汪時鋒

　　品牌可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益

　　而為確定品牌的未來收益，則需要進行財務分析和市場分析。由于品牌未來收益基于對品牌的近期和過去業績以及市場未來的可能變動而做出的估計，品牌的強度越大，其估計的未來收益成為現實收益的可能性就越大

　　《Business Week》(《商業周刊》)每年都會刊登一份全球品牌百強榜，打造出這份排行榜的品牌顧問公司就是Interbrand。

　　“品牌包含了一種信譽保證，其中也有不少消費心理因素。” Interbrand的全球總監杰弗瑞(Jeffrey Swystun)如是說，“企業對品牌的理解必須隨著市場的需求同步增長，對于我們則更是如此。”

　　或許Jeffrey自身的從業經歷就是理解這種差別化品牌戰略成長與推廣的最好注解。

　　品牌推廣要“入鄉隨俗”

　　“五六年前，我們在新興市場做咨詢的時候還告訴客戶要堅持西方的品牌觀念，但是現在，我們告訴客戶，一個品牌要想取得成功，必須要與當地市場特點相結合，這是各地不同的購買習慣所決定的。” Jeffrey說。

　　最近幾年，Interbrand在中國的業務擴張很快。在中國，Jeffrey用同樣的理念同中國的企業家做著溝通。

　　今年11月，杰弗瑞與中國移動總裁王建宙曾有過一次長談。當王建宙向他描繪中國移動未來在北美和歐洲拓展的遠景時，這位資深的品牌專家提醒這位總裁先生說，每一個品牌在其他地方推廣的時候，除了堅持品牌和固有價值外，還要與當地的實際相結合，在不熟悉的西方國家尤其如此。比如，對先期進入國外市場的海爾和聯想等公司來說，傳統廣告并不一定是它們最佳的傳播渠道，充分利用網站、企業宣傳冊、直郵廣告、直遞營銷等手段才能“入鄉隨俗”。

　　從反常的數據入手

　　Jeffrey在Interbrand的職業生涯開始于2001年。他曾經被安排在加拿大分公司主持一些分析事務，并在研究基礎上拓展品牌咨詢業務。

　　對于一個具備計量經濟學背景的研究人員來說，數據，特別是異常的數據往往在瞬間觸動他們敏感的神經，激發他們強烈的研究興趣，從而一探事實的究竟。那時，一份出自Interbrand品牌榜上的有趣數據便一下子抓住了Jeffrey的視線。

　　2004年Interbrand品牌百強榜中，有62個來自于美國，38個來自于美國以外的地方，而加拿大已經連續七年在品牌百強榜上名落孫山。

　　加拿大的跨國公司并不少，為什么他們在世界上所推廣的品牌卻不那么有吸引力？加拿大的跨國戰略為什么比他們的美國鄰居遜色？

　　Jeffrey帶著這些疑問對相關數據進行了細密翔實的研究，做了一份分析加拿大市場的“白皮書”。Jeffrey認為，加拿大人謙遜的性格或許就是問題的答案。

　　“在加拿大人看來，成功的品牌應為人帶來一種持久延續的感覺，既非激進的也非平庸的，所以加拿大人在推廣品牌時，從來不去刻意標榜‘加拿大式’，也不會在品牌推廣中刻意傳播公司特有的價值理念。加拿大企業為了保持消費者對品牌的平和持久感覺，往往會將大部分精力投入到品牌的廣告中。這些在加拿大本土的市場相當奏效，但是在其他地域市場的推廣中卻讓消費受眾打不起精神。謙遜固然是一種美德，但如果將之作為以守為攻的品牌建設策略則略顯不足，而且品牌建設遠不是一個做商標推廣運動那么簡單。”

　　Jeffrey認為，從美國的經驗看，一個好的品牌，應時刻保持著沖擊力。它會使潛在受眾在看到品牌一瞬間便能聯想到對應產品將會帶來的獨特體驗，而這種體驗不僅將滿足他們的需求，還將影響受眾的消費理念，從而使受眾產生一種強烈的需求沖動，并最終培養受眾對品牌情感上的依賴。現代企業在經營上處處都要精打細算，品牌建設不一定都是投入越多收獲就越多，品牌建設要對企業價值帶來一種基礎性的貢獻。

　　由于優秀的工作業績，一段時間之后，他進入了公司的領導核心負責公司在全球的業務拓展，并掌管了Interbrand基金。

　　確定品牌的未來收益

　　Jeffrey所反復強調的品牌經濟收益正是Interbrand一直推崇的品牌估值法的核心。品牌可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益。

　　而為確定品牌的未來收益，則需要進行財務分析和市場分析。由于品牌未來收益基于對品牌的近期和過去業績以及市場未來的可能變動而做出的估計，品牌的強度越大，其估計的未來收益成為現實收益的可能性就越大。因此，在對未來收益貼現時，對強度大的品牌應采用較低的貼現率；反之，則應采用較高的貼現率。結合品牌所創造的未來收益和依據品牌強度所確定的貼現率，就可計算出品牌的現時價值。

　　1978年，Interbrand第一次將這種品牌量化估價方法應用在了對英國飲食集團RHM的品牌評估上，使品牌價值從資金流量表和資產負債表冷冰冰的數字中躍動而出，將品牌無形的力量變得可量化。正是憑借這種估值方法，Interbrand一舉成名，從此奠定了Interbrand在品牌咨詢領域龍頭地位，也將品牌咨詢引入了量化管理時代。

　　熟悉計量經濟學的Jeffrey對這種方法自然是了然于胸。他覺得，只有通過理性的動態分析，才能把握在統一的決策坐標軸中找到適應每個時期、每個地區不同市場需求的品牌策略。

　　在加拿大工作的時間里，Jeffrey多次建議加拿大企業將這種方法的使用常規化，動態觀察公司的品牌收益，以理性的角度考察自身的品牌策略和品牌收益，在各個市場上擴大自身品牌的影響，并隨時調整公司在品牌上的投入。這種新穎簡便的動態管理法為Interbrand在加拿大吸引了大批客戶。

　　諳熟計量經濟學和管理學的Jeffrey還同時擁有一個戲劇學學士的學位。“在我看來，咨詢也是一種表演。” Jeffrey笑著解釋說，“我從高中開始就對戲劇情有獨鐘，從戲劇轉到咨詢其實很容易，戲劇基礎令我在客戶面前更能表現自如。”

　　也許是喜歡戲劇的多變，Jeffrey也在隨時挑戰自我。在加入Interbrand之前，Jeffrey曾在許多金融機構和專業化服務機構擔任高級領導職務，其中包括普華永道的前身普華公司。在他工作得意之時，他選擇了加入Interbrand。

　　“當時Interbrand可是全球為數不多的有能力提供全方位綜合性一站式品牌咨詢服務的公司，既有品牌設計又有品牌咨詢，比如為寶馬公司就提供了25年的服務。”他很高興加入Interbrand，“我所學的都是與市場評估和傳統品牌咨詢相關。”

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