李亞馨

　　“收視率=金錢”是一條在世界公認(rèn)的法則。而現(xiàn)在問題的關(guān)鍵是測量收視率的方法是否恰當(dāng)？

　　“當(dāng)一項(xiàng)收視調(diào)查的數(shù)據(jù)只能說明三分之一人口的收視行為，并且采用的是不太科學(xué)的數(shù)據(jù)采集方式時，廣告主和電視臺基于這樣的數(shù)據(jù)所制定的策略則可能都是不準(zhǔn)確的�！卑�杰比尼爾森媒介研究全球經(jīng)營管理主席克魯西博士告訴《第一財(cái)經(jīng)日報》。

　　從2005年開始，艾杰比尼爾森全面停止了過去的測量方式，將全人口測量帶入中國，并運(yùn)用個人收視記錄儀來記錄收視行為，旨在提供充分、客觀和準(zhǔn)確的依據(jù)。

　　到2006年底，艾杰比尼爾森的樣本戶已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣東、浙江、江蘇、山東、

福建七省市的3.66億人口，其中包括了這些地區(qū)的地級市、縣級市和縣的城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村區(qū)域。“未來我們要完成的是對整個中國市場的覆蓋�！笨唆斘鞑┦扛嬖V記者。

　　在很長一段時間里，中國電視收視調(diào)查樣本范圍僅局限一線大城市，以一種被稱之為“日記法”的方式來進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

　　“日記法”數(shù)據(jù)采集方式是，收視調(diào)查公司請求樣本戶家庭以日記的形式，每隔15分鐘記錄一次自己在15分鐘內(nèi)的收視行為，如什么時間、看了哪些頻道、各看了多少分鐘等。

　　克魯西博士告訴記者，在歐洲“日記法”早在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)被揚(yáng)棄，因?yàn)椤叭沼浄ā辈捎玫幕貞浄绞讲粔驕?zhǔn)確，通常人們在回憶時會無意識地強(qiáng)化大的事物，并且忽略小的事物。

　　克魯西解釋，現(xiàn)在的中國已經(jīng)是一個經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新興國家，如再延用電視收視調(diào)查的老思路則就完全行不通了。

　　“中國的非城區(qū)人口逐漸擁有越來越強(qiáng)的購買能力�！笨唆斘鞑┦肯蛴浾哒故玖艘环菽陀孟�費(fèi)品的家庭擁有比例的調(diào)查數(shù)據(jù)，在艾杰比尼爾森七城市的調(diào)查中，非城區(qū)家庭擁有電視機(jī)、有線電視、電話、手機(jī)、洗衣機(jī)和

摩托車的數(shù)量已經(jīng)超過城區(qū)人口。而另一方面，電視收視人口的近70%也是來自非城區(qū)。

　　“廣告主需要更真實(shí)的數(shù)據(jù)來制定營銷策略�！笨唆斘鞑┦空f，非城市人口購買力的上升，也就意味著越來越多的廣告主在制定營銷戰(zhàn)略時不得不考慮非城市地區(qū)，這些地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐漸接近城市居民。

　　此外，艾杰比尼爾森公司用個人收視記錄儀取代了日記法。收視記錄儀由一個類似于

機(jī)頂盒的主機(jī)和一個類似遙控器的手控儀組成，當(dāng)樣本戶每一次打開電視機(jī)的同時，記錄儀啟動并詢問是誰在看電視，待收看人用手控儀鍵入事先制定的代碼后，記錄儀就將接下來所有的收視行為都記錄在案。