王立偉

　　今年6月的時候，AVAYA在YouTube上上傳了一個有關(guān)通信驅(qū)動的業(yè)務流程（CEBP）的視頻。這個視頻的主角是一位在辦公室里工作的牛仔，牛仔通過桌面電話與遠在上海的客戶取得聯(lián)系。意外的是，一批貨物在上海裝錯了，辦公室里頓時大亂，所有人都驚惶失措。

　　而應用了CEBP解決方案后，牛仔的工作輕松起來，人也變得彬彬有禮，一切都井然有序。AVAYA趁機傳遞了這樣的信息：這個解決方案能改進所有業(yè)務過程，如供應鏈管理、交易處理和質(zhì)量控制等。當解決方案出現(xiàn)了任何問題時，它會自動通過各種通信方式，桌面電話或是移動電話、電子郵件或是即時通信，通知相關(guān)人士來解決問題。

　　三個月后，這個視頻的點擊量超過了1萬次。

　　Jocelyne Attal顯然對這則廣告相當滿意，作為AVAYA全球首席市場官，她一直在尋找一種能夠“科學測算回報”的廣告投放方式，網(wǎng)絡視頻廣告無疑滿足了她的需求。

　　科學VS藝術(shù)

　　9月，Attal在大連夏季達沃斯論壇上，和一群同做品牌的人士討論有關(guān)品牌建設(shè)的話題。來自B2C企業(yè)的人士們把品牌建設(shè)當作是一門藝術(shù)，他們看到的是，品牌需要大量的創(chuàng)意來建構(gòu)。

　　而Attal則說出了另外一些不為人所關(guān)注的東西，品牌的確需要創(chuàng)意，但創(chuàng)意將會影響的是結(jié)果，這個結(jié)果會影響到公司的利潤和收入。

　　“品牌建設(shè)是一門科學。”Attal得出了這個結(jié)論，她進一步解釋說，科學需要經(jīng)過測量，“當你投入一美元的時候，你要得到的是十美元的回報。”

　　作為B2B公司的代表，Attal的觀點似乎不能說服所有的人。原因在于，普遍的觀點是，技術(shù)公司沒必要做品牌建設(shè)，他們針對的不是普通的受眾。

　　不過Attal并不會因此感到氣餒。20多年的科技公司的職業(yè)生涯，讓她深諳品牌建設(shè)的重要意義，而長期執(zhí)著于量化品牌建設(shè)的結(jié)果，也讓她獲得了不少有利的數(shù)據(jù)支撐。

　　經(jīng)過測算，她得出了這樣一個數(shù)據(jù)，在中國，有60%~70%銷售機會來自于品牌建設(shè)和市場營銷，“通過品牌建設(shè)產(chǎn)生的總體收益相當之大。”

　　量化品牌建設(shè)

　　和一般的首席市場官的策略有所不同的是，Attal希望說服的對象不僅僅是CEO，更包括CFO，“要讓CFO了解，品牌建設(shè)怎么提高了市場銷售額”。

　　早前，AVAYA處于的是品牌建設(shè)的第一個階段，即打造自己的品牌。人們那時候根本不知道，這個從朗訊分拆出來的B2B公司，到底是做什么的。

　　不過那時候，這個有著以A開頭的名字，在任何排名中都能排在前面的公司，其實是很難估算世界杯到底能夠給自己帶來多少價值的。

　　唯一能夠肯定的是，通過贊助世界杯，AVAYA的名字被很多客戶所熟知。

　　在Attal看來，第一個階段的任務已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在的AVAYA有必要讓人們知道，在全球化的競爭中，它能夠給客戶帶來怎樣的價值。

　　這需要充分地了解受眾到底要什么，也有必要通過與受眾的溝通，知道自己到底能夠獲得多少收益。

　　“我們處于一個閉環(huán)之上。”Attal一邊在紙上畫著，一邊解釋，終端是客戶的需求，向前推是受眾能夠接受的傳播方式，再向前是產(chǎn)品。

　　這個閉環(huán)正好使得測量成為可能。

　　如何測量？

　　而采取什么樣的傳播方式，則決定了測量結(jié)果是否準確。

　　從上述的敘述中不難看出，AVAYA絕不會選擇那些無法測量結(jié)果的方式進行品牌建設(shè)。

　　最為有力的案例是，它從不選擇電視廣告的方式進行傳播。“電視廣告是一個太過寬泛的方式，成本高，最終的測量結(jié)果差。”Attal直言，電視廣告就像撒胡椒面，并不一定能夠命中AVAYA的受眾。

　　毋庸置疑的是，受眾獲取信息的方式正在日益多樣化，比如Web2.0技術(shù)，就是其獲取信息的新途徑。

　　Attal也早早地將自己的注意力放在了這一新興的技術(shù)上，在她看來，這一技術(shù)恰恰能夠傳遞AVAYA的理念，統(tǒng)一通信將改變?nèi)藗兊纳�活方式、工作方式，從遠程的地方完成工作，同時，它也能夠精準地測量出收益。

　　但Web2.0不是傳播的全部，AVAYA希望找到那些能夠體現(xiàn)價值、可測量的所有品牌建設(shè)的方法，包括網(wǎng)絡彈出式廣告、展覽展示等等。

　　“品牌建設(shè)要是一種組合，所有的一切都可以被測量。”Attal強調(diào)。

　　Attal廣為人知的一項改革是，打通所有可測量的環(huán)節(jié)。從前AVAYA也提供網(wǎng)上白皮書的下載，也提供電話銷售，但這些環(huán)節(jié)中間并沒有必然的聯(lián)系，結(jié)果也就無從測量了。

　　Attal發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)所在。她讓這些環(huán)節(jié)成為一個組合，當一名客戶在機場看到AVAYA的廣告后，他會選擇上網(wǎng)下載白皮書，然后與電話銷售聯(lián)系，最后購買產(chǎn)品。

　　千萬別小看這個看似簡單的過程，當所有的環(huán)節(jié)被打通，客戶的信息被有效地整理起來，結(jié)果也變得可測量起來。

　　“我們要努力做到的是，對可測量性的把握，以及了解品牌建設(shè)的投資回報情況。”Attal強調(diào)。