□記者 鄭霄

　　農(nóng)歷年過(guò)后的第一個(gè)周末，楊靜和丈夫在一汽豐田的4S店僅僅待了半個(gè)小時(shí)，便買下了一輛銀色1.6升排量的卡羅拉。“我聽(tīng)同事說(shuō)，日系車比較省油，而卡羅拉這個(gè)外形我一眼看過(guò)去就喜歡上了。”楊靜對(duì)《商務(wù)周刊》記者說(shuō)。

　　對(duì)于剛結(jié)婚的楊靜來(lái)說(shuō)，這樣一筆開(kāi)支在她和丈夫的生活中并不算小數(shù)。“其實(shí)這個(gè)決定主要是我來(lái)做，我老公只負(fù)責(zé)在車的技術(shù)要求上面把把關(guān)。”楊靜說(shuō)。

　　家庭主要大宗消費(fèi)由女性決定，這種現(xiàn)象現(xiàn)在越來(lái)越普遍。盡管大多數(shù)女性在家庭收入中所占比例并不比男性高，但她們?cè)谙�費(fèi)方面擁有越來(lái)越大的發(fā)言權(quán)。全國(guó)婦聯(lián)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有78%的已婚女性負(fù)責(zé)為家庭日常開(kāi)銷和購(gòu)買衣物做出決定；在購(gòu)買大額商品，如房子、汽車或多種奢侈品，23%的已婚女性表示她們能做出獨(dú)立購(gòu)買決定，其余的77%女性會(huì)與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人好惡仍然會(huì)對(duì)最終決定產(chǎn)生重大影響。

　　卡羅拉，這款在2007年全面推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的車型，早在推出之前便考慮到了女性消費(fèi)主義的重要性。作為豐田經(jīng)典車型“COROLLA”的第十代車型，卡羅拉和此前針對(duì)大眾的產(chǎn)品策略不同，在誕生之初便有了明確的指向：針對(duì)家庭用車，針對(duì)年輕消費(fèi)者特別是針對(duì)女性消費(fèi)者——并且按照這些消費(fèi)者的需求完善和改變自己。

　　卡羅拉有1.8升和1.6升兩種排量車型。“1.8升卡羅拉更強(qiáng)調(diào)駕乘感受，用戶以男性為主，他們是時(shí)尚潮流的引導(dǎo)者，有著很強(qiáng)的成功欲和夢(mèng)想；而1.6升的卡羅拉更側(cè)重于提供舒適的生活、移動(dòng)的家，或者是生活方式的改變。”一汽豐田汽車銷售有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《商務(wù)周刊》采訪時(shí)曾如此描述。顯然，卡羅拉在設(shè)計(jì)之初便充分考慮了性別因素在產(chǎn)品定位上的影響。

　　一汽豐田銷售企劃部曾經(jīng)這樣向《商務(wù)周刊》描述卡羅拉的主流用戶群：主要集中在25—35歲，他們大多有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開(kāi)始組建自己的家庭，和上一輩人相比，這一代人更喜歡享受生活，把車看作生活的工具而不是家庭的耐用消費(fèi)品。“在這個(gè)群體中，女性消費(fèi)群體開(kāi)始增長(zhǎng)起來(lái)，她們更在乎生活質(zhì)量，要求駕駛的舒適感，當(dāng)然，也要求車的外形和內(nèi)飾充滿時(shí)尚感。”這名工作人員說(shuō)。

　　最近的一份針對(duì)女性消費(fèi)者的研究報(bào)告對(duì)以上的判斷做出了更深層次的解釋：“現(xiàn)代中國(guó)女性消費(fèi)者需擁有現(xiàn)代思維的同時(shí)，也需謹(jǐn)慎配合根深蒂固的傳統(tǒng)文化中的角色。也就是說(shuō)，她們一方面需要擔(dān)任悉心呵護(hù)、和藹善良的母親/妻子的角色，另一方面也要扮演‘職場(chǎng)戰(zhàn)士’的角色。”

　　“中國(guó)女性要在保持女性特質(zhì)和事業(yè)成功兩者之間保持平衡。”該報(bào)告指出，“因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷中將客戶假設(shè)成一種有抱負(fù)、需要自我實(shí)現(xiàn)的形象，可以在女性目標(biāo)消費(fèi)群體中得到共鳴。”

　　卡羅拉的外形設(shè)計(jì)恰恰與這一被揭示出來(lái)的消費(fèi)需求相對(duì)應(yīng)。任職于某公關(guān)公司的任影在接受《商務(wù)周刊》的采訪時(shí)這樣描述卡羅拉給她的感覺(jué)：“我第一次開(kāi)她的時(shí)候感覺(jué)到砰然心動(dòng)。她是跳躍的，又是穩(wěn)重的；既讓我感覺(jué)到速度，也讓我感覺(jué)到優(yōu)雅。”

　　類似的描述也在網(wǎng)友的評(píng)論中多有出現(xiàn)，很多女性網(wǎng)友更傾向于表達(dá)她們心中的“車”和“家庭”概念的緊密聯(lián)系。“我們一家外出游玩，老公開(kāi)著車，我抱著寶寶，后排坐著父母，忽然覺(jué)得無(wú)比幸福和滿足，這樣的一個(gè)空間，居然能夠容納下我對(duì)家庭的責(zé)任和對(duì)幸福的想象。”一名網(wǎng)友這樣留言。因此，對(duì)“家庭”概念的深入挖掘也是卡羅拉的獨(dú)特創(chuàng)意。

　　在彰顯個(gè)性的同時(shí)，卡羅拉還繼承了“COROLLA”系列樸素大方的美，以及先進(jìn)可靠的安全性設(shè)計(jì)。為了實(shí)現(xiàn)全面的駕駛安全，卡羅拉配備了能有效吸收并分散碰撞沖擊能量的GOA車身、側(cè)部和窗簾式SRS空氣囊、BA剎車輔助系統(tǒng)、倒車測(cè)距雷達(dá)以及未系安全帶報(bào)警系統(tǒng)等裝備。不管是在主動(dòng)安全還是被動(dòng)安全方面，不管是對(duì)駕乘者的保護(hù)還是對(duì)行人的保護(hù)方面，卡羅拉都展現(xiàn)出同級(jí)別車中最優(yōu)異的安全性能。

　　和安全性相比，對(duì)家庭理財(cái)?shù)膸椭�也成為卡羅拉影響女性消費(fèi)者的重要因素。“就像男人天生懂得如何賺錢一樣，女人天生就有理財(cái)?shù)奶熨x。”曾任Folli Follie銀飾公司中國(guó)區(qū)總裁，現(xiàn)為Folli Follie股東的談雪晶在最近一次接受媒體采訪中這樣描述道。她把女性消費(fèi)主義稱之為一種哲學(xué)：“在我個(gè)人的經(jīng)營(yíng)和生活中，我清楚地看到，無(wú)論金融危機(jī)是否存在，女性消費(fèi)作為消費(fèi)的微觀哲學(xué)，正在呈現(xiàn)一種不可忽視的上升態(tài)勢(shì)。”這其中，女性的選擇和女性的判斷應(yīng)該被看作重要的消費(fèi)行為被商家考慮在內(nèi)。

　　楊靜也對(duì)《商務(wù)周刊》表示，理財(cái)?shù)闹匾�性使得她最終做出了購(gòu)買卡羅拉的決定。“去年我在CCTV5《賽車時(shí)代》欄目看到了一期卡羅拉做的節(jié)油大賽節(jié)目，看見(jiàn)冠軍得主居然可以做到每公里油耗4.22升時(shí)，我便心動(dòng)了。你知道，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，一輛省油的車可能意味著省心。”楊靜的愿望在購(gòu)買之后得到了充分實(shí)現(xiàn)，“女孩子開(kāi)車，很難省下油來(lái)，買了卡羅拉以后，很多事情我都開(kāi)始計(jì)劃著做，考慮省錢節(jié)油的好辦法，在駕駛過(guò)程中也收獲了一些節(jié)油心得，例如選擇好的駕駛路線，保持勻速駕駛，避免超高速行駛，盡量少用空調(diào)等等。當(dāng)然，卡羅拉在這方面完善的設(shè)計(jì)，也很大地彌補(bǔ)了我們開(kāi)車過(guò)程中節(jié)油技巧的不足 。”

　　“外表時(shí)尚，符合家庭用途，并且能實(shí)現(xiàn)理財(cái)?shù)纳�活目�?biāo)。”這是楊靜對(duì)卡羅拉的總體描述。

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