編者按 新近披露的三星集團賄賂丑聞正侵蝕著三星的公司形象。

　　類似的丑聞從去年開始似乎在大公司中就呈現出了前仆后繼之勢，各種各樣的對品牌形象不利的事情層出不窮，一會兒賄賂，一會兒性騷擾，原本令人尊敬的公司形象頓時不復存在。商業圈畢竟不是娛樂圈，賺盡丑聞吸引的眼球之后，緊接著的就是公眾信心的急劇下滑。

　　在一個社會資本主導的世界里，企業最不愿意傷的就是公眾的心。

　　腐敗丑聞不但導致了西門子董事長和CEO下臺，而且給西門子帶來了巨大的經濟損失。

　　西門子的股票在丑聞發生后曾一度一跌再跌，公眾對西門子的反應讓西門子誠惶誠恐，從今年10月開始，西門子啟動了名為“Siemens answers”的品牌重塑行動，并計劃每年投入1億多歐元用于這一計劃。

　　有相似經歷的當然不只是西門子。

　　丑聞是惡性腫瘤

　　丑聞似乎纏上了跨國公司。

　　LG電子靠小作坊翻新，殘次品再當新品出售，索尼問題電池，惠普“電話門”丑聞，西門子“賄賂門”……一系列口碑良好的公司紛紛被曝與行賄受賄、吃回扣、洗錢等行為有染。是什么侵蝕了這些企業的肌體？

　　在全球化競爭日益激烈的情況下，為獲取足夠訂單，各大公司無所不用其極。特別是汽車、電信、鐵路、醫療等高度競爭的領域內，花幾個錢拿到合同似乎成了跨國巨頭們普遍認可的“潛規則”。西門子公司2006年訂單額將近900億歐元，這意味著它每天必須拿到相當于人民幣20億到30億元的訂單。像這樣的巨頭企業，市場經理們也只有不斷拿回巨額訂單，才能維系“生產需求”，從而保證企業的正常發展。

　　歷史上似乎不乏這樣密集的商業丑聞。2001年12月2日，美國安然公司正式申請破產保護。安然受到了懲罰，它的股票以自由落體的速度降到1美元/股以下，被趕出了紐約證券交易所。

　　跨國公司緣何一次次地陷入丑聞中？一方面，隨著全球經濟一體化深化，跨國公司作為一種超國界組織，分支機構分布在多個國家，使得在國家體系中對公司的法律監管效力有所減弱，甚至一些原來在母國受到監管和限制的行為，也在國際競爭的托詞下受到縱容。同時，跨國公司所擁有的技術優勢、投資能力、管理經驗、競爭實力，對區域經濟的發展和就業有著巨大的拉動作用，使得許多國家和地區樂于給予跨國公司更方便和實惠的投資便利，以吸引其投資，這在一定程度上也減弱了跨國公司實施嚴格監管的動力。

　　另外，跨國公司因為其巨大的體量和在產業體系中的支配權力，首當其沖地受到重點監管。同時近幾年，除了反映公司經營規模和贏利能力的500強、500大、股票市值等一類的排名之外，如企業社會責任(CSR)排名等反映企業對社會影響的排名也受到越來越多的重視。

　　應對要顧左右而言他

　　西門子為其身上的這顆腫瘤付出了高昂的手術費。

　　這場由奧美公司策劃的“Siemens answers”公關活動，絲毫沒有提及商業賄賂調查。這跟以前一些公司處理丑聞的方式不同，以往陷入丑聞的公司，總是急于表白自己，其中最有名的是強生公司。上世紀80年代，它選擇就事件本身做解釋——直接面對濫用羥苯基乙醯胺事件帶來的負面宣傳。廣告業人士說，應對賄賂丑聞所需的策略不一樣，因為這類事件對終端消費者沒那么明顯的影響。

　　從11月開始，西門子在美國集中推出報紙和雜志廣告，向讀者提出諸如“如何在發作前檢測到疾病？”之類的問題，然后重點宣傳西門子開發出的技術。這些廣告突出了西門子重組計劃中的三大領域：醫療衛生、能源和工業自動化。

　　在經歷賄賂門事件之后，西門子遭遇了CEO下課、品牌形象受損以及公共信任危機。現在西門子正在全球展開大規模的廣告宣傳活動，寄希望于通過這場公關活動將公眾注意力拉回到西門子的技術優勢上，希望人們能記住它歷史上的輝煌。其平面廣告展示了1847年創立西門子的維爾納·馮·西門子(Werner von Siemens)的一張黑白照片。

　　西門子駐紐約發言人杰克·貝爾根說：“在媒體的關注重點都集中在一個事件上時，這樣的宣傳活動的確會讓人們從更平衡、更廣泛的角度來看待西門子。”

　　和西門子顧左右而言他的方式相近，殼牌集團面對丑聞時的反應是把責任當做未來的宣傳點，并根據核心業務產生的社會問題和環境問題，設立“殼牌基金”，尋求各種可持續性的解決方案。作為試點，“殼牌基金”已經成立兩家投資基金，向烏干達和南非兩國小型能源企業提供貸款。

　　殼牌石油公司在南非德班市經營的一座離岸煉油設施，自1988年以來發生一連串爆炸、油管破裂和泄漏原油的事故，危害環境和該區人民的健康。在南非發生類似危機的不僅是這一家煉油廠，上世紀90年代末殼牌在南非的聲譽一落千丈，一度甚至成為過街老鼠。

　　“長期盈利是實現公司商業目標和持續增長的根本，但可持續發展是取得長遠經濟效益的保障。”殼牌集團副總裁卡斯柏·雷德利在被問到如何降低負面影響時給了這樣的答復。

　　社會資本約束丑聞

　　誰也沒有想到安然當年會僅僅因為財務丑聞宣布破產。

　　企業在商業道德方面的行為不但受到法律的監管，而且一旦受到媒體曝光或輿論指責，通過對消費者購買行為的影響也會對企業的經營帶來重大影響。

　　2002年的企業假賬丑聞使道瓊斯指數從當年3月19日的年內高峰，在4個月內大幅下跌25%，標準普爾500家企業指數下降幅度達到28%。企業們得到了歷史上最殘酷的懲罰。

　　美國學者庫澤斯認為，社會資本已經取代土地、金融以及知識資本，占據最重要的位置。中國傳統文化中有“仁者無敵”的說法，以現代管理語言而論，實際上也是強調一個人、一個組織只有愛社會、為社會做出貢獻，才能獲得社會的賦能，建立其強大無敵的競爭優勢。公司特別是跨國公司，已經不單是一個經濟動物，而成為社會生態的一部分。

　　跨國公司因為其規模龐大，管理層級多，會降低決策效率、增加運營成本，但跨國公司這樣的龐然大物能夠在市場中存活并擁有強大的競爭優勢，除了其技術實力、規模優勢等因素外，也和其擁有的社會美譽度、品牌影響力、政府關系等社會資源有很大關系，這些資源讓跨國公司在產品定價、市場準入、公眾喜好等方面擁有了中小企業所無可比擬的優勢，實際上構成了一個公司的社會資本。

　　所以，從社會公眾利益出發，可以通過對社會資本的選擇性流向，來約束大公司的經營行為符合社會的根本利益和綜合利益，讓承擔社會責任、維護健康的商業環境和社會生態的公司獲得更多的社會資本而建立更大的競爭優勢，從而達到扶優汰劣的目的。