陳剛：中國(guó)品牌更需要情感溝通

　　本報(bào)記者 湯白露 北京報(bào)道

　　一直以來(lái)，跨國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的地位牢不可破，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，為什么中國(guó)公司難以創(chuàng)建高價(jià)值品牌？

　　在采訪的最開始，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳剛教授特別予以說(shuō)明，與以往不同，中國(guó)企業(yè)目前都熱衷于創(chuàng)建高價(jià)值的品牌。

　　這里提到的“高價(jià)值品牌”，也是中國(guó)企業(yè)將自身品牌塑造成國(guó)際品牌的一種夢(mèng)想。所不同的是，目前這個(gè)夢(mèng)想正在接近變成現(xiàn)實(shí)。

　　在這一新商業(yè)背景下，催生了各類形態(tài)的品牌設(shè)計(jì)與運(yùn)作方案。這些新方案一方面表明中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌塑造的渴求心理，另一方面也讓企業(yè)陷入新的迷茫之中。如何精簡(jiǎn)龐雜的品牌運(yùn)作程序？如何確立清晰的品牌設(shè)計(jì)方案？

　　面對(duì)種種困惑，中國(guó)公司如今開始考慮品牌價(jià)值管理。

　　《21世紀(jì)》：消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴性日漸在加強(qiáng)，在企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的過(guò)程中，你認(rèn)為最核心的要素是什么？

　　陳剛：企業(yè)在塑造品牌的過(guò)程中，考慮的要素當(dāng)然很多，如產(chǎn)品屬性、情感要素等。在這里，我想強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)該側(cè)重于情感要素，也就是要與消費(fèi)者加強(qiáng)“情感溝通”，達(dá)到一種潛移默化的共鳴。根據(jù)我的觀察，我覺(jué)得目前中國(guó)企業(yè)在情感溝通方面應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　《21世紀(jì)》：那么，為什么要進(jìn)一步強(qiáng)化“情感溝通”？

　　陳剛：目前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，仍然過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，造成品牌定位比較單調(diào)甚至雷同，其產(chǎn)生的后果表明：一方面，由于幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，即使花費(fèi)巨額廣告費(fèi)，卻難以達(dá)到獨(dú)樹一幟的品牌效應(yīng)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的理解能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該充分相信消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的理解，而避免在品牌塑造時(shí)“重復(fù)”宣傳品牌屬性。如果仍然不合時(shí)宜地宣傳產(chǎn)品屬性，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生微妙的抗拒心理。

　　《21世紀(jì)》：你是不是建議企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，把“情感溝通”作為最重要的手段？

　　陳剛：其實(shí)，這樣理解也不對(duì)。我建議企業(yè)應(yīng)該利用各種方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，但是我注意到“情感溝通”做得不夠而已。我認(rèn)為企業(yè)要多用感情手段為品牌定位，日積月累才能滲透消費(fèi)者的內(nèi)心世界，而不是來(lái)一場(chǎng)“產(chǎn)品性能教育”。

　　《21世紀(jì)》：很多中國(guó)企業(yè)認(rèn)為，只要能把產(chǎn)品賣出去就是好的品牌行銷方案，你贊同嗎？

　　陳剛：這需要區(qū)別一個(gè)前提，即我們現(xiàn)在討論的是如何創(chuàng)建高價(jià)值品牌。早些年，中國(guó)公司樂(lè)于使用各種急功近利的行銷手段獲得市場(chǎng)收入，但這種競(jìng)爭(zhēng)模式通常會(huì)使得整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生混亂。如果以這種方式塑造品牌，顯然不是致力于創(chuàng)造“高價(jià)值品牌”的積極行為。塑造高價(jià)值品牌的企業(yè)行為必須是一種有序競(jìng)爭(zhēng)，且是良性的推動(dòng)力。

　　《21世紀(jì)》：由于“情感溝通”是一個(gè)抽象的概念，那么企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)與推廣中如何挖掘消費(fèi)者的感情需求？

　　陳剛：這其中有一個(gè)具體的過(guò)程，即品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力如何形成？事實(shí)上我們都知道，首先必須保持產(chǎn)品品質(zhì)；再把品質(zhì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的品牌效應(yīng)，并積累成一種“情感”；最后把這種“情感”提升為價(jià)值，如果這種價(jià)值能夠經(jīng)受持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，那么就會(huì)擴(kuò)展為“情感價(jià)值鏈”。這個(gè)“情感價(jià)值鏈”一旦形成，則能讓企業(yè)煥發(fā)出難以模仿與復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　《21世紀(jì)》：對(duì)于這種難以琢磨的“情感溝通”，你能舉出具體的企業(yè)案例嗎？

　　陳剛：探討“情感溝通”這個(gè)話題時(shí)感覺(jué)很虛，但操作起來(lái)非常具體，其實(shí)成功的企業(yè)案例頗多，比如中移動(dòng)的“我能”系列策劃方案。在這個(gè)策劃中，我們體驗(yàn)到的是一種撲面而來(lái)的情感力量，而不是獲得了某種知識(shí)性。“我能”這兩個(gè)字帶來(lái)的自信力，足以讓每一個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼。面對(duì)類似廣告，如果說(shuō)你被感動(dòng)了，則有些矯情，但確實(shí)你被震撼了。