陳富國：品牌 滲透的魂

　　本報記者 鮑輝春 上海報道

　　在星巴克，你聽不到“歡迎光臨”。但沒有人懷疑這是全球最有價值的品牌之一。

　　而你能在其它地方聽到的，卻多少有些刻意。中國企業(yè)，從海外同行那里“拷貝”了一些“成功”經(jīng)驗，但它們當中的大多數(shù)并沒有取得立竿見影的品牌效應(yīng)，依然藉藉無名。

　　這是中國式品牌困惑的一個縮影。

　　當中國大多數(shù)企業(yè)執(zhí)著于日常經(jīng)營的細枝末節(jié)時，“星巴克的品牌化動作就是，讓你感受到自然親切，它的營業(yè)員從來不會向你獻殷勤，讓你感到壓力”。

　　“機會到底是在‘歡迎光臨’，還是在讓人感覺到自然親切？”企業(yè)的所有者和主要經(jīng)營者需要考慮的是，“你設(shè)定的體驗?zāi)Ｊ绞鞘裁矗�而在設(shè)定之后，讓你的員工依此去做。這就是品牌化行為”。“與瑣碎的經(jīng)營行為不同，品牌化行為有個魂在后面”。

　　“這就是高下之分。”Interbrand中國區(qū)總裁陳富國說。

　　《21世紀》：此次入選的品牌案例行業(yè)涵蓋廣泛，如何把眾多的品牌建設(shè)案例放到同一個價值體系下去評判呢？

　　陳富國：這個問題實際上就是說，做品牌是不是有規(guī)律。成功的案例應(yīng)該有可移植性。從這個意義來說，多行業(yè)的案例放在一起評介不是問題。

　　首先，企業(yè)要找到市場中的機會，把自己核心的價值，明確地加以陳述；然后，給你的品牌一個標準的表達體系，不僅是語言、視覺的，也包括動作化的表達手法；最后，要把這些東西滲透到你的企業(yè)和員工行為當中去，通過這些行為去帶動消費者，去營造它所應(yīng)該呈現(xiàn)的一種體驗。

　　《21世紀》：入選案例中，比較多的是來自競爭性行業(yè)，并且，更多的是B2C的企業(yè)。是不是說，對這些企業(yè)而言，品牌建設(shè)顯得更加迫切和重要？

　　陳富國：當然，品牌是更高層次的競爭。這也是為什么在世界范圍內(nèi)，營銷、廣告的理念走得快一點。而品牌真正為大家普遍重視，是1990年代末期的事。

　　假如把品牌看成是別人對你的聯(lián)想。那么，這個“聯(lián)想”，一定會發(fā)生作用。差別只在于，你有沒有把它納入管理范圍。

　　壟斷企業(yè)的品牌建設(shè)，目標不是吸引消費者，而是要維持好的公眾形象。即使有些企業(yè)可以永遠壟斷下去，也要避免把壟斷變成寵壞自己的一個條件，一個陷阱。

　　《21世紀》：目前這個階段，中國企業(yè)的品牌建設(shè)有沒有一些集體性的短板？

　　陳富國：大部分中國企業(yè)都還有一個比較明顯的弱點，就是，大家還是會把經(jīng)營活動本身看成品牌建設(shè)。比如，一次傳播，一次創(chuàng)新，或者，廣告、質(zhì)量、在政府那邊的信譽，等等。當然，品牌跟這些東西都有關(guān)系。但問題是，你這些事情做完以后，別人對你的印象有沒有系統(tǒng)地變好。

　　所以，我們希望每一個參選案例，都能夠按照三個方面去闡釋它的品牌建設(shè)：第一，它在品牌建設(shè)方面遭遇了什么挑戰(zhàn)，問題在哪兒？第二，采取了哪些品牌化的工作？第三，這些工作帶來了什么樣的好處？當然，這個好處不一定是用財務(wù)數(shù)據(jù)來表達的。

　　《21世紀》：中國企業(yè)在品牌建設(shè)上是否存在一種急功近利的傾向，比如能直接拉動銷售的舉措？

　　陳富國：品牌建設(shè)本身是不拒絕功利主義的，因為企業(yè)做品牌本來就是功利的。

　　品牌建設(shè)到了最后，也總是要落實到瑣碎的事情上。問題是，這些瑣碎的事情后面是不是有一個整體性的定位。

　　品牌建設(shè)是在一個“魂”的統(tǒng)領(lǐng)下慢慢展開，一步一步推進的。可能每個企業(yè)一開始都在做瑣碎的事情，但別人做了10年就有了10年的積累，一年一年堆積上去，而你可能是10年平推——到處撒胡椒面，最終看不出到底是什么東西。

　　這就是高低之分。這就是一般的經(jīng)營活動和做品牌，帶給企業(yè)的不同效果。

　　《21世紀》：通過這次評選，企業(yè)可以得到的真正價值是什么？

　　陳富國：結(jié)果可能不是最重要的。我們應(yīng)該讓企業(yè)關(guān)注這個過程本身，因為正是這個過程中的路徑和方法才導(dǎo)致了最終的結(jié)果。