黃晨霞

　　2001年7月,北京申奧成功之后,在可預見的2008年北京奧運會的催化下,中國的本土運動服裝品牌呈現一派整體向上的繁榮景象。2007年7月和10月,位于晉江的本土運動品牌安踏集團和總部位于北京的中國動向,相繼在香港證券交易所掛牌上市,且都獲得超過100倍的認購。緊隨其后的是,即將進入上市前緘默期的另一家本土運動品牌——匹克公司。

　　借勢這股巨大的整體向上牽引力,中國的本土品牌中是否能夠長成甚至打敗"耐克"?

　　在回答這個問題前,不妨再審視下本土運動品牌刻下的發展態勢和競爭格局。

　　事實上,若以1988年、1989年匹克、李寧運動服裝品牌的建立為起點,在過去20年內,中國本土運動服裝品牌在跑步前進的過程中,軋出兩條不同的車轍:

　　一是,甫出生就張揚品牌的李寧系(其中包括李寧公司和2005年李寧集團前任總經理陳義紅從李寧手里全資收購的中國動向),他們學習耐克,用"虛擬經營"的方式,試圖通過品牌的號召力,來調度生產,整合渠道,進而控制市場。

　　二是,以批發、制造起家,逐步轉為品牌導向的晉江系本土運動服裝品牌;就品牌數量而言,以上市公司安踏為代表的群居

　　在此前的15年,毫無疑問,在"中字號"運動服裝品牌中,李寧公司獨步天下,甚至一度蓋過國際品牌。這得益于體操王子李寧個人的品牌效應,虛擬經營方式下的品牌運作模式,以及市場競爭的不充分。

　　但是,在之后的五年,情況有了些變化。耐克和

　　我們以同在香港上市的李寧和安踏作為代表,對上述兩類公司進行比較。從存量上看,按照已有的財務數據,2006年李寧公司以31.8億的銷售額,依然位列中國本土運動服裝之首,毛利率基本穩定在45%左右;相對應,安踏的2006年銷售額僅為12億,毛利率為25.1%;不過在增量指標上,2004年到2006年安踏的營業額以每年151%的速度增長,李寧的銷售增長率則為34.7%;同時安踏的毛利率以每年5.5個點的速度在提高,李寧的毛利率基本不變;從今年年報的數據來看,李寧銷售額達19.09億,安踏銷售額達14.97億,同期增長率,分別為:39.2%,203.1%。

　　單從數字上看,后者顯然呈現出更迅猛的增長勢頭。安踏集團的董事長丁志忠的構想是,在2010年成為中國第一的本土運動服裝品牌,他定義的"第一",包括"銷售額第一,利潤第一,可持續增長第一"。

　　對于超越最直接的競爭對手,安踏的信心來自丁志忠關于企業競爭力的所有思考,這其中,"必須擁有一定的自生產能力,以快速反應來自市場或渠道的需求變化,同時獲得部分成本優勢",是值得關注的觀點。

　　此前,耐克夢幻般的"虛擬經營"模式讓不少中國公司發出驚嘆,這啟發了不少經營者,李寧公司的管理者是其中之一。問題是,在這個運動無國界的行業內,如果你的品牌無法擁有世界范圍內的號召力,用"虛擬經營"的模式,希望施夷長技以制人,最后可能面臨業務發展不上不下的尷尬境地。

　　在高端市場,首先,你的品牌還競爭不過國際"大腕",也就不太可能擁有更強大的設計能力;其次,價格上也無法顯示優勢——由于幾家公司都采用虛擬經營(全世界最出名的運動服裝品牌,主要的生產都是外包給那么幾家OEM/ODM生產商,以保障產品質量和生產能力),沒有哪家公司能獲得大幅度的成本優勢,甚至你的生產成本要高過耐克、阿迪達斯,因為后者的訂單更大;再者,受制于OEM生產商的訂單任務安排,如果公司在年初訂貨會上推出的某款產品暢銷斷貨,短時間內,采用"虛擬經營"模式的公司,極有可能面對無法快速補貨的難題。

　　同樣,上述問題也會制約公司向下衍生,攫住中低端市場。畢竟這個領域內,存在著眾多擁有自生產能力的競爭對手。

　　我們對品牌頂禮膜拜時,往往忘了尊重"生產力",甚至沒有意識到"生產力"對于產業鏈的巨大制約力。

　　為什么這么說?

　　事實上,最有能力打擊耐克的公司,應該是它的OEM/ODM兼渠道商——裕元集團——全球最大的運動服裝OEM生產商。

　　這家1988年在香港成立的公司由臺灣蔡式家族經營著,同一年它在珠海、東莞和中山設立生產基地,進行運動鞋OEM業務,截至2006年9月30日,該集團在中國、越南、印尼經營373條鞋類生產線,生產196400000雙鞋,此外還在上述地點以及墨西哥,經營著運動服裝生產線。產而優則售,截至2006年9月底,裕元在大中華區成立由逾2100名分銷商組成的批發網絡,在中國大陸主要城市經營逾640家零售店鋪/專柜,分銷耐克、阿迪達斯及銳步等品牌運動鞋及便服鞋以及服裝產品。此外,還持有Converse、Hush puppies、Wolverine三大國際品牌在中國的獨家特許權,專責為該品牌統籌批發分銷及開設零售店鋪/專柜。這一年,裕元在大中華區的批發以及

　　在2001年到2006年的6年期間,有5個年頭,這家代工生產商的營業額增長幅度,都高于全球范圍內品牌鞋類市場。

　　可以想見的是,如果裕元發生一天的罷工事件,那么這很有可能讓耐克等品牌遭受一個月的銷售額損失。換言之,它成了"主角們"離不開的犀利"大配角"。

　　所以說,要超越耐克,你需要善用生產力。