農村消費者有著自己的一套思考邏輯和消費心理，這對有志于農村市場的企業是一個考驗

　　文  肖明超

　　從2009年開始，農村消費市場的潛能將隨著國家拉動內需的政策而開啟。然而，農村消費市場雖然很大，但是想輕而易舉就能夠在農村消費市場立足，并不那么容易。農村消費者有著一套自己的思考邏輯和消費心理，企業一定不能對此妄加判斷，而是要多深入了解。以下是企業開拓農村市場必須要想清楚的問題：

　　1、農村消費者只要刺激就能消費嗎？

　　現在的家電下鄉，以及更多的企業開始在農村市場開展的各種營銷活動，都是為了刺激農村消費，因為很多人都認為，農村有足夠的消費力，可以支撐很大的消費市場，從數量規模上計算，這是沒有問題的，但是這只是一種趨勢判斷，中國農村的收入水平依然很低，并且農村有著內在的結構性差異，經濟發達地區的農村消費者收入較高，能夠通過營銷刺激出來消費潛能，但是剩余很大一部分農村人還處于溫飽解決的階段，溫飽解決階段的消費者是沒有消費自由的。單純“刺激”消費只能挖掘少部分人的消費，從長期來看，解決農村收入問題依然是關鍵。

　　2、農村消費者比城市消費者更容易被營銷影響嗎？

　　在很多企業印象中，農村消費者由于信息渠道不如城市暢通，消費觀念上不如城市受到如此多的信息干擾，往往認為農村消費者似乎比城市消費者更容易被營銷影響，事實上，很多企業低估了農村消費者。農民由于收入不高，因此如何在較低收入的水平下有更好的生活是他們每天都在思考的，想通過一些簡單的方式影響到農村消費者并不那么容易，樸實中透著精明是當前很多農村消費者的典型寫照。

　　3、城市人喜歡的產品，農村人也會喜歡？

　　很多企業為了節約產品的研發成本，常常會認為城市消費者喜歡的產品農村人也會認可，實際上卻不盡然。農村消費者在一些品牌的意識上會受到城市的影響，但是在產品的需求上與城市的消費者市場是截然不同，價廉、質量牢靠是農村消費者更加看重的，甚至很多產品還必須考慮農村特定的地理環境因素，企業不能單純把城市產品放到農村作為一種新的渠道，而是應該深入研究農村消費者的生活方式，為他們專門開發簡單實用的產品，才能贏得農村消費者。

　　4、品牌影響力強就一定能夠帶來購買嗎？

　　作為農村消費者，對于產品的購買看重因素又有哪些呢？很多企業認為品牌很重要，實際上，對于農村消費者而言，品牌并不是排在首位的購買決策的驅動因素。質量好、價格便宜，口碑是影響農村消費者最為重要的購買決策因素，然后才是品牌。農村市場事實上更加相信口碑，企業培育口碑，是在農村市場建設品牌的一項重要任務。

　　5、洋品牌一定比本土品牌更受歡迎嗎？

　　目前無論在快速消費品市場還是在耐用消費品市場，國產品牌與國際品牌都已經紛紛進入農村市場。但是，從目前來看，洋品牌并未占到多大便宜，一方面，洋品牌價格普遍較高，另外一方面，一些區域性的本土品牌的營銷成本相對較低，對農村市場更加專注，具備更多的優勢。

　　在印度等新興市場國家，用廉價制造品拉動內需，開發適銷對路的廉價商品成為了一個國家戰略。對于中國這樣農村人口占據絕大多數的大國，企業不能只為單純逐利而只盯住城市和高端市場，但是要進軍農村市場，也并不那么簡單，深度洞察農村消費，謀定而后動，才可能在農村市場有所作為。

　　(作者系新生代市場監測機構副總經理)

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