產品創新：發現顧客的關鍵利益

　　□邊建平

　　每年的秋末至來年的初春，是感冒藥品銷售的黃金季節。據不完全統計，去年10月至今年3月份，在感冒藥市場銷售旺季，在央視和各省衛視播出廣告的感冒與呼吸系統藥品，超過了110個。每個產品都在功效差異化上動足了腦筋。但是，有關部門的統計顯示，在這些產品中，旺季銷售總額超過1000萬元的產品不足30個。也就是說，超過70%的產品遭遇了慘

重的市場失敗。

　　造成失敗的原因有很多，其中一個關鍵的原因就是：大多數制藥企業在產品上僅僅實現了功效或劑型的差異化，而沒有實現成功的產品創新。

　　產品創新的核心原理

　　在大多數中國企業家的頭腦中，產品創新就是實現產品差異化，這是一個非常錯誤的觀念。———產品創新的要素之一是實現產品差異化，但是實現了產品差異化，并不等于產品創新就一定會成功。

　　那么，什么才是成功的產品創新呢？這要從產品的顧客利益說起。

　　我們知道，一項產品要想從顧客那里獲得比競爭對手更多的愛戴，就需要更出色地滿足顧客的利益期望。要想實現這個目標，有兩條基本道路：

　　第一，準確地發現顧客尚未得到滿足的關鍵利益，然后針對這項關鍵利益進行產品價值的差異化創造，使產品具有一種為顧客所期望的、獨特的價值個性。

　　第二，如果顧客的關鍵利益都已經被競爭對手識別，那么就必須要在滿足顧客關鍵利益上，比競爭對手做得更出色。

　　這是實現成功的產品創新的兩個基本策略。它們指明了產品創新的核心原理：針對顧客關鍵利益，創造產品價值的差異化優勢。

　　如果沒有創造出符合顧客關鍵利益的價值優勢，產品就不可能更出色地滿足顧客的利益期望。這樣一來，等待企業的只能是一場產品創新災難。

　　3M利貼便條的成功啟示

　　在3M利貼便條出現之前，人們總

　　是會遭遇一些微小的麻煩：閱讀時無法將記錄重點的紙片固定在書頁上；發言時發現夾在報告中的重點提示條不見了蹤影；出門時留給家人的便條無法貼在門上。

　　這些麻煩實在是太小了，以至于長久以來沒有人會想起解決它們。但是，美國3M公司卻盯上了這些小麻煩。

　　經過細致的市場研究和產品設計，利貼便條———一種有背膠的小紙片誕生了。它們豎立在報告的邊界上，點綴在各種報表文件上，粘在電

　　如今，利貼便條在辦公室中無處不在。人們的足跡走到哪里，它就跟到哪

　　里。3M公司從小麻煩里發現了大市場。在談到利貼便條的產品創新時，3M的一位高級主管這樣說：“我們總會忘記放東西的地方。同樣，顧客有時也會對他們的某些重要的需求視而不見。企業要做的就是發現這些需求，發現這些需求當中最關鍵的部分。然后設想用什么樣的產品來滿足他們。這樣，企業往往可以得到偉大的產品創新。”

　　在利貼便條之后，3M公司利用相同的技術，又成功地發展出許多商用膠帶類產品，形成了一個規模龐大的業務市場。

　　產品創新的成功奧秘就在于此：發現顧客利益中的關鍵部分，然后比競爭對手更好地滿足這些關鍵需求。

　　【作者為妙行(北京)營銷顧問機構首席顧問m iaox in g1992＠v ip.s in a.com】