在這個強調合作共贏的商業社會，達到共贏其實很難，實現長期穩態的共贏更難。完善的商業生態系統是共贏的充分條件。在長期的發展中，米其林公司與汽車制造商和渠道商正積極打造著這樣的生態系統

　　□記者  周燁彬

　　提到米其林，映入我們腦海的首先是那個白白胖胖的輪胎人——米其林輪胎先生。100多年來，他作為米其林的代言人，成為了家喻戶曉的廣告明星。

　　1995年，米其林在沈陽成立合資公司，和氣的米其林輪胎先生正式來到中國。此后米其林沈陽卡車輪胎有限公司、米其林輕卡轎車輪胎有限公司、米其林沈陽橡膠組件有限公司等先后成立，米其林逐步擴大著在華的生產能力。

　　2001年4月，米其林投資2億美元與上海輪胎橡膠股份有限公司合資建立上海米其林回力輪胎股份有限公司。米其林公司在中國開始推行多元品牌市場策略，即著重推出米其林和回力兩個品牌，其中米其林產品主要針對高檔市場，回力則重點服務大眾市場。在收購美國百路馳公司后，米其林又向中國那些尋求駕車激情和樂趣的年輕一族推廣百路馳輪胎。

　　短短10年內，米其林逐步在中國建立了跨越南北的產業布局。從轎車到卡車，滿足了中國多層次的市場需求。同時，不斷擴大銷售渠道，加大與汽車制造商的合作，米其林積極構建著自己的商業生態系統。

　　主動輪胎技術

　　產品是整個商業生態系統存在的根本。米其林曾取得過許多驕人的成績：制造史上首條轎車輪胎、火車輪胎及卡車輪胎；1906年推出首條可拆卸輪胎；把內胎融入外胎結構，成為無內胎設計的鼻祖；制成首條具備胎面花塊自動磨銳功能的雪地輪胎；首條飛機及摩托車子午線輪胎等。在中國，米其林也一直孜孜不倦地改進相關產品。2003年，推出專門針對高端豪華車的EnergyMXV8。

　　變化是商業環境的固有屬性，商業生態系統也應隨需而變。隨著后石油時代的到來，米其林加大了與汽車制造商的合作，通過相關的技術革新進行著生態系統的自組織進化。2008年巴黎車展上，電動車制造商法國Heuliez公司、米其林和Orange公司發布了WILL——第一輛集成了米其林主動車輪技術的電動車。由于采用了米其林主動車輪系統，WILL的動力傳動系統被設計在車輪中。每一個前輪都包含一個馬達、革命性的電子懸掛系統、輪胎和制動系統。

　　現代產業鏈的緊密合作關系使得一家企業的創新和改革也會影響整個系統中其他成員的效率、創新性和生命力。關鍵部件的轉移，解放了車輛外形設計人員以往無法逾越的種種束縛——因為去除了引擎總成，顯著地減輕了車身重量，Heuliez公司也完全改造了底盤，新式車身底板設計讓整車變得更輕。

　　重量更輕的車輛同時還意味著能源消耗將明顯降低。WILL的節能性出類拔萃，其馬達的能效達到90%，而在城市中行駛時，普通車輛的能效最多僅為20%。另外，當使用水電、光電、風力或其他潔凈能源時，WILL的well-to-wheel (從原料到使用)二氧化碳排放量小于每公里15克。

　　這款車預期會在2010年投放市場。目前，米其林又在積極與國內電池制造商及電池材料供應商中信國安盟固利公司討論開發電動車動力系統。該動力系統將使用米其林的驅動輪技術，搭載盟固利的鋰電池，電子控制系統則將由雙方共同開發。

　　金字塔形服務網絡

　　產品價值的實現依賴于整個生態系統的延續性。好的產品要到達消費者，實現零距離，就得通過相關的零售商。目前，米其林在中國有業界最大規模的專業輪胎銷售和服務網絡，至2007年底擁有超過3500家轎車和輕卡輪胎零售商，以及1800家卡客車輪胎零售商。

　　米其林的整個零售系統呈現金字塔結構。“金字塔的最底層部分，是由米其林認可的經銷商組成的。這層之上，是由MCR(Michelin Certified Retailer)組成的，在這層中的店面會比底層店面的面積更大一些，提供的種類也更多一些。而最上面一層則主要由馳加店(Tyreplus)組成。”米其林(中國)投資有限公司董事長、米其林轎車及輕卡輪胎生產線亞太區總經理夏逸夫向《商務周刊》介紹說，米其林在全國有500多家馳加店，馳加店以藍、綠色為主色調，一個巨大的黃色抽象圖案代表著飛馳的輪胎。馳加店店堂整潔、寬敞、明亮，工作人員統一著裝，按標準服務和操作流程為消費者提供方便專業的服務。

　　除了指定零售商的體系，米其林也加大了與各汽車廠商的緊密合作。這不光體現在原配胎市場，也體現在汽車4S店里。米其林對合作廠商的4S店技師和維修人員進行深度的輪胎知識保養和培訓。

　　中國的輪胎市場競爭非常激烈，米其林面對的不僅有固特異、普利司通這樣的國際巨頭，還包括有5個大的國內競爭對手，20個中等規模的對手以及超過300個小型對手。“未來這些企業都會逐漸在自己的輪胎銷售中增加服務內容。”夏逸夫說。

　　服務對消費者的吸引力非常之大，米其林的高附加值服務也是通過銷售渠道進行的。2006年3月，米其林推出“隨你行”服務，其核心內容和服務措施包括全天24小時的緊急道路救援和輪胎救援，以及最專業最及時的免費輪胎維修保養。來自尼爾森2007年的調研數據顯示，米其林“隨你行”在輪胎售后服務領域的品牌知名度位列第一，高達48%；在了解到“隨你行”服務后，消費者對米其林輪胎的購買意向增加了39%。另有第三方調研機構數據表明：會員對米其林“隨你行”服務的滿意度高達89%。

　　2008年，米其林的“隨你行”會員已經超過了50萬，服務網絡覆蓋中國200個城市，擁有約2000家指定零售商。首戰告捷的米其林2007年4月在中國市場又推出了集銷售、咨詢、服務于一身的“米其林卡客車專業店”項目，2008年6月推出“米其林無憂行卡客車會員俱樂部” 項目。

　　紅色指南

　　任何一個商業系統的最終目的是通過滿足消費者的需求獲得商業贏利。在供過于求、產能過剩的環境下，消費者的忠誠度就至關重要了。米其林對顧客的貼心考慮不僅停留在產品和服務上，它還有一個獨特的產品生產線——地圖與旅游指南，為司機提供詳細的餐飲和住宿信息。

　　早在19世紀，米其林的創始人米其林兄弟就意識到了消費者的重要性。當時剛問世的汽車有眾多的不完善性：車輛的故障頻率非常高，速度也遠不及今天，因此，長途開車的經歷無比漫長痛苦。1900年，米其林的首本紅色指南問世，其目的是為司機提供一些實用的便利資訊，如關于車輛保養的建議、行車路線推薦、汽車修理的地址以及餐廳旅館的地址等。

　　為了給司機們更準確和詳實的餐廳和住宿信息，米其林特地派監督員到各地考察，寫出相關的食物評判報告和旅游指南。在二戰諾曼底登陸時，盟軍就是以《紅色指南》作為城鎮地圖的重要依據。法國的《紅色指南》有著為餐館評級的傳統，無數廚師為了獲得米其林3顆星的榮譽而不眠不休。而在美食家心目中，這本被譽為“美食圣經”的紅寶書代表著絕對的權威。《紅色指南》也因此而通行歐洲乃至全世界。

　　“其實當時這本紅冊子的目的就在于提高人們移動性的效率，讓人們能夠更好向前移動，這就與輪胎的目標相一致。”夏逸夫說，“之后隨著輪胎領域的不斷發展，我們在此方面也在不斷發展。我們不但出版了紅色指南，還出了其他的地圖產品，這與人類的移動性存在著根本一致的目標。”

　　在北京奧運會期間，米其林也發行了專為北京奧運服務的“北京指南”。2008年12月初，米其林又在香港出版了針對香港和澳門的中英雙語紅色指南。夏逸夫特地介紹說：“在這本冊子中，我們第一次有了中式的米其林三星餐廳。”

　　“緊緊依靠在   米其林戰略旁”

　　——專訪米其林      (中國)投資有限公司董事長、米其林轎車及輕卡輪胎生產線亞太區總經理夏逸夫

　　《商務周刊》：米其林在中國市場上擁有米其林、回力和百路馳等子品牌，這些產品線是如何劃分的？

　　夏逸夫：米其林有許多不同的生產線，如小胎(即所謂的乘用轎車胎)、大胎(卡車、集裝箱車用輪胎)以及其他特種輪胎(如飛機用胎等等)。但我們只在小胎的產品線實行多品牌戰略。我們的多品牌戰略面對的是不同群體的消費者，米其林可以說是我們的第一品牌，這一品牌是面向那些開車的專業群體，例如司機本身要求非常高，而我們這種米其林輪胎可以滿足其對安全、里程和燃料燃燒有效性等等方面的要求。回力這個品牌可以說是中國國內的一線品牌，在國內處于領導地位，主要是滿足那些希望有好的產品質量、價格非常公道、物超所值的消費者。而BFG(百路馳)是我們的進口品牌，主要針對年輕的開車族，他們對速度要求高，喜歡越野車，希望能夠非常好地展示他們車的速度性。不同的品牌所面對的群體是不一樣的，它們之間是互補的關系。我們的銷售網絡也如此，我們有一個層次不同的針對不同人群的銷售網絡，在這個銷售網絡中，不同品牌有機地協調在一起。

　　《商務周刊》：回力品牌在中國已經有60多年的歷史了，2001年米其林與上海輪胎橡膠集團合資后，回力輪胎與以前相比有了哪些區別？

　　夏逸夫：與以前相比，回力擁有了比原先更多的產品線和更高的質量與可靠性。我們也提高了與產品相關的服務，如我們在2004年就推出了24小時道路救援服務，并且現在在二、三級城市都得到了擴展。

　　我們選擇繼續保持與上海輪胎集團的合作關系，因為我們認為這樣更加有利于加強和鞏固我們在市場上的地位。同時，我們也覺得有一個本地的合作伙伴可以讓我們更好、更快地學習到一些關于中國市場的經驗，有一個這樣的合作伙伴可以提供給我們很多更加有力的信息和支持。

　　《商務周刊》：米其林銷售網絡包括馳加店和普通的零售商，你們在處理與這些利益共同體的關系時有什么好的經驗？

　　夏逸夫：我們所有的零售商都不屬于米其林，他們都是獨立的，我們雙方是合作關系。通過這種合作關系，我們會向他們提供培訓，以及一些軟件以幫助他們更好地管理與運營這家店，并且幫助他們改善他們的裝備，如輪胎店里都有的四輪定位裝置等設備，我們會盡我們的力量為他們更新換代或予以提高。

　　《商務周刊》：在原配市場，你們與哪些中國本土汽車公司合作？

　　夏逸夫：在原配胎市場，我們和中國的吉利、華晨、金杯等汽車廠商有合作。但無論是原配市場抑或是替換市場都是我們的目標市場。可以這么說，在米其林，所有的生產線，包括我剛才提到的小胎、大胎甚至包括飛機用胎等等，我們都會將之分為原配市場與替換市場。我們更大的一塊還是轎車及輕卡胎，在這一生產線中，我們的替換市場可能會比原配市場稍大一些。但從長遠的過程來看，替換市場應比原配市場大得多才對。一般來說，市場越成熟，替換輪胎市場越大。

　　《商務周刊》：中國的輪胎市場競爭十分激烈，那么米其林又是如何評價自己的狀態與地位？

　　夏逸夫：我們尊重所有的競爭對手。但當我們進入一個市場后，我們所關注的是我們的客戶，而不是我們的競爭對手。我們的戰略是，無論在產品本身抑或是在服務方面，我們都要盡己所能做到最好。從產品的角度說，我們產品本身使用的壽命、各方面的性能都要做到最好。在服務上，我們是通過我們的銷售渠道得以實現的，比如說我們創立了“隨你行”服務，迄今已在中國發展了50萬的會員。

　　除此以外，還有另外兩點也非常重要。首先是宣傳，我們認為，宣傳并不僅僅是指廣告，更重要的在于提高廣大市民及消費群體的安全意識。例如我們與很多駕校合作，同時我們也通過制作一些電視短片來提高人們對于安全的認識；另外，我們還在中國西南部舉辦過“小黃帽”活動，進行安全意識的普及。

　　《商務周刊》：很多人可能對輪胎不了解，卻一直對米其林輪胎先生的形象印象深刻。我們經常可以在電視和戶外廣告上看到米其林輪胎先生。

　　夏逸夫：在推廣米其林輪胎先生的過程中，我們也如不少國際大公司一般遵循著這樣的哲學，即“入鄉隨俗”。米其林輪胎先生剛剛來到中國時，我們首先希望的是可以將之做得更本地化，以使中國大眾更喜歡他、接受他。我們也做了一些廣告，如在三年前我們創造了一款功夫形象，得到了大家的喜愛；除了外表形象之外，米其林也給了米其林輪胎先生一些新“任務”，讓它扮演并在大家的心目中逐漸確立起了“安全大使”的形象，并且前不久它也官方地獲得了這一頭銜。它希望向人們傳達諸如提高安全意識、注意節約燃料、保護環境等方面的信息。盡管它不是一個真正的人，我們卻將之制作得極為人格化，同時很多積極的意義從這一“擬人”的形象中得以體現。

　　《商務周刊》：眾所周知，2009年的市場面臨著嚴峻的危機挑戰，米其林未來在中國將如何迎戰冬天？

　　夏逸夫：無論外部環境如何變化，我們始終緊緊依靠著米其林發展的戰略。就如我前面所提到的幾點：第一，要不斷提高產品的質量；第二，不斷提高我們服務的質量；第三，不斷擴大銷售的網絡，同時不斷提高網絡的質量；第四，繼續依賴我們的多品牌戰略；第五，繼續加強我們的宣傳；最后一點，不斷提高我們團隊的質量。所有的這些構成了我們米其林的戰略。只要我們緊緊依靠著我們的戰略，無論外部市場如何，我們認為，我們的業績都是可以保持與保證的。可以這么說，2008年對米其林中國來說是相當成功的一年，雖然在最后的一季度里增長的速度有所下降；未來我們面臨著很多的挑戰，但最為突出的是如何與正在飛速發展的中國市場保持同步，其中包括擴大產能，不斷壯大工作團隊。我們現在正在擴展沈陽工廠，也有可能在中國新增大型的投資項目。

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