世界杯：一把雙刃劍

http://whmsebhyy.com 2006年06月28日 21:43 經濟視點報

　　阿牛

　　第十八屆世界杯已進入了關鍵的淘汰賽，進入十六強的球隊在比賽中不再有所保留，進而鉚足百分之百的勁頭進行拼殺。因為，如果失敗就意味著他們要準備返程的機票了。

　　除此之外，對于一些贊助商們來說，如果它們贊助的球隊提前出局，那么它們就得不到其所期望的經濟回報。

　　球隊取得勝利不僅要靠實力，而且也有運氣的成分，因為，足球是圓的，在球場上什么事情都會發生。

　　那些只選擇贊助球隊或球員的企業在

世界杯上的營銷，這時也就像守門員撲點球選擇左右一樣，獲取豐厚回報的幾率只有50%。

　　世界杯就像一把雙刃劍，如果企業借力得當就會在世界杯上贏得盆滿缽盈，反之投大筆的資金也達不到自己的期望值，甚至會造成企業被拖垮。

　　許多人都會認為贊助商能從世界杯中獲取很大的利潤，其實不然，隨著世界杯越來越商業化，其贊助費也水漲船高，這讓許多贊助商在投標時已感到頭皮發緊。即便如一些世界杯明星公司，實際上盈利能力也因負擔極重而走上了下坡路。

　　一些電視商不堪承受巨額轉播費，被足球產業拖垮，其中ISL公司的破產尤其觸目驚心，世界杯電視轉播權銷售工作也一度陷入混亂。

　　所以說，商業傍賽事營銷就像一次賭博，表面風光，可真正得到回報的很少。如亞特蘭大奧運會，取得各級別贊助權的有200多家企業，其中僅有25%的企業得到了回報。

　　在中國，借助世界杯進行營銷的企業也不計其數，但大多企業的體育營銷都處于最低端——靠廣告轟炸、終端促銷等單一的方式。這樣的方式容易讓消費者產生視覺疲勞，同時也很難保持策略的持續性。

　　1998年，農夫山泉贊助央視世界杯直播，一夜成為中國家喻戶曉的一線礦泉水品牌；而2002年，

健力寶的“第5季”也用相同方法，卻并未取得相同的效果。

　　究其原因，農夫山泉在世界杯之后，繼續走體育與公益相結合的營銷路線，使世界杯(體育事件)的影響繼續延伸；而“第5季”卻改變了營銷路線，請時尚、前衛的濱崎步為代言人，使世界杯成為了一塊敲門磚，這讓消費者不知所云，它的營銷就造成了營銷資源的浪費。

　　其實，世界杯營銷和其他體育營銷一樣，是系統戰，而不是游擊戰。企業借助它不能用“短平快”戰術，而是要作戰略的、系統的、持續的營銷，最終要實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，這樣才能有效地提升品牌的影響力。