卡斯特-瑪茜在中國市場的表現，是建發站在高端酒類運營商的戰略高度，對中法葡萄酒文化、市場運營模式的融合與創新，將開創一個進口葡萄酒在中國市場的新紀元。

　　文/張建生

　　中國作為世界最具發展潛力的葡萄酒市場，受到各葡萄酒發達國家的高度重視，市場競爭從來就沒有平靜過。消費者與生產商的合法之爭，所謂符合國情的葡萄酒之爭，土洋之爭，洋垃圾事件，伴隨著假冒偽劣充斥市場而引發的野山葡萄酒之爭，特別是中國加入世貿組織以后，葡萄酒市場更顯出風雨滿樓，變換萬千的態勢。然而，就在這熙熙攘攘的喧囂中，卡斯特-瑪茜猶如一股春風，仿佛一夜之間吹進看似固若金湯的渠道和終端，悍然激發起進口葡萄酒的市場熱潮。

　　人們在驚詫之余，紛紛求解……

　　瑪茜現象

　　卡斯特-瑪茜系列開創了進口葡萄酒在中國運營的新速度，新思路，新模式，已經成為卡斯特在整個中國發展的加速器。

　　法國人酷愛葡萄酒和

美食，而且吸煙嗜酒成性。1970年，法國人均葡萄酒的消費量為108升，居世界首位；其飲食中動物性脂肪含量高，膽固醇攝入量大。由此似乎可以認為由于飲食和生活方式的因素，法國人豈不是一個有健康危險的群體？

　　但是，出人意料的是，1989年，世界衛生組織(WHO)流行病學調查證實，法國人的冠心病發病率和死亡率比其它西方國家，尤其是比英國人和美國人要低得多。進一步研究表明，比起那些正常飲食中不包括葡萄酒的人來說，進餐中飲用葡萄酒的法國人的心血管疾病和發病率及死亡率較低。這就是所謂的“法蘭西奇跡”(The French Paradox)。

　　法國人與英國人和美國人的飲食結構基本相同，顯著區別是，英國人愛喝一種叫威士忌的蒸餾烈性酒；美國人則愛喝啤酒，人均啤酒消費量居世界首位；法國人則鐘情于可口好喝、并帶有浪漫色彩的葡萄酒。顯然，差別和起作用的都是葡萄酒。

　　在法國人大肆飲用的性價比高且極適合家庭佐餐消費的地區餐酒中，每年有2000萬瓶卡斯特-瑪茜被消耗掉，成為法國超市里隨處可見，銷量排名第一的VDP葡萄酒，我們有理由相信，“法蘭西奇跡”中有它不可磨滅的貢獻。法蘭西奇跡帶動了整個世界的葡萄酒消費熱潮，推動了葡萄酒產業的大發展。如今，瑪茜在中國再次創造了一個絕不亞于法蘭西奇跡的奇跡

　　截至2007年11月中旬，卡斯特-瑪茜已經在中國銷售超過50萬支，位居國內進口葡萄酒進口數量前列，僅次于目前中國最大葡萄酒進口商上海ASC公司，若到年底，有望突破100萬瓶。據知情人士分析，進口葡萄酒在中國經營了十幾年，最高峰年銷售量的總額約在1000萬支左右，卡斯特-瑪茜的中國總經銷上海建發，在今年五月份開始市場運作，僅用了半年的時間走完了法國葡萄酒十幾年才達到的最好銷售業績，位居中國葡萄酒進口商前列。

　　世界第二大葡萄酒企業的法國卡斯特集團， 從2001年注資張�？ㄋ固氐饺缃褚言谥袊�市場經歷了6年的曲折，這讓法國人真正明白了一點，那就是中國人的事情還是要中國人自己來辦。

　　2006年12月，五糧液七大標桿運營商之一的上海建發實業有限公司，正式成為法國卡斯特-瑪茜系列葡萄酒在中國內地的獨家總代理。之后，上海建發憑借雄厚的資金實力，通過整合旗下品牌、人力和網絡資源，以及強大的渠道、終端體系，并輔以立體式媒體公關、廣告宣傳的手段，在短時間內迅速提升自身的競爭位勢，使得卡斯特-瑪茜在中國市場的銷售量突飛猛進，品牌知名度也得以顯著提高。目前在福建、江蘇、浙江、上海、北京、天津、江西、四川等地市場都取得了驕人的業績，僅福建一地上半年銷量就已經突破15萬瓶，在北京的鋪貨速度更是神奇，短短三個月進駐130多家大型超市和賣場，所到之處受到中高端消費者的喜愛和熱捧，其中很多消費者對瑪茜系列產品的口感熱情贊賞。

　　難怪法國卡斯特中國區總經理畢杜維先生在視察建發的運營情況時表示，由建發運營的卡斯特-瑪茜系列已經成為卡斯特在整個中國發展的加速器。業內觀察家認為，卡斯特-瑪茜的市場表現，打破了進口葡萄酒多年來在中國沉悶的局面，重新激起中西葡萄酒文化的堅強碰撞；通過在核心城市建立零售性質的專賣系統、連鎖體驗中心或旗艦店，建立與消費者的溝通平臺、與VIP客戶的互動平臺，為企業和客戶的可持續發展提供一個潛在的增長點。上海建發讓中法葡萄酒推廣方式有機結合，開創了進口葡萄酒在中國運營的新速度，新思路，新模式，引領著進口葡萄酒在中國市場的運營新趨勢。

　　建發的高度

　　卡斯特-瑪茜的操作，是基于企業高端酒類品牌運營商的戰略定位，而建發對法國葡萄酒文化推廣眼光和膽略的結合，成就了卡斯特-瑪茜。

　　日前，在接受采訪時，廈門建發集團副總經理張勇峰坦言，建發要把我們全國代理的幾個高端品牌做到最好，從而實現我們從區域性酒類運營商向全國性的酒類運營商的蛻變，在三到五年內成為這一行業的龍頭企業！ 這是建發集團對建發酒業企業定位的戰略性描述。

　　作為高端酒類品牌運營商的上海建發，從2003年成為中國白酒五糧液經銷商那刻開始，就憑借其獨到的經營思路、優質的服務和腳踏實地、從點滴做起的精神，在克服一個又一個困難后，推動五糧液的經銷量節節攀升，直至2005年成為五糧液在福建省最大的經銷商，一舉拿下五糧液在福建省的總經銷權。2006年，建發贏得了五糧液品牌的七大標桿運營商之一的殊榮。一路走來，上海建發憑借其積累的高端酒類品牌運營上強大的專業性和營銷操控能力的豐富經驗，贏得了法國人的青睞，成為法國卡斯特旗下最具悠久歷史的品牌——瑪茜系列葡萄酒在中國的總代理商。

　　而短短數月之后，上海建發又再度牽手全球市場上最大的葡萄酒生產和經銷商美國星座公司，成為加拿大北海岸冰酒的中國總代理，這一串漂亮的“自選動作”在行業內引發了巨大的震動。

　　然而，建發對此有著清醒地認識。隨著國人收入的增加以及消費結構的升級，中高端葡萄酒，特別是來自具有悠久葡萄酒歷史和文化的國家的進口葡萄酒，必將受到消費者的青睞。國內的大型代理商已開始從單純的銷售商，逐漸向著更為專業和全面的品牌運營商的角色轉換，更為強調通過文化、親情等營銷方式，這也將進口葡萄酒的發展迅速推入高速發展的快車道，使進口葡萄酒中的佼佼者在未來1-2年內能脫穎而出。

　　基于這樣的市場認識，建發集團確立了卡斯特-瑪茜在中國的定位，那就是：以打造產品品牌為戰略任務——讓品牌成為品類的代表

　　對此定位的更深層次的理解，具有多年中國市場葡萄酒實際操作經歷的張勇峰說：

　　法國紅酒代表了世界紅酒的高端品類；

　　卡斯特代表了法國紅酒的主流；

　　卡斯特-瑪茜系列葡萄酒作為法國葡萄酒VDP第一品牌，擁有法國30%的市場份額，代表著法國消費者的主流選擇。"言以正合，行以奇勝"。在中國市場，建發的戰略任務就是清晰地確立法國卡斯特品牌成為國內原裝進口紅酒品類的核心代表，最終打造成為引領國內主流紅酒消費的第一品牌。

　　正是建發集團高層的高屋建瓴，讓卡斯特-瑪茜在中國站穩了腳跟。

　　“法國有管理最嚴格的莊園，最好的葡萄，最明媚的陽光和最適宜的土壤，因此我們能釀造出最好的葡萄酒。卡斯特在法國是第一大的葡萄酒企業，我們深信能把它做成中國第一的法國葡萄酒品牌，就像你們白酒中的五糧液一樣。”卡斯特的中國總裁畢杜維自信地說，“事實擺在眼前，上海建發在短短的半年里就已經找到了卡斯特-瑪茜在中國的準確定位和獨特的市場推廣手段，建發已經成為卡斯特在中國發展的加速器。”

　　一向低調的張勇峰說，“目前我們還不算成功，下一階段我們工作的重點就是進一步建立全中國的分銷，更為迅速地將瑪茜整體品牌的形象傳播出去，全面啟動重點市場、重點渠道、重點終端的推廣和銷售；通過在核心城市建立零售性質的專賣系統、連鎖體驗中心或旗艦店，建立與消費者的溝通平臺、與VIP客戶的互動平臺，為企業和客戶的可持續發展提供一個潛在的增長點。最終讓瑪茜在中國成為進口葡萄酒品類的代表�！�

　　五糧液的成功運作；全國網絡的建設和戰略布局；資本運作；品牌運營商的豐富經驗和高精準的操作手段；根植中國，有對中國市場的深刻把握和運營能力，了解法國葡萄酒精神，有對法國葡萄酒文化推演的眼光和膽略等一系列元素的組合，成就了建發酒業，也成就了卡斯特-瑪茜。

　　這是卡斯特-瑪茜的勝利�，斳缱尫▏�卡斯特在中國看見了曙光。

　　中國的 “TERROIR精神”

　　瑪茜葡萄酒秉承了法國葡萄酒精神，其代表的不僅僅是味覺的極至體驗，更是一種高雅的現代生活方式與至高人生享受。建發在中國傳承了對葡萄酒的專業、專注和尊重的“TERROIR精神”。

　　“Terroir”在法語里是一個具有復雜情結的詞，從字面上解釋是指酒莊的土壤條件，所蘊涵的意境則是強調人們對自然條件的尊重，包含土壤、氣候、水質和當地人的手藝等諸多因素。法國人一直堅持并貫徹著“Terroir”精神，反對過于人為、商業化的種植和釀造工藝，盡量不用一切化學性的農藥去增肥土壤，也很少在純天然的葡萄汁中放酵母，希望能更多的保有葡萄酒中純粹、自然的味道，使整個酒體更為豐滿、性格更為寬廣。

　　“Terroir”就是法國葡萄酒的靈魂之源，因為它的存在，每一款法國葡萄酒都是這世間獨一無二的，象一個鮮活生命那般散發出屬于自己的鮮明個性和自然獨特的氣韻。作為法國第一大葡萄酒企業，始終堅守著這種精神，并把它貫穿于生產與銷售的各個環節，在世界各國，他們也希望這樣的精神能夠被當地的合作伙伴以及消費者接受甚至遵循。拿破侖曾經說過，對一支上好的葡萄酒是要單膝跪地，頂禮膜拜的。

　　張勇峰表示，在對葡萄酒的專著、專業和尊重上，中國的市場表現讓人嘆息，假冒偽劣酒、垃圾酒、假年份、傍名牌等等違背葡萄酒道德的現象十分普遍，讓消費者很受傷。正因如此，卡斯特-瑪茜就更要注重對葡萄酒精神的弘揚，“terroir精神”不僅僅是法國人需要的，更是中國人需要學習的。

　　秉承法國葡萄酒精神，結合中國市場狀況，建發酒業開展了一系列的本土化品牌傳播活動。通過與深諳中國市場的4A廣告公司、公關公司合作，最大限度的挖掘卡斯特-瑪茜品牌內涵與中國元素的結合，從而讓更多的中國消費者了解、認識卡斯特-瑪茜品牌，讓更多的消費者能夠主動購買卡斯特-瑪茜產品，品嘗到原汁原味的法國葡萄酒。最新的市場數據表明，6個月來，卡斯特-瑪茜品牌在內地的市場占有率逐步攀升，目前瑪茜的國內市場占有率已經達到8%。

　　這一切，都離不開建發有策略的品牌傳播�！渡囝^帶我們去法國》系列文章，系統介紹了從葡萄酒的起源到葡萄酒的釀造技術、文化源流、品評知識和餐飲搭配等知識，在各消費類媒體上廣泛刊登，使消費者全面系統地了解法國葡萄酒也了解了卡斯特-瑪茜。

　　正如畢杜維說的那樣，“進口葡萄酒的上揚，實質源于國人對葡萄酒文化的了解越來越深刻，尤其是對像法國這樣具有悠久傳統葡萄酒國家的認知。這幾年隨著價格以及渠道瓶頸的突破，洋葡萄酒品牌越來越重視文化營銷、情感營銷�！痹谖譅柆數却笮蜕坛�、賣場，像卡斯特-瑪茜這樣知名的洋葡萄酒都在終端大力做著文化促銷，通過散發宣傳冊、店面海報、促銷員講解、現場品酒等方式，不斷與顧客拉近距離。

　　“如果想把消費者心中的葡萄酒情結徹底喚醒，不但要向消費者傳遞葡萄酒的背景信息，還應在推介產品時做到因人而異、因時而異、因食而異等等，通過這樣的貼身服務，良好的口碑是一款產品最好的廣告�！�

　　如果說建發對瑪茜的傳播延承了法國的“terroir精神”，那么在瑪茜的市場運營方面，則是基于建發對市場高度認知下而形成的中國模式。

　　在渠道為王的時代，渠道一直以來都是洋葡萄酒在中國市場有所發展的瓶頸。長期以來，洋葡萄酒品牌在中國的主力渠道一直局限于夜場、酒吧。單一的渠道制約著洋葡萄酒品牌的繼續發展。

　　上海建發作為國內知名的酒類品牌運營推廣商，擁有發達的渠道網絡。通過利用已有網絡和新開發的渠道，目前卡斯特-瑪茜品牌在已上市區域的鋪貨率達到70%，卡斯特-瑪茜品牌葡萄酒的觸角已經到達各地名煙名酒行、高檔餐飲酒店、大型商超等。張勇峰透露，建發還將繼續擴大卡斯特-瑪茜品牌葡萄酒的銷售渠道，除了鞏固發展北京、上海等一線城市之外，進軍武漢、長沙、南昌等二線城市的戰略也已經取得階段性成效，今后還將加大對渠道合作商的支持力度，共同發展卡斯特-瑪茜品牌葡萄酒事業。他表示， “酒”這個行業是非常具有發展潛力的。建發已經具備企業的資源優勢、企業信譽優勢。目前市場上假酒泛濫，一個品牌剛出名，就會有很多人去假冒、仿造，建發酒業就敢說從我們這賣出的酒全部都是真的，我們存在品牌欺騙，不存在質量欺騙，不存在價格欺騙，實際上建發是用優質的商業品牌為供貨商的產品做了擔保。因為，發酒業的定位是要做高端酒類品牌，要為消費者提供放心名酒。

　　卡斯特中國分公司懂事長陳光先生對建發的表現予以高度肯定，他說在卡斯特-瑪茜的推廣過程中，上海建發非常主動，光是品牌推廣就已投入四五百萬元，建發從活動推廣到媒體廣告和物料支持，采用的完全是立體式整合營銷傳播的最新運用。

　　建發的“動”與“靜”

　　動若脫兔，靜若處子，古法戰略，演繹得恰到好處。建發酒業表現出了運籌帷幄決勝高端的大家風范。

　　對市場形勢的“靜觀”，對卡斯特迷局的“斟察”，對渠道的“深悟”，體現建發的“靜態之美”。

　　建發酒業成立于1998年，隸屬于上市公司建發股份。作為知名的進口和國產高端酒類品牌運營商，建發酒業立足高端酒類市場，與國內國際強勢品牌建立了密切的戰略合作關系，成為國內、國外多種知名酒類品牌的中國總代理，具備扎實的酒類經營管理能力和豐富經驗。尤其是在葡萄酒方面，具有十分成熟和完備的運營模式。

　　但是熟悉建發的人都有同感，那就是“低調”。無論是成為五糧液七大杰出品牌運營商還是卡斯特-瑪茜的中國總代理，以及與世界第一大酒業運營公司美國星座合作北海岸冰酒，建發酒業的都表現得張弛有度，頗有大家風范。

　　謀勢宜靜，就是對市場的把握要有冷靜地思考，清醒地認識，這是決策的前提。與五糧液的戰略合作圖謀中國白酒高端集中度的大勢，這是建發對酒類市場高端產品發展趨勢的機智把握，占盡了先機。隨著中國葡萄酒市場的不斷升溫，建發再次看到了高端葡萄酒品類的市場先機。然而在什么時候出手，就是關鍵。早幾年晚幾年都有可能出問題，就在法國葡萄酒持續對中國市場經營的關鍵時刻、卡斯特中國6年征戰積累到位的時候，最佳時機來了。據悉，建發與法國卡斯特的合作僅整個過程波瀾不驚，爾后與美國星座公司進一步合作加拿大北海岸冰酒、澳洲班洛克葡萄酒、美國黑巖石葡萄酒，完成了一連串精彩的“自選動作”，領業內人士刮目相看。

　　談到最近被媒體連篇累牘炒作的卡斯特迷局，張勇峰很淡定，“這肯定對我們有負面影響，不過建發的態度從來都是不參與，不盲從�？ㄋ固卦谥袊�究竟怎樣，只有深入其中者才最清楚。經銷商的迷惑也只是一時的，我相信聰明的經銷商已經從中看出了是非曲直，也用不著我們過多的解釋。我們看重的是誠心誠意談合作，踏踏實實做市場，市場表現才是最好的明證。”

　　戰略謀劃，品牌傳播，市場推進，渠道布局，迅速，精準，有力有度，分寸的拿捏恰到妙處，體現建發的“動態之美” 。

　　取勢宜動，這是建發在市場上的一系列品牌建設行動的精確體現。半年時間，作為一個普通的品牌經營者來說，似乎并不能說明什么。但是對于建發，卻意味著站位市場的分水嶺。隨著其他進口國產品的不斷進入和更加有力的市場動作，加速瓜分著有限的市場和渠道資源，中國葡萄酒市場面臨新的變局。建發必須用最快的速度最短的時間完成市場站位。

　　2006年底，建發與卡斯特合作協議簽訂，在經過幾個月的準備，建發從大本營廈門“啟航”，有媒體描述當時的市場說，“卡斯特-瑪茜今天你喝了嗎？”成為當地葡萄酒消費群的問候語，甚至將卡斯特-瑪茜在廈門的熱度絲毫說成“不遜于時下牛氣沖天的股市”。6月，天津建發實業有限公司成立，瑪茜登陸津門，天津成為呼應北京市場和輻射整個北方地區的重要環節。接下來的幾個月里，瑪茜贊助上海法國領事館隆重舉行的法國國慶節官方招待會、助陣世界第一的音樂劇《媽媽咪呀》；與世界

零售業巨頭沃爾瑪聯手在北京共同來推廣純正的法國葡萄酒文化、登陸北京130多家大賣場，覆蓋面達商超系統的70%；進駐以順峰為代表的北京高端餐飲、以海悅、悅華酒店為代表的廈門星級酒店；山東日照卡斯特-瑪茜專賣店隆重開張……從市場布局到品牌傳播，從大賣場、商超到高端餐飲終端，一連串動作，一氣呵成，充分顯示出建發對市場的計劃、控制和運行能力。

　　建發的中國經驗

　　集中品牌力量，塑造瑪茜，是對10多年來進口葡萄酒在中國實踐的高度總結和創新。

　　由于中國市場的特殊性，很多洋葡萄酒品牌進入中國都遭遇過“水土不服”。在中國的消費者心目中，進口葡萄酒的知名度相比國產葡萄酒來說相對較低，品牌缺乏傳播力度。但是卡斯特-瑪茜在華發展的初步成功，要歸功于本土化戰略和精耕細作策略的成功運用。

　　眾所周知，進口葡萄酒在中國遭遇的發展瓶頸就是渠道，而建發正是擁有了強大的渠道資源，才能使瑪茜在短時間內取得成功。

　　品牌集中度是多年來很多進口商無法逾越的一道障礙。眾多的品系，眾多的品牌，使得酒商無法集中力量進行品牌推廣，推哪一個不推哪一個，讓酒商左右為難，結果就是，中國市場很難找到幾款占主導地位的進口葡萄酒品牌。其根源有二，一是運營模式障礙難以逾越，二是進口商的力量被眾多的品牌和產品稀釋了。建發在與建發合作伊始就深切認識到了這一點，馬上申請了卡斯特-瑪茜的中文

商標權，從而能放開手腳，集中力量和資金投入品牌運營。

　　綜觀瑪茜的運營表現，我們已經看到了建發對瑪茜品牌的高瞻遠睹。雖然瑪茜是法國的，但是品牌和品牌精神已經被建發注入了諸多的中國情結�，斳绮粌H僅是法國的，更是中國的。

　　半年多來，建發通過在渠道、品牌上的精耕細作，卡斯特-瑪茜所到之處，均受到當地消費者的青睞，市場占有率不斷攀升，目前在福建、北京等地區，瑪茜已經成為進口葡萄酒的第二品牌，市場占有率超過了25%。相比在中國經營了多年的葡萄酒公司，這個成績著實令人艷羨。然而，張勇峰仍然和謙虛，他說，建立在"消費細分、終端細分、渠道細分"基礎上的戰略營銷模式僅僅是完成了第一步，而做好深度分銷、強化終端的運營體系，建立強勢密集的分銷網絡，還有待時日。但是對瑪茜的未來，張勇峰信心十足，“我們的目標是，將卡斯特-瑪茜這個品牌打造成中國進口葡萄酒的五糧液。我對我們的團隊非常有信心，并相信通過成功運做卡斯特，我們全國的網絡更加完善，根基更為扎實�！�