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在美國，越來越多的消費者開始青睞商店自有品牌。因為，自有品牌產(chǎn)品不僅有和制造商產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，而且擁有更低廉的價格
編譯｜本刊記者 宋遠
圣米高”，英國最大的零售企業(yè)—馬獅百貨公司所有出售商品的品牌。事實上，這一
品牌的商品，并不是馬獅公司自己生產(chǎn)的，馬獅公司只是對商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求，直接向制造商訂貨。
沃爾瑪也擅長于類似的做法。
沃爾瑪在全球擁有20000個供貨商，其中較大的制造商有500個，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪設計的造型、裝潢、質(zhì)量等要求進行產(chǎn)品生產(chǎn)，并印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤Ｈ毡咀畲蟮牧闶凵獭髽s連鎖集團，也有40%的商品使用自有品牌。
零售商用自己或者其它的名字，命名由自己提出設計、制造要求的產(chǎn)品，被稱為“商店自有品牌”。
自有品牌的成功之道
自有品牌在國外已有幾十年的歷史，正日益受到商業(yè)企業(yè)的重視，尤其是大型零售企業(yè)。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨公司，幾乎都出售自有品牌的商品。
在美國，越來越多的消費者開始青睞商店自有品牌。因為，自有品牌產(chǎn)品不僅擁有和制造商產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，而且擁有更低廉的價格，大多數(shù)可以便宜25%或者更多。
在美國的大超市里，自有品牌產(chǎn)品在貨架上隨處可見。許多零售商可以提供全線的商店自有品牌產(chǎn)品，像罐頭、冷凍食品、面包、小吃、沙拉調(diào)味品、紙制品等。
商店自有品牌之所以便宜，是因為他們不需要做廣告，并可以降低價格。與世界上主要消費品公司合作的包裝設計師們表示，客戶們紛紛對大型零售商的美學挑戰(zhàn)做出回應。商店品牌不再仿效競爭對手，他們確定了自己的風格潮流，超市貨架上的丑小鴨正在變成天鵝。
當然，價格低并不是吸引消費者的唯一原因。更重要的是，商店自有品牌有特色，在包裝和質(zhì)量上毫不遜色于品牌產(chǎn)品。
比如，英國零售商Waitrose銷售的山核桃包裝非常簡單。塑料包裝紙是透明的，標簽上僅有兩個單詞：Waitrose。字體是白色，背景為黑色，旁邊有一條桔色線。這種包裝有著絕妙的簡約主義色彩，和壽司店、Google主頁及城市年輕專業(yè)人士鐘愛的其它事物不謀而合。
然而，和制造商的產(chǎn)品相比，商店自有品牌真的更好嗎？
最近，美國蓋洛普民意測試發(fā)現(xiàn)，幾乎有90%的消費者認為，商店自有品牌和制造商產(chǎn)品一樣好或者更好。
事實上，個人偏好在購買決策和購買滿意度方面起了很大的作用，再加之其相對便宜的價格，自然受歡迎。
合作還是博弈
倫敦商學院的奎爾奇教授認為，自有品牌的發(fā)展并不意味著能夠排擠掉制造商品牌。
因為，制造商品牌會增加零售商對顧客的吸引力，當一個商店缺少著名制造商品牌時，消費者會喪失到該商店購物的興趣，從而轉投別處。而且，用一個商店名稱涵蓋多種類別商品，會導致品牌形象模糊，很多消費者并不相信一個商店能夠提供全部高質(zhì)量的商品。
就特易購而言，目前其自有的產(chǎn)品共1200個品種，銷售額占40%左右，但仍低于半數(shù)。
在自有品牌商品戰(zhàn)略的推行中，英國的零售商特別看重，零售商和制造商之間的合作關系。
通常說來，二者關系有兩種表現(xiàn)形式：控制與依附關系或平等合作關系。前者本質(zhì)上是一種零售的博弈，在目前零售商權重的情況下，這種關系主要表現(xiàn)為交易過程中，零售商對制造商加以控制，以此為自有品牌謀取更大的利益。
但事實證明，利用自己在交易中的控制地位壓低價格從中獲利，實際上是一種非常短視的行為。這也是為什么英國零售商多采用平等合作的原因。
許多零售商都認識到，大規(guī)模的訂貨，不僅使制造商依賴于零售商，也使零售商依賴于制造商。如果頻繁的更換貨源，零售商就會喪失供貨效率，付出大量的轉換成本。因此，這些零售商往往采取互相合作、雙贏互利的關系模式。
在中國，我們也可以在一些大型超市看到它們的自有品牌，像華聯(lián)超市的華聯(lián)牌大米，沃爾瑪超市的沃爾瑪惠宜食品，屈臣氏店的屈臣氏洗發(fā)水等等一系列的自有品牌產(chǎn)品。
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