文/趙慶明 來自《成功營銷》

　　福特汽車將2006年第三財季高達2.84億美元的虧損，歸咎于SUV(運動型多用途汽車)的需求減弱，汽車價格的下跌和高昂的保修服務費用。然而，不少業界人士指出，福特的虧損是其近年來市場策略短視和品牌價值萎縮的結果。

　　近來，老牌汽車制造商福特汽車的日子實在“難過”。日前福特汽車公布的2006年第三財季報表披露其虧損達2.84億美元。在美國市場，福特汽車的市場占有率也跌到了15.6%，比2004年少了5個百分點，也是該公司從1920年以來的最低市場占有率。另外，由于受到亞洲汽車制造商的沖擊，福特在歐洲以及亞洲等其他新興市場也開始陷入泥潭，從而使福特公司的整體虧損變得無法避免。

　　其實，福特汽車2005年的經營狀態已經不很樂觀。僅北美業務在當年就虧損了16億美元，公司依靠汽車金融業務等非核心業務才勉強維持了20億美元的整體盈利。公司將汽車核心業務的虧損解釋為存貨過低，產品組合不受歡迎，

汽車價格下跌和原材料價格的上漲。2005年福特汽車全年的汽車銷售量較2004年下降了9%，而月度銷售額從2005年底開始更是出現了持續下跌的局面。

　　相對于福特公司把精力集中在生產方面，在生產上進行改革，行業分析員則更加關注福特公司在營銷上的頹勢，認為福特的虧損更多是源于一系列的市場失敗。

　　品牌弱勢

　　德國汽車咨詢公司B&D Forecast董事總經理杜登霍夫爾(Ferdinand Dudenhoeffer)指出，福特在增加工廠開工率和提高生產效率方面取得巨大進步，但是福特似乎還沒有搞明白是品牌弱勢才是其市場份額不斷下降的主要原因。

　　2006年商業周刊評選的100個全球品牌中，福特排名22，被其競爭者諸如豐田、寶馬、本田遠遠地甩在了后面。

　　福特的品牌弱勢恰恰因為其擁有太多的品牌。目前福特需要同時運作8大品牌，包括福特(Ford)，林肯(Lincoln)，水星(Mercury)，阿斯頓馬丁(Aston Martin)，捷豹(Jaguar)，

馬自達(Mazda)，沃爾沃(Volve)和路虎(Land Rover)。這個數字還不包括不同市場區域中的產品變化。福特公司在多品牌經營的過程中盡量多的共享車輛的平臺和動力系統，然后輪流更新各個品牌的產品。這種輪流更新的做法極大的消耗時間和金錢。與之相比，豐田公司則經營凌志(Lexus)賽恩(Scion)和豐田(Toyota)三個品牌。對于豐田來說，持續更新其車型和產品線不僅容易，而且開銷也要小的多。隨著產品更新越來越成為品牌內容和市場占有的關鍵因素，豐田公司的品牌優勢也越來越明顯。

　　歐洲SUV的失敗

　　Krish Bhaskar領導的汽車工業研究所(Motor Industry Research Unit)認為福特的失敗來源于其自身在歐洲和美國市場的短視，而它的日本競爭者，比如豐田則沒有犯這種錯誤。

　　Bhaskar認為，汽車制造商需要提供一系列的產品來應對市場喜好的變化。如果不這樣做，公司產品很可能被市場所淹沒。但是，福特卻過于關注當時利潤最豐厚的那部分市場，而忽略了對市場的一個整體把握和覆蓋。比如過于關注高端市場，而對中低端市場缺少一個綜合性地把握，這也是導致他市場占有量下降的一個重要原因。

　　目前歐洲

汽車市場增長最快的就是SUV。根據汽車咨詢公司Global Insight的數據，SUV在西歐已是市場熱點，銷售數量從2000年的43.5萬輛，即汽車銷售總量的3%上升到2005年的84萬輛，約占汽車銷售總量的5.8%。市場預測其銷量可能在2010年達到130萬輛，占整個西歐汽車市場的8%～12%。

　　福特在歐洲SUV市場缺少一個完整的市場計劃和產品覆蓋，在歐洲SUV市場只推出了路虎(Land Rover)的神行者(Freelander)系列。路虎的神行者系列在市場上處在過于高端的地位，市場目標群體相對狹窄，很難擔當得起整個SUV市場。對于這種現象，Bhaskar痛斥福特在歐洲的無作為簡直是在犯罪。"如果在以前，福特的管理層簡直可以被拉出去槍斃了"。Bhaskar的嚴厲是有充分理由的，因為福特并不是缺乏SUV產品系列的公司。福特在美國SUV市場擁有豐富的產品線，但卻吝嗇把他們帶來歐洲。正是設計生產能力和市場投放脫節導致了福特在歐洲SUV市場的失敗。日本廠商顯然避免了類似的問題，日產和豐田公司分別在歐洲投放了奇駿和RAV4，這些小型SUV立刻受到了市場的歡迎。

　　Global Insight分析員Colin Couchman強調，雖然最近其產品有不少進步，但福特歐洲已經缺乏產品計劃很多年，要想扭轉頹勢并贏回市場份額，這實際上將是一件非常困難的事情。其中一個重要原因就是歐洲市場的競爭遠比以前激烈。面對亞洲競爭者的猛烈市場攻勢，丟失的市場份額很難在短期內奪回。"越來越多的亞洲汽車制造商正在進入并逐步占領歐洲市場。福特一方面要防止現有業務出現紕漏，加大營銷力度；另一方面更重要的是還需要根據市場動向推出新品牌來創造新的銷售。

　　豪華車集團PAG是“雞肋”

　　福特歐洲在高端品牌運作上也備受指責。福特于2000年成立豪華車集團PAG，希望能夠獲得和寶馬高檔車一樣的驚人利潤，但是實際情況卻相差甚遠。批評的焦點集中在捷豹(Jaguar)汽車身上--甚至早在2005年有傳聞說福特可能會賣掉持續虧損的捷豹。雖然福特公司一開始公開否認會出售捷豹汽車，一些行業專家還是懷疑新任CEO Alan Mulally的忍耐能夠堅持多久。威廉姆斯(Williams)指出，捷豹汽車的市場地位很不明晰并且每年虧損4億到5億美元。捷豹對于福特來說沒有一點價值。當然，福特可能不會賣掉捷豹，因為福特需要給買家錢才有可能擺脫掉這個包袱。

　　杜登霍夫爾(Ferdinand Dudenhoeffer)也對PAG的未來持懷疑態度："福特不能再在PAG上繼續了，誰也不知道捷豹和路虎能不能在未來數年內實現盈利。雖然PAG看起來是一個有創意的想法，但是從市場角度講，捷豹、路虎和福特之間的協同優勢是非常有限的。"

　　但是直到今天，福特還在處理PAG的策略上猶豫不決，市場策略也難以明晰。

　　The Way Forward計劃

　　面對眼前的種種不利，福特公司于2006年初公布了其"The Way Forward"計劃。計劃包括關閉部分工廠，淘汰一批過時的車型和全球范圍內裁減冗員，同時強調市場推廣。8月底，福特汽車便宣布，嘗試將其旗下的高端品牌阿斯頓?馬丁的全部或一部分出售，以精簡架構降低成本，而第一季度福特在北美市場上推出Focus系列(小型房車)，進軍中低端市場，努力挽回北美市場頹勢。

　　在福特提出的一攬子計劃中，最引人注目的還是其汽車品牌的整合。為了盤活福特的品牌陣營，福特市場營銷部和產品設計部會共同工作以扭轉福特在消費者心中的品牌弱勢。

　　福特汽車的設計者將更多地從品牌戰略出發來開展工作，設計出專注于福特品牌內涵"美國化和創新化"的汽車。面對品牌的市場弱勢和有限的整合資源，福特不得不削減運營的品牌數量。據熟悉內情的人士透露，福特正在準備捷豹、路虎、阿斯頓馬丁等高級車部門出售；此外，福特還可能將逐步淘汰林肯-水星品牌，甚至有傳聞說福特將只保留福特和沃爾沃兩個品牌。不管福特品牌最后的整合結果如何，福特的品牌家族"瘦身"看來是不可避免了。而品牌整合的最終目的是為了讓福特再次成為對消費者具有吸引力的品牌。

　　福特美洲分公司主席Mark Field將福特的這次改革計劃稱為"確保未來的根本性改變"。為了確保未來，福特還需要很多東西——強有力的品牌，優質的產品并贏回失去的市場份額，而這些都需要福特生產、營銷、研發等各個方面作更多的努力。