黃合水：個性重塑與市場機會

　　從國際視野來看，中國品牌在品牌建設中存在三個比較突出的問題：

　　第一，企業或品牌擁有者比較關注自己做了什么，而不大在意做這些事會對消費者或顧客產生什么影響，更不在意事情做完之后對消費者或顧客確實產生什么影響，或者將主觀愿望當作客觀現實。許多品牌對于實施某些計劃之后所產生的效果，無法具體地加以說明，只是模棱兩可說說而已。例如大多數品牌都知道品牌建設的重要目標之一在于提升品牌形象，但是采取行動之后品牌形象的哪一方面得到提升了呢，往往不得而知。

　　第二，許多品牌只知道提高知名度，不太重視樹立獨特的品牌形象。一個人要有自己的個性，才會使之與其他人區別開，才有魅力。一個品牌也要有自己的個性形象，才會與其他品牌相區別，才會吸引消費者。當我們閉上眼睛回想一下國內品牌時，我們能夠知道許多品牌是生產什么產品的，但是我們很難說出他們有什么特點，甚至很難給它起一個外號、綽號。

　　第三，缺乏創新能力，以至難以通過創新(產品創新、技術創新或營銷手段創新)來塑造自己與其他品牌的差異，塑造自己行業領先的品牌形象。這幾乎是所有品牌存在的問題，實際上也是中國品牌走向世界所缺乏的動力。

　　但是從中國的品牌發展水平和實際情況來看，有些品牌的建設經驗還是很值得其他品牌參考、借鑒的。

　　首先，開始重視品牌個性形象的選擇和塑造。例如美特斯·邦威選擇當紅明星周杰倫形象代言人，輔之以與周杰倫個性形象相吻合的“不走尋常路”的廣告運動，樹立了該品牌不拘傳統、積極向上的個性形象，也開拓了市場。又如中國移動，通過“我能”運動，樹立了有中國移動“成功、卓越、尊貴”的形象，從而贏得了高端客戶市場。

　　其次，重視老品牌的重塑再造。老品牌往往都積累了一定的品牌資產，在消費者心目中有了較高的品牌知名度和一定的可信度。只要有效地加以整合、推廣，就容易煥發青春，而且節省營銷投入。中國的老品牌(包括中華老字號)實際上有不少，但都固守傳統，缺乏開拓精神，因此沒有獲得多大發展，品牌影響力有限。這次初評案例中，恒源祥，是一個“老字號”、老品牌，由于重視品牌形象的重新塑造，因而成為中國眾多老字號中少數幾個煥發青春的老字號之一。

　　再次，捕捉市場機會，“做大”、“做強”品牌。對中國品牌來說，品牌建設之路首先是“做強”、“做大”，甚至是“維持”。因為跟國際著名品牌相比，中國的品牌一般都“不強”、“不大”。許多品牌甚至在得到迅速“增強”、“擴大”之后就開始“變弱”、“變小”，甚至“消失”。常言道，逆水行舟，不進則退。在競爭激烈的市場中，一個品牌不能不斷地“擴大”、“增強”以及“維持”，就會衰弱。TCL是國內的知名品牌，但與國際品牌相比較，規模仍然有限。在國內的市場相對飽和、在歐洲和北美洲等發達國家市場開拓又力量不足的情況下，TCL選擇了南美、東南亞等國家為品牌國際化城市，先將品牌“做大”起來，這無疑是一種品牌發展之路。

　　(作者系廈門大學新聞傳播系教授、博導)