廣州亞運會才開始染指體育營銷的，早在1996年，TCL與時處低谷的中國女排合作，成立TCL郎平排球基金會；兩年后的1998年，其贊助了中國排球協(xié)會；從2002年至2007年，在6年的時間里贊助了4屆高爾夫歐巡賽；2007年初，TCL與中國網(wǎng)球協(xié)會(CTA)簽署了為期3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。
而在海外市場，TCL的體育營銷更是做得風(fēng)生水起：在澳大利亞，TCL贊助當(dāng)?shù)責(zé)衢T的賽馬、棒球和橄欖球賽；在泰國，TCL分別贊助圍棋比賽和2006年男足世界杯賽事轉(zhuǎn)播；在印度，TCL成為板球比賽贊助商。2006年2月，著名球星羅納爾迪尼奧簽約TTE(TTE是TCL與湯姆遜的合資企業(yè))，成為TTE指定區(qū)域形象代言人……
這一連串讓人眼花繚亂的體育營銷事件的背后，正是契合了TCL目前正在進(jìn)行的國際化戰(zhàn)略，通過這一舉措進(jìn)一步提高了TCL品牌在歐洲、亞洲、美洲、澳洲以及非洲等海外市場知名度，提升了TCL品牌國內(nèi)市場高端地位和品牌美譽度。
以澳洲市場為例，當(dāng)?shù)厝俗钕矚g的運動是英式橄欖球、板球等項目，而一般這些運動的比賽都會吸引當(dāng)?shù)刂笃髽I(yè)的參與。針對這種情況，TCL疏通了各種渠道，終于通過贊助方式參與到這些運動項目中來，讓當(dāng)?shù)叵M者在體育運動中了解接觸并逐步接受認(rèn)可TCL品牌。事實證明，TCL這種做法在當(dāng)年就收到效果：進(jìn)入澳洲市場一年后，TCL就贏得了年度最佳供應(yīng)商稱號，而同獲該項殊榮的索尼、LG等企業(yè)則在澳洲市場已經(jīng)打拼多年。
而在亞洲市場，尤其是東盟國家市場，TCL自主品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)打破日韓品牌的統(tǒng)治，在越南，TCL品牌的彩電市場份額長期位居前三位，年增長超過50%；在菲律賓，TCL 自2000年進(jìn)駐菲律賓市場，發(fā)展速度一直很快，被評為“發(fā)展最為迅速的彩電品牌”、“最讓競爭對手畏懼的彩電品牌”以及“最具國際品牌形象的中國品牌”。
梁啟春告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“在海外各個區(qū)域市場，當(dāng)?shù)匚幕途哂杏绊懥Φ捏w育項目各不相同，差異較大。為尋求更貼近各個區(qū)域市場主流消費者的興趣和需求，所以TCL在海外各區(qū)域市場選擇贊助了不同的體育項目，這些贊助對TCL在當(dāng)?shù)仄放坪弯N量的提升起到了重要的作用。”
不過，盡管TCL在體育營銷的操作上具有差異化和多樣性，取得了不錯的效果，但是縱觀十幾年的TCL體育營銷的思路，似乎并沒有一個完整而統(tǒng)一的脈絡(luò)，每一個贊助賽事都沒有長時間堅持下來。比如TCL贊助的高爾夫歐巡賽，雖然比賽是在海南亞龍灣舉行，但因為屬于歐巡賽系列賽，在歐洲的知名度很高。因此每屆比賽都會通過電視平臺傳送至全球3.5億戶家庭，包括德、英、法等歐洲12國及南北美洲在內(nèi)的全球各地播出時長超過800小時，賽事贊助商們收到的媒體價值回饋更是高達(dá)7000多萬美元。但是由于各種客觀原因，TCL高爾夫精英賽在2007年后就不再舉辦。
體育營銷專家朱小明對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“實事求是地講，我覺得TCL這幾年在體育營銷上多少有些飄忽不定，不像聯(lián)想那么穩(wěn)定。可以理解，TCL的體育營銷策略是隨著國際市場以及自身產(chǎn)業(yè)鏈的變化而變化的。但最開始是贊助排球、然后是高爾夫，之后又贊助了網(wǎng)球以及這次的亞運會，戰(zhàn)略上有些搖擺。”
其實TCL內(nèi)部也逐漸認(rèn)識到這個問題，TCL副總裁史萬文在2008年初的一次采訪中表示：“TCL國際化的整合從2004年開始，但體育營銷方面的整合是從2006年開始，以往TCL在當(dāng)?shù)囟紩浜象w育賽事進(jìn)行一些市場營銷活動，但當(dāng)時是處于一個比較散的狀態(tài)，之后將統(tǒng)一運行，TCL集團將在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行體育營銷活動。”
目前看來，此次TCL贊助亞運會就是集團整體的一攬子營銷計劃，雖然還有一些其他的賽事贊助，但各部門的資源都已經(jīng)明確將向亞運會傾斜，梁啟春告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“TCL在體育營銷上的投入占到整個集團營銷費用的40～50%。今明兩年由于亞運贊助，將超過這一比例。”
下一個三星？
TCL多年熱衷體育營銷，這不禁讓人想起借助國際化的體育營銷而一躍成為世界一流品牌的韓國三星電子。原本并不知名的三星電子，在連續(xù)贊助奧運會后，知名度、美譽度、市場份額、品牌價值均取得了巨大提升。
而同以家電多媒體為主要業(yè)務(wù)的TCL，當(dāng)然期望能成為像三星一樣受矚目的國際企業(yè)。事實上，兩家企業(yè)在體育營銷上的作為，也頗有相似之處。
從地位上看，不可否認(rèn)，在中國家電行業(yè)中，TCL是對體育營銷投入最多的公司——這與三星在韓國的地位完全相同。而且自2005年起，TCL海外營業(yè)收入超過中國本土市場營業(yè)收入，成為真正意義上和三星一樣的跨國公司。
TCL也同樣采取了三星的“遞進(jìn)式”營銷策略，三星對奧運會的贊助不是一蹴而就，先是贊助1988年漢城奧運會，之后贊助1992年長野冬奧會，進(jìn)而陸續(xù)贊助國際奧委會和奧運會火炬?zhèn)鬟f。三星根據(jù)自己的財力以及市場需求進(jìn)行贊助，有縮有放，十分明智。而TCL先從中國女排入手，之后慢慢過渡到高爾夫和網(wǎng)球等，最終擴大到亞運會這個平臺，也是一個遞進(jìn)的過程。
在賽事的選擇上，三星十分注重體育賽事和企業(yè)、市場、行業(yè)的關(guān)系。在贊助奧運會上，三星牢牢抓住“挑戰(zhàn)自我，超越極限”的奧林匹克精神，這也是三星所尊崇的企業(yè)精神，因此在營銷中就可以做足文章。而TCL在網(wǎng)球營銷上也突出了這一點，早在2006年，TCL就有了涉足網(wǎng)球領(lǐng)域的意向，經(jīng)過了多個綜合數(shù)據(jù)模型進(jìn)行遴選，其中根據(jù)羅蘭貝格家電消費方式矩陣分析，網(wǎng)球愛好者群體與全球消費電子產(chǎn)品的主流消費群體在生活形態(tài)上有高度重合，因而TCL選擇網(wǎng)球作為體育營銷的主力。
盡管有一些相同之處，但和三星相比，TCL在體育營銷上還顯得比較稚嫩。最簡單的從企業(yè)實力來看，相對于每年凈利潤超過100億美元的三星電子來說，中國企業(yè)體育營銷的資本明顯不足，TCL也是如此。
另外在品牌營銷的聯(lián)系上，三星做得更加出色。朱小明告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“三星在體育營銷上的一個最大秘訣就是：十分注意母品牌和子品牌的聯(lián)系。比如贊助奧運會的是三星手機，但營銷上卻是用整體的三星概念。同時三星的其他品牌，比如家電、多媒體等等又依據(jù)所屬行業(yè)的特點，分別進(jìn)行營銷，因此效果非常好。”
反觀TCL目前在整合品牌上還沒有到位，縱觀TCL的三大市場，在中國和新興市場TCL都進(jìn)行了廣泛的體育營銷，但是在歐洲北美市場中卻鮮有動作。針對這個現(xiàn)象，梁啟春也對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“目前在歐洲、北美市場，TCL還是使用RCA和Thomson品牌。未來在歐洲、北美市場會切換TCL自有品牌。屆時，在市場推廣上會充分考慮體育營銷。”
如果縱向比，TCL確實和三星還有比較大的差距，但如果橫向與其它廣州亞運會的國內(nèi)贊助商相比，TCL的營銷戰(zhàn)略就非常明晰，那就是對亞洲市場進(jìn)行全面進(jìn)軍，集中資源發(fā)展重點海外市場，讓TCL品牌業(yè)務(wù)首先在亞洲新興國家市場建立起競爭優(yōu)勢，這應(yīng)該也是TCL集團2009年海外市場策略的最重要部分。而其它一些贊助商所付出的費用并不比TCL少，但它們的目的僅僅是為了擴大品牌知名度，鞏固已有市場而已。
目前TCL思考的是：如何跳出國內(nèi)市場框架的束縛，成為一家真正的“具有國際競爭力的世界級企業(yè)”；如何利用TCL目前的母品牌資源，促進(jìn)集團內(nèi)各事業(yè)部的最大發(fā)展；如何利用TCL目前龐大、有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，背靠中國發(fā)展全球性分銷渠道等等。正是基于以上因素，TCL才會選擇了亞運會這個平臺。但如果想真正實現(xiàn)這些目標(biāo)，那需要付出極大的代價，這對于TCL來說不啻為又一次“蛇吞象”。不過，對于已經(jīng)經(jīng)歷過國際化劇痛的TCL來說，經(jīng)歷也許就是最大的資本。
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