個性化與規(guī)模化的平衡點

　　在個性化時代，制式化的、平淡無奇的大路貨已經(jīng)承受不住消費者挑剔的眼光，而那些具有藝術(shù)感的定制商品開始登上風(fēng)云榜。

　　美國《時代》周刊把“你”選為2006年的年度人物，在當(dāng)下的世界中，“你”的力量從未如此強大。“你”不僅是挑剔者與購買者，更是創(chuàng)意者與制造者，在交互式的溝通語境中，“你”與“我”的界限日趨模糊。這一趨勢使商品制造者不得不直面并服從消費者的意志，并按照他們的意愿制造、生產(chǎn)。那些從同一“餅干模子”中制造出來的產(chǎn)品，很難激活萬千小眾的消費“荷爾蒙”，忽視顧客意志單純追求規(guī)模化的品牌日漸遭到拋棄。

　　我們看到，“大批量生產(chǎn)”的福特、通用陷入瀕臨破產(chǎn)的境地，而“個性化制造”的保時捷、法拉利卻活得相當(dāng)滋潤。盡管規(guī)模化能最大限度地降低成本，可個性化能打動消費者的心，并能使他們長期保持對品牌的興趣與熱情。這或許會對創(chuàng)意設(shè)計、生產(chǎn)效率提出更高的要求，但只要顧客愿意為此付出高價，這又有什么不可以？將顧客視為拍檔而非一個買者，你不僅能收獲到較高的單品利潤，而且會俘獲他們的口碑。

　　早些年，奢侈品制造商就推出了定制服務(wù)，它們?yōu)槊�人定制“不撞衫”、“不撞包”、“不撞香”的產(chǎn)品，并以此為賣點聚合了一批鐵桿高端消費者。這種彰顯“尊貴”價值的做法顯然不適合大眾消費者，因復(fù)雜工藝而導(dǎo)致的高昂價格也使定制的奢侈品無法擴散到普羅大眾。然而個性化是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但是否規(guī)模化直接決定了定制化的商業(yè)價值與市場走向。

　　追求規(guī)模化、高利潤是企業(yè)機器的兩大原始動力，沒有企業(yè)會為一個無法普及的高利潤商品而放棄對市場份額的占有。因此，對于面向更廣眾群體的消費品制造商來說，如何在個性化與規(guī)模化之間找到一種微妙的平衡就成為了關(guān)鍵。

　　在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨，這便是定制營銷的標(biāo)準(zhǔn)釋義。在定制營銷模式中，消費者充當(dāng)了產(chǎn)品設(shè)計師和市場主管，企業(yè)根據(jù)他們的設(shè)計要求進行生產(chǎn)制造。這種訂單生產(chǎn)式的營銷模式實現(xiàn)了庫存最小化，也減少了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和決策的風(fēng)險，然而它也因為供貨周期較長而對消費者的耐心提出挑戰(zhàn)。因此，能否在“零時間”內(nèi)—最短的時間內(nèi)或者在最準(zhǔn)確的時間點上交貨就顯得尤其關(guān)鍵。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，不少消費者會為“我”定制的創(chuàng)意商品而接受高價，但他們也會因為配送時間太長而抓狂。這就要求定制企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具備快速調(diào)整的能力，使其具有更高的柔性和更強的加工能力，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。

　　早在1994年，姚良松就在櫥柜這個藍海市場上探索定制營銷的秘密，他顛覆了定制化只存在于小眾市場的傳統(tǒng)思維模式，不僅實現(xiàn)了個性化櫥柜的規(guī)模化量產(chǎn)，而且通過各種有效的營銷手段制造了大量需求，使櫥柜成為一個日漸走向主流的產(chǎn)業(yè)力量。如今，中國櫥柜的市場規(guī)模已接近300億元，而姚良松一手創(chuàng)辦的歐派占有了這個市場的近1/10。在這個市場上活躍的大小企業(yè)都以姚良松一手創(chuàng)辦的歐派作為藍本縱橫市場，不過，當(dāng)它們在研究、模仿、追趕歐派之時，歐派已開始向廚電、衛(wèi)浴等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進軍，而這正是基于其傾15年之力打造的定制營銷平臺。《新營銷》本期封面報道《歐派定制營銷真相》不僅揭示了歐派定制營銷的奧秘，而且剖析了一個超常規(guī)發(fā)展企業(yè)的所有秘密，這也許能給眾多營銷決策者以啟發(fā)。

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