發展自有品牌，實際上是一把雙刃劍。做得好，將成為零售企業實現經營特色的最有效手段，反之，則“搬起石頭砸了自己的腳”

　　本刊記者/孫春艷

　　利潤大餅不斷攤薄的連鎖零售業，競爭早已白熱化。而最近大張旗鼓發展自有品牌，似乎是他們“眾里尋他千百度”的另一個藍海。

　　近日，“蘇寧牌手機”正式在蘇寧連鎖店亮相。而一直在生產自有品牌問題上“猶抱琵琶半遮面”的國美，也再無法隱藏自己的野心——其20億元在沈陽經濟技術開發區內建設面積達2平方公里的全國首座國美家電工業園即將投入生產，黃光裕欲造自有品牌家電的夢想將要真正得以實現。

　　自有品牌并不是新鮮玩意，早在20世紀60年代自有品牌就在歐美發跡。三年前，家樂福、沃爾瑪就在中國啟動了它們的

自主品牌發展的龐大計劃。沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售。沃爾瑪亞洲供應商資源拓展部總監馮瑞璋表示：“目前自有品牌只占沃爾瑪中國銷售額的2.5%，但未來5年內的目標將是20%。”家樂福目前在法國市場上有18%產品打著它自己的旗號，全球市場為6%。從洗衣粉、沐浴露到香皂、牙膏，從果汁飲料到餅干、牛奶，標注著“Carrefour”的商品以其較低的價格充斥在國內超市的柜臺上。家樂福旗下的品牌折扣店迪亞天天里的大部分商品多采用這種形式，價格也比同類產品優惠20%～40%。

　　“中國已經進入零售商主導時代，自有品牌戰略等于零售商直接進入上游市場，正是零售商影響力增強的具體體現。”中國連鎖經營協會行業信息部主任楊青松對《新世紀》周刊說。“自有品牌”(Private Brand，簡稱PB)，又稱定牌產品，簡言之是指零售企業自設生產基地或者選擇合適的生產企業進行加工生產，最終用自己的商標注冊該產品，并利用自己的銷售網絡平臺進行銷售的商品。日本著名流通理論學家久保村隆佑教授曾說過，“一個零售商如果不開發自己的品牌，就不能算是真正地進行連鎖經營。”在國內，自有品牌因其節省交易費用，減少廣告宣傳費、利潤空間大等諸多好處受到零售商的追捧。但現今，被業界看好的自有品牌，卻引發了諸多爭議，作為中間商搶奪上游生產商“蛋糕”的做法到底會有多少掌聲？尤其是在這一“舶來品”頻頻出現質量問題之后，消費者對它更是愛不起來。

　　定牌產品無法“定”心

　　其實，家樂福、沃爾瑪也好，甚至國美、蘇寧也罷，打出自有品牌戰略無非是加強其最核心的競爭力——低廉的價格和放心的產品質量。但消費者對此似乎并不買帳，就拿家樂福旗下的迪亞天天來說，進入中國市場，消費者一直反映平平。“我家門口的迪亞天天我幾乎很少光顧，什么‘迪亞天天牌腐乳’，‘迪亞天天牌醬油’我從不買，買東西我注重性價比，這些小企業貼牌的東西總怕它質量不過關，有害健康。”家住北京望京高檔消費區的白領趙曉說。她周圍的朋友、同事持此種想法的不在少數。

　　尤其在超市自有品牌商品頻頻出事曝光后，懷有這種質疑的消費者就更多了。家樂福十字形鋼絲鎖的一把鑰匙能開多把鎖，家樂福的歐尚牌洗發水出現脫發現象，家樂福牌水晶肴肉菌群總數超標13倍，家樂福旗下的迪亞天天公司的沙爹牛肉粒，因菌群總數超標和大腸菌群不合格，登上質檢黑榜……

　　雖然家樂福公司一再表示，自有品牌產品是一種由家樂福從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由家樂福所嚴格挑選出來的供應商生產，貼有家樂福品牌的商品，家樂福自有品牌是目前市場上性價比最好的產品。但“瓜甜不是夸出來的”，其質量問題頻發，使人們不敢以身試“水”。

　　《新世紀》周刊走訪了家樂福北京馬連道店，發現多數“家樂福牌”的產品生產場地在上海附近的蘇州、南京。香皂的制造商在南京；餅干的制造商是在廣州；白砂糖的產地在廣西……大部分制造廠商多為不知名的小企業。“我來這里基本不買家樂福牌的產品，感覺就很低端，技術設備、衛生條件肯定都不如全國數一數二的專業制造商。”在店內，陳然對《新世紀》周刊說。當然，記者隨機采訪的其他消費者，一些上了年紀人，還是覺得相對于有實力的品牌，家樂福自有品牌的低價，對他們比較有誘惑力。對此，業內人士透露，一般有實力、大型的制造商是不甘于為超市生產貼牌產品的，愿為超市貼牌生產的，多是給不起不菲的超市入場費，或是自建銷售渠道不暢通的中小企業，實力不如專業制造商，這就為產品質量埋下了安全隱患。

　　“關鍵還是低價策略的成本問題，多數零售商將自有品牌定位于低價產品。為了實現低價的承諾，報價最低的供應商往往會受到青睞，這時質量難以避免的會退而求其次。”楊青松對《新世紀》周刊說。據他透露，中國連鎖經營協會剛剛公布的《2006超市自制食品調查報告》顯示：七成的企業對自制食品和自有品牌商品的質量是自己把關，只有大約三成的企業采用了第三方檢測的方式，現在主要是大企業和外資企業在采用，在這點上沃爾瑪做的比較突出。而據調查，這其中有54%的企業把負責食品安全的部門設在采購部，誰能說自己采購來的商品質量不好啊？

　　再者，自有品牌的產品標準也令人質疑。據《新世紀》周刊了解，目前國內產品執行的標準包括三種：國家標準、國家推薦標準和企業自定的企業標準。自有品牌商品往往選擇的都是企業自己制定的標準，這些標準一般都低于國標，對此，中國連鎖經營協會提出申請制定“超市自制食品”國家標準，但豈止自制食品，整個超市自有品牌商品都是靠零售企業的自律，在市場經濟時代，這種自我約束只能是皇帝的新裝。

　　監管漸行漸近

　　超市自有商品“價格便宜”為百姓帶來實惠，但并不等于市場準入條件就可放松，監管就可缺失和弱化。超市自有品牌是把“雙刃劍”。而家樂福自有品牌的頻頻曝光，既不能證明家樂福有很強的制造能力，還在一定程度上損害了“家樂福”的品牌形象。反之，全球零售巨頭沃爾瑪的做法就“道高一尺”。據《新世紀》周刊了解，沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達1800種自有品牌大多以“惠宜”、“惠都”等名稱出現，沃爾瑪的自有品牌全部沒有用“沃爾瑪”這個品牌。因為沃爾瑪深知，只有待自有商品的質量、消費者認知度完全穩定之后，才能與自身品牌完全掛鉤，實現雙贏。否則，就會像家樂福自有品牌策略一樣，“偷雞不成蝕把米”。

　　正所謂“欲速則不達”，自有品牌之路也是這樣，目前沃爾瑪的自有品牌，除了“惠宜”在珠三角的知名度比較高之外，其余的品牌要消費者熟知，還需很長的時間。但可以肯定的是，穩扎穩打的沃爾瑪已經贏在了起跑線上。

　　其實，很顯然，自有品牌商品只有跟零售企業自身品牌完美契合，才能成為創收利器。李嘉誠旗下的屈臣氏應該是發展自有品牌最徹底和最成功的賣場，它的自有品牌占到了總產品的30%以上。它的自有品牌就很好的彰顯了屈臣氏的營銷理念，以其新穎獨特的自有產品組合以及高質量的產品深受消費者的青睞，成為店內不可或缺的一條靚麗風景線。有人曾半開玩笑地說，“屈臣氏”是名品折扣店。“屈臣氏”店內的大多數商品都是赫赫有名的，因為他們都貼著一個共同的著名品牌標簽——“屈臣氏”。可見，獨一無二的自有品牌是零售企業實現經營特色的最有效手段。

　　當然，慎重選擇制造商是有效提高自有品牌的陽光大道。對此，楊青松建議零售商建立起自身的質量控制部門，從源頭上保證商品質量。

　　另據楊青松透露，中國連鎖經營協會正在起草《超市自有品牌開發經營規范》，預計2008年初正式出臺。該標準將對自有品牌商品質量予以規范。該規范也將引導零售商從產品研發、廠商選擇、商品運輸及銷售等一系列生產環節入手來保證自有品牌的商品質量。此外，該規范還將對自有品牌商品監管做出明確的規定。

　　而在高利潤的強大吸引下，國內諸如“蘇寧牌手機”、國美欲造自有品牌家電、物美的“給你省”等掀起自有品牌擴張潮。對此，業內專家建言，無實力企業切勿盲目跟風，在條件不成熟時勉強上項目，只會“搬起石頭砸了自己的腳”。