中國企業必須認真學習如何成為真正的跨國公司

　　謝祖墀

　　軟實力和硬實力不僅可以用來評價各個國家的影響力，也可以用來分析企業的綜合實力。企業的硬實力源自一系列因素：物質和財務規模，能夠使該企業的產品在某些重要方面超越競爭對手的技術優勢，價格優于競爭對手的低成本。但是企業要想成功，單純依靠經濟力量和財務實力等“硬實力”是遠遠不夠的。如果說硬實力促使人們從單純的經濟角度出發與某個企業開展合作，軟實力則將利益相關者吸引到該企業，不管是通過某種具有吸引力的品牌、某種崇高的使命，抑或是企業成為社會一分子的真誠愿望，從而讓企業贏得影響力。

　　現代企業的軟實力以價值觀為核心，包含四個重要的維度：技術創新能力、管理體系和領導的魅力、滿足客戶期望的能力和強烈的社會責任感和影響力。我們發現企業對硬實力的培養往往先于對軟實力的培養，這種現象曾出現在日本和韓國，如今中國企業也面臨著同樣的問題。這種失衡的發展在初期能夠增強企業擴張的信心，但也會為未來埋下隱患。優秀的企業能夠認識到這一點，因此在發展硬實力的同時也培育自身的軟實力，我們把掌握了這種平衡能力的企業稱為“全球明星”，因為他們吸引著各利益相關者(顧客、雇員、股東、政府官員，以及更廣泛的社會團體)參與到自身的發展中。

　　在研究海外企業的發展過程中，我們發現要將不知名企業打造成“全球明星”并非朝夕間所能做到的。從跨國公司的發展歷史來看，企業在獲得軟實力的過程中，通常會依次經歷四個階段：無知名度企業(Unknown)，初來乍到者(New Comer)，企業公民(Corporate Citizen)，全球明星(Global Attractor) 。第一階段中，無知名度的企業無論規模大小都缺乏軟實力，透過與政府建立關系及建設知名品牌，初步培養企業的軟實力。在第二階段，企業開始在目標相關者前塑造公眾形象，這是決定企業軟實力發展之方向與步調的關鍵。大多數成熟的跨國公司都處于第三階段，他們擁有相當的軟實力，但未完全發揮潛能，與各方利益相關者所建立的關系皆出于形式而不是為了推動企業成功。最后能晉升至第四階段的，是能夠充分發揮軟實力的全球明星企業，多數為美國或歐洲公司，但在過去幾十年里，日韓公司相繼迅速崛起，而相比之下中國才剛剛起跑。

　　如何能夠爭取成為“全球明星”企業，我們建議企業采取相應的策略和措施來打造自身軟實力：

　　一、成為技術和創新的領導者

　　技術和創新是許多企業的軟實力之核心因素。這些領導企業不僅僅提供卓越的產品，還利用自身的創新能力進一步加強其實力。要想成為技術和創新領導者，企業可以對其研發組合進行審查，制定并投資全球研發設施及擴展合作關系的計劃，也可以參與制定重要行業的標準或發展周邊生態系統。

　　二、富有魅力的管理和領導力

　　通用電氣、蘋果和豐田等企業就是以管理和領導能力作為一項基礎來培育軟實力的。例如蘋果的史蒂夫·喬布斯的業績和個人魅力成功激發了公司的內部效力，提高了公司對消費者的吸引力，再加上對該秘訣進行積極地宣傳。企業可以通過將其獨特的管理實踐和發展歷程匯編成冊、建立企業內部大學、撰寫和出版介紹企業發展歷程的書籍及首席執行官的自傳、與全球一流的商學院和國際會議開展合作等方式，推廣企業富有魅力的管理和領導力。

　　三、抓住客戶物質和精神上的渴望

　　眾多“全球明星”能夠通過了解顧客的需求和夢想，與世界各地的顧客建立感情，并激發他們的熱情。若想通過這種方式取得成功，企業必須制定清晰的品牌營銷戰略，投入精力了解潛在和隱性的顧客需求和時代趨勢，建立全球范圍的營銷職能，在“領導創新的”消費品市場發展業務，以了解市場新潮流。

　　四、成為有責任感和影響力的企業公民

　　企業必須培養自己在全球重點區域游說政府的能力，確定主要政策、跟蹤記錄影響政策制定的機構和人士對企業的看法，或者與主要的非政府組織合作，制定跨所有業務領域的環境戰略等。

　　打造軟實力以價值觀為基礎

　　以價值觀為基礎進行領導和管理是支撐軟實力四個維度的關鍵。“全球明星”企業們往往能通過培育某種文化和領導風格，吸引來自全球不同文化、背景和擁有不同夢想的員工。要做到這一點，企業管理層應向員工明確闡述企業共同的價值觀，并將共同的價值觀轉化為可以產生跨文化共鳴的企業原則，以支持企業的全球擴張。同時，企業還應將這種原則自上而下地傳達到組織的各個層面。在溝通方面，企業應確立明確的領導職責并整合到人力資源的所有流程和評審過程中，如招聘、激勵、提升、新職介紹等。

　　選擇一種合適企業發展的軟實力戰略

　　在制定自身軟實力戰略時，為確保獲得符合企業目標、獨特且可持續的優勢，企業需考慮三方面的因素，包括企業的目標和起點，市場機遇，以及競爭動態，同時根據上述四個打造軟實力的維度并以價值觀為基礎實行一貫領導和管理，選擇自身的軟實力策略，隨而循序漸進地根據軟實力的四個階段按步成長。企業若要強盛并長遠發展，不能光靠硬實力，必須同時兼備講求價值觀的軟實力，才能令企業在市場上達到“軟硬兼施”，發揮 “以柔克剛”的潛力。