喻國明

　　一、傳播力越來越成為影響社會(huì)的一種最為重要的軟力量

　　現(xiàn)代社會(huì)學(xué)的研究表明，影響社會(huì)的三種最重要的權(quán)力資源是：暴力資源、財(cái)富資源、傳播資源。暴力資源作為一種強(qiáng)制力量，作用有效但也有限，它只能在基本社會(huì)秩序的建立與維護(hù)等極為有限的事務(wù)上扮演其不可或缺的角色，但是它無法有效地配置社會(huì)資源，無法有效地鏈接起社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)運(yùn)作的復(fù)雜機(jī)體；財(cái)富資源如果運(yùn)用得當(dāng)，可以在所有市場規(guī)律、價(jià)值規(guī)律起作用的領(lǐng)域內(nèi)扮演著自己激發(fā)活力、講求效率的重要角色；但在市場規(guī)則之外，在以人為本的社會(huì)發(fā)展的階段上，傳播力則越來越成為影響社會(huì)的一種最為重要的軟力量。

　　現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展的特點(diǎn)是：

　　——社會(huì)有機(jī)化程度越來越高。一方面，牽一發(fā)而動(dòng)全身，任何局部的問題處理不當(dāng)就有可能釀成全局性的危機(jī)；另一方面，市場競爭、執(zhí)政方式需要聚合越來越多的資源協(xié)同配合；而傳播是現(xiàn)代社會(huì)中各要素信息的傳導(dǎo)渠道，這個(gè)渠道掌握在誰手中，或者誰對它有最大的掌控力至為關(guān)鍵。

　　——產(chǎn)品的客觀差異越來越小，其市場

競爭力越來越多地依賴品牌與人們的溝通所造就的情感認(rèn)同、身份認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同等主觀差異；而傳播力則是影響人們情感認(rèn)同、身份認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同的最為重要的力量。

　　——事實(shí)，越來越遠(yuǎn)離客觀，人們賴以作出判斷和決策的所謂的“事實(shí)”依據(jù)，其實(shí)依據(jù)的并不是客觀事實(shí)本身，而是人們頭腦中的那個(gè)“事實(shí)圖景”。這個(gè)“事實(shí)圖景”中90%以上的成分是由社會(huì)傳播(現(xiàn)階段主要是大眾傳媒)“塑型”的。因此，任何一個(gè)社會(huì)力量(包括商業(yè)領(lǐng)袖)如果不能在這種社會(huì)傳播的“塑型”中加入自己的力量和打上自己的印記的話，他的

領(lǐng)導(dǎo)力和影響力就是一句空話。

　　概言之，“新聞執(zhí)政”、“話語權(quán)”、“軟力量”的構(gòu)建和使用，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)管理中最為主要的、經(jīng)常性的手段和工作方式。傳播力量的博弈點(diǎn)在于：誰掌握話語權(quán)或者說社會(huì)議程由誰來設(shè)立。

　　二、傳播力的三個(gè)“做點(diǎn)”

　　本屆“中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)”的主題是：“領(lǐng)導(dǎo)力：融”。它所倡導(dǎo)的實(shí)質(zhì)是一種傳播力運(yùn)用之下的貫通之融、無間之融以及博采之融。而達(dá)成這一目標(biāo)的傳播力的使用，大體上有三個(gè)“做點(diǎn)”：

　　1.信息呈現(xiàn)的時(shí)效與完整。誰能夠更加迅速地、完整地、對稱地呈現(xiàn)事實(shí)信息，誰就能給社會(huì)(包括公眾以及下屬的員工)一種安全感、信任感。

　　2.在蕪雜的信息海洋中確立信息篩選的標(biāo)準(zhǔn)、找到展現(xiàn)事實(shí)價(jià)值的重點(diǎn)、抓住事物的本質(zhì)。誰能夠做到這些，誰就能夠把握事物的清晰性和秩序感，從而獲得其專業(yè)權(quán)威性。

　　3.一種基于價(jià)值觀和基本生活態(tài)度、生活方式所構(gòu)建起來的資訊的組合和結(jié)構(gòu)方法所傳播的每一個(gè)“資訊”都有著雙重內(nèi)容：一是它的具體所指、語義內(nèi)涵；二是由一個(gè)個(gè)資訊內(nèi)容組合而成的“結(jié)構(gòu)性的信息內(nèi)容”，這一內(nèi)容昭示著一種對于人生、對于社會(huì)、對于生活方式和價(jià)值歸宿的理解，誰能夠在這一層面上有所作為，誰就能獲得巨大的向心力、凝聚力和感召力，獲得“不戰(zhàn)而屈人之兵”的上戰(zhàn)之勝。

　　“融”，不僅是一種理念，而且是一種基于傳播力的行動(dòng)能力。它以有效的信息溝通實(shí)現(xiàn)和諧共生的社會(huì)理想，成就一位商業(yè)領(lǐng)袖所追求的至高境界。

　　(作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、教授)

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