上海報(bào)道 本報(bào)記者 林 辰

　　Karen A Lowe覺(jué)得自己的判斷是對(duì)的。這位金發(fā)娃娃臉的中年女性是IBM公司全球零售咨詢業(yè)務(wù)的總經(jīng)理。千禧之后，她開(kāi)始覺(jué)得，自己曾經(jīng)熟悉的這個(gè)行業(yè)變得有些不同，不過(guò)她不確定該如何來(lái)描述那些正在發(fā)生的事情，以及它們背后的含義。

　　去年的圣誕節(jié)，Karen走進(jìn)蘋(píng)果公司在紐約商店，她喜歡圣誕節(jié)，但實(shí)在受不了人潮涌動(dòng)的場(chǎng)景，正在猶豫著是否要排隊(duì)時(shí)，一位銷售員拿著移 動(dòng)POS機(jī)走到她的身邊，“她問(wèn)我有沒(méi)有信用卡，如果有，就用POS機(jī)刷卡，而后他們會(huì)把收據(jù)寄到我的郵箱。”這速度讓Karen有些意外，幾天后，她的一位同事也收獲“意外之喜”。

　　“我的同事在圣誕節(jié)前兩天才想起要買(mǎi)一些定制刻了字的禮物，他在紐約，而這個(gè)產(chǎn)品是在中國(guó)大陸生產(chǎn)；當(dāng)時(shí)他以為肯定是要在圣誕以后才能收到禮物，沒(méi)有想到25號(hào)那天他就拿到了。這條供應(yīng)鏈高效得驚人。”

　　定制、中國(guó)、2.0、Iphone……當(dāng)把這些字眼整合在一起后，Karen想到德國(guó)導(dǎo)演沃爾夫?qū)�·彼德森的那部海難電影，她開(kāi)始問(wèn)自己：這不正是一場(chǎng)完美風(fēng)暴嗎？

　　風(fēng)暴眼

　　“當(dāng)我們看整個(gè)零售行業(yè)的時(shí)候，有一些是不變的元素，那就是消費(fèi)者、商品，還有交易。”Karen說(shuō)道，但是不變之后醞釀著萬(wàn)變，“2000年之后，如果你留意宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客和客戶、最新的技術(shù)的變化的話”，“你應(yīng)該會(huì)同意我的看法”，一場(chǎng)零售完美風(fēng)暴正在形成。

　　Karen A Lowe所謂的宏觀環(huán)境的變化，指的是購(gòu)買(mǎi)力的地理變化。“現(xiàn)在很多人都在談巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)，這四個(gè)國(guó)家的增長(zhǎng)都是非常快的。你現(xiàn)在能看到很多美國(guó)、亞洲、歐洲或其他地區(qū)的大零售商，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)和印度的市場(chǎng)，接下來(lái)這樣的趨勢(shì)只會(huì)有增無(wú)減。”在此之外，與消費(fèi)力地理變化同時(shí)發(fā)生的，還有諸如環(huán)保、社會(huì)責(zé)任等新社會(huì)話題的興起。

　　而地理層面的擴(kuò)張，意味著你需要更多的資金、人才和信息的資源；這些直接導(dǎo)致了活躍的行業(yè)內(nèi)并購(gòu)。“在過(guò)去五年你能看到這方面的改變，比過(guò)去十年、十五年都快很多。”Karen說(shuō)道。事實(shí)上，更值得關(guān)注的是并購(gòu)中眾多私募基金的身影，其中不乏KKR、貝恩、TPG、凱雷這樣的大機(jī)構(gòu)。

　　私募喜歡“混搭“的天性，開(kāi)始讓零售行業(yè)變得有些模糊。“競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不同的行業(yè)越來(lái)越模糊，零售企業(yè)現(xiàn)在也參與到醫(yī)療行業(yè)里面，很多零售行業(yè)把醫(yī)療也作為一個(gè)發(fā)展的方向。在巴西，很多零售商開(kāi)始往金融方面發(fā)展。而在其他一些國(guó)家，例如電信、制造等行業(yè)，紛紛涉足

零售業(yè)。”Karen認(rèn)為這一趨勢(shì)在未來(lái)，會(huì)隨著PE對(duì)公司董事會(huì)的控制加強(qiáng)而變得更明顯。

　　先驅(qū)者

　　Karen A Lowe所提及的第三和第四個(gè)層次，分別描述的是消費(fèi)者的行為變化和新技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的影響。不論是“以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷”，還是“強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)而非單純銷售產(chǎn)品”，在上個(gè)世紀(jì)，你或許就已經(jīng)很熟悉這些論調(diào)。

　　只不過(guò)，在上個(gè)世紀(jì)所鋪設(shè)的過(guò)剩寬帶能力被釋放、3D和各類虛擬技術(shù)開(kāi)始被更靈活地運(yùn)用后，Web2.0讓互動(dòng)交流更容易之后，上述的原則開(kāi)始釋放出看得見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　美國(guó)大型百貨公司Sears是從中受惠的一員。

　　這家建立于1886年的連鎖百貨公司，在進(jìn)入20世紀(jì)后，一度面臨身份認(rèn)證危機(jī)，它試圖集成沃爾瑪、Home Depot、Target等不同形式的零售公司的優(yōu)點(diǎn)，然而過(guò)度多元化的Sears失去個(gè)性。

　　不過(guò)如今，Sears已經(jīng)解決了這個(gè)問(wèn)題，它還開(kāi)始讓許多年輕人覺(jué)得很酷。這一切得益于Sears的“第二人生”。

　　和索尼、豐田、

阿迪達(dá)斯等公司一樣，林登實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā)的3D虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“第二人生”讓Sears很著迷。去年1月8號(hào)，它開(kāi)始在第二人生里虛擬大道上建設(shè)Sears的全面體驗(yàn)店。任何一位“第二人生”的會(huì)員，都可以在這里DIY廚房

裝修、可以試用某類家電產(chǎn)品，線上體驗(yàn)增加了線下銷售，“Sears 承諾要提供給我們自己的客戶最佳的購(gòu)物體驗(yàn)”，Paul Miller是Sears公司的資深副總裁，他認(rèn)為第二人生提供最接近日常生活角度，進(jìn)而讓客戶可以體驗(yàn)出 Sears的產(chǎn)品特色。“更有趣的是，由于Sears在第二人生里顯得很酷，這吸引了一群年輕的工程師去Sears應(yīng)聘。”Karen補(bǔ)充道。

　　陳韻玲(Jenny)也發(fā)現(xiàn)了線上線下的奇妙聯(lián)動(dòng)。Jenny是中國(guó)一家博客網(wǎng)站BlogBus的CPO(首席公共關(guān)系官)，主要負(fù)責(zé)該公司的營(yíng)銷和公關(guān)關(guān)系管理。在此之前，Jenny對(duì)Web2.0幾乎一無(wú)所知。

　　Jenny到BlogBus時(shí)，這家博客網(wǎng)站正在為上海通用汽車公司提供某些廣告創(chuàng)意服務(wù)，后者想讓旗下的別克君越汽車的“中國(guó)紳士”形象為更多人所熟知。BlogBus利用Web2.0的“內(nèi)容自生”的特征，在網(wǎng)站上發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于“中國(guó)爺們VS外國(guó)紳士”的討論，并將一部名叫<；我的紳士男友>；的話劇劇本的某一章節(jié)在網(wǎng)上開(kāi)放公開(kāi)收集故事點(diǎn)子；相應(yīng)地，在話劇公演時(shí)，也有一個(gè)“開(kāi)放性角色”，任何一個(gè)人可以通過(guò)博客點(diǎn)擊排名競(jìng)得出演該角色的機(jī)會(huì)。“很多人在網(wǎng)上積極討論'紳士'的定義和要素，同時(shí)再通過(guò)話劇的線上線下互動(dòng)，如果這些人在其他地方看到別克君越的廣告時(shí)，一定更有感覺(jué)。”Jenny說(shuō)道。

　　“消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)物獲得一個(gè)不同的體驗(yàn)。鑒于消費(fèi)習(xí)慣改變，銷售者或零售商要重新問(wèn)這個(gè)問(wèn)題——為什么他們來(lái)我的店消費(fèi)？”Karen說(shuō)道，“你們沈陽(yáng)的一家零售商，他們?cè)诘陜?nèi)鋪設(shè)軌道，消費(fèi)者可以坐在購(gòu)物車?yán)锕渖痰辏�選商品。這就是新的體驗(yàn)，很多人在那里購(gòu)物覺(jué)得很開(kāi)心的，因?yàn)榄h(huán)境不同。歐洲的一家零售商店提供一種無(wú)需人工操作的智能秤。你可以將你想要買(mǎi)的水果或蔬菜放在秤上，它可以自動(dòng)分辨出你放在上面是什么水果、什么蔬菜，同時(shí)打印價(jià)格條碼來(lái)。”

　　不過(guò)，制造體驗(yàn)，也意味著零售商或公司的營(yíng)銷總監(jiān)，需要說(shuō)服管理層進(jìn)行新的投資。

　　變則通

　　或許是看準(zhǔn)了這些投資勢(shì)在必行，把PC業(yè)務(wù)這樣的“大硬件”賣(mài)掉后的IBM，卻在研究一些非IT行業(yè)的小硬件。Karen和她的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出一種購(gòu)物儀器板。這種儀器板安裝在購(gòu)物車上，它可以直接掃描你放進(jìn)購(gòu)物車內(nèi)的所有商品，因此可以大大節(jié)省結(jié)賬時(shí)間；同時(shí)針對(duì)不同的材料，儀器板上還會(huì)提供相應(yīng)的烹調(diào)方案和配料購(gòu)買(mǎi)建議，在你結(jié)賬之后，購(gòu)物車?yán)锏呐胝{(diào)配方等將會(huì)直接發(fā)送到你留下的電子郵箱內(nèi)。“它開(kāi)始在美國(guó)的一些商場(chǎng)試用，一些家庭主婦喜歡它，也許過(guò)段時(shí)間會(huì)引進(jìn)中國(guó)。”IBM大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)經(jīng)理陳明華說(shuō)道。

　　不過(guò)，陳明華認(rèn)為類似Iphone這樣的集成式設(shè)備更值得更關(guān)注。“一方面，它可以加強(qiáng)體驗(yàn)，另一方面，它便于溝通和信息搜索。”陳明華舉了一個(gè)例子，如果你看中了迎面走來(lái)的某位女生身穿的裙子，你可以用類似Iphone的設(shè)備將它拍攝下來(lái)，同時(shí)上傳到你的社區(qū)博客上，并詢問(wèn)哪里可以買(mǎi)到它。“你可以從博客上獲得反饋，也可以找到一批相同愛(ài)好者。”這些如今你已經(jīng)可以從位于上海浦東的復(fù)旦大學(xué)與IBM公司合作的零售實(shí)驗(yàn)室中看到。

　　看到這里，你或許會(huì)覺(jué)得這些零售新點(diǎn)子讓人有點(diǎn)應(yīng)接不暇。

　　的確如此，許多的首席營(yíng)銷官(CMO)開(kāi)始變得像好學(xué)的孩子。當(dāng)被問(wèn)及如今一位好的營(yíng)銷人員所需要具備的最重要的素質(zhì)是什么時(shí)，Cammie Dunaway回答說(shuō)：“排在清單的第一位應(yīng)該是求知欲。”Cammie是雅虎公司全球CMO。

　　在過(guò)去的幾個(gè)月內(nèi)，包括Cammie Dunaway在內(nèi)的全球最善于營(yíng)銷的15位CMO們，接受了博思艾倫和美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查，后者希望通過(guò)調(diào)查來(lái)了解營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)生了哪些變化。而這15位CMO一致同意的一個(gè)觀點(diǎn)是：如何緊密地和顧客/客戶發(fā)生聯(lián)系，這件事情正發(fā)生著前所未有的變革。

　　這和Karen說(shuō)的完美風(fēng)暴，十分相似。

　　完美零售風(fēng)暴的四大要素：

　　1.宏觀的大環(huán)境變化——零售增長(zhǎng)來(lái)自新興市場(chǎng)，跨國(guó)零售企業(yè)不能忽視中國(guó)和印度市場(chǎng)；到2035年時(shí)，中國(guó)將成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體；而印度的增長(zhǎng)率很可能追上中國(guó)，同時(shí)零售行業(yè)將成為印度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎之一；來(lái)自消費(fèi)者的壓力，零售公司需要更加關(guān)注能源節(jié)約，環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題。

　　2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化——在全球范圍，PE持續(xù)不斷地收購(gòu)整合零售企業(yè)，與此同時(shí)，PE的收購(gòu)活動(dòng)開(kāi)始讓行業(yè)的邊界變得模糊，非零售行業(yè)的公司開(kāi)始涉足零售業(yè)，而零售公司則開(kāi)始從事零售外業(yè)務(wù)。

　　3.零售客戶行為變化——消費(fèi)者擁有更多關(guān)于產(chǎn)品和成本的信息，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)變得更挑剔；他們的忠誠(chéng)度在不斷下降；開(kāi)始傾向自助活動(dòng)；希望零售商提供多元化的銷售渠道；定制化要求更強(qiáng)烈；時(shí)間、價(jià)值和信息成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的新驅(qū)動(dòng)因素。

　　4.新技術(shù)帶來(lái)的變化——集成式的設(shè)備，例如IPHONE；Web2.0/3.0；3D的網(wǎng)站和虛擬技術(shù)；全球?qū)拵У某浞掷�用�?