后發企業制人之道：細分市場創新

　　本報記者 范松璐 發自上海

　　當下的許多中國企業面前擺著一連串令人撓頭的問題——雖然規模擴張，盈利卻很難持續增長，投入產出比日益降低，行業競爭白刃相見，企業在管理、體制、產品各個方面往往無所適從，把握不住合適的創新重點。

　　后發的競爭者，面對已經發展壯大的對手，只能走細分市場的道路。先行者往往都是大而強的企業，像奔馳這樣專注于豪華汽車的例子很少，如此看來，細分市場的創新自有其空間和可能。在日前舉辦的2006年民營企業發展論壇上，企業在細分市場的成長經驗和創新嘗試方面成為嘉賓們熱議的話題。

　　將潛在客戶價值轉化為具體產品形態

　　中國企業在競爭上的同質化往往會導致“一窩蜂”的狀況，一個有利潤空間的行業很快會被密密麻麻的競爭者填平，真正全新的業務領域并不多，大多數行業已經相對成熟，表面往往看不到機會。不過，如果使用新的消費者分類方法，就可能會發現新的顧客群。

　　傳統方法把消費者按照自然屬性和社會屬性分類，新的方法則更多關注消費者某種特殊的需要、愿望和認知價值，并非將消費群越分越細，而是一種新的拆分組合。很多時候，消費者本人對它們的存在也沒有足夠清晰的認識，不會表達出來。正如3M公司的描述——人們雖然需要，卻又無法用語言表述其需求，最有趣的產品往往產生于此。只有深刻關注產品形態背后的客戶價值，才會把這類需求挖掘出來并轉化成實在的、可盈利的產品。

　　比如，地板行業相對已經比較成熟，而且競爭激烈，人們一般會習慣性地按照環保型﹑健康型等各類產品來劃分細分市場，不過萊茵陽光公司突破現有市場格局，開發了運動型地板，增加彈性或按摩功效，或者將地板花紋設計成棋盤，此舉最初可能只是靈光一現，想到很多喜歡并且習慣了運動的年輕顧客會需要什么，這一點把握好了就開發了一個新的市場，成了一種深刻的創新。

　　美心防盜門公司的創始人夏明憲回憶，最初市場上并沒有防盜門這一概念，不過有很多人自己到五金店買鐵棍焊制結實的鐵門，他就動手做出鐵門來賣給顧客。其實這也符合了對客戶價值的追求，把潛在顧客的模糊需求變成現實可行的產品，乃至發展成一個產業。

　　如家連鎖酒店的CEO孫堅把企業成功的原因歸結為細分和專注。他介紹，中國的酒店行業總體上一直供大于求，但在行業的一些不對稱上能發現一些機會——高檔酒店干凈、豪華，但不經濟；經濟的酒店，甚至很多三星級酒店卻不夠安全和衛生，這正是消費者對市場基本需求的落差，也是市場中的一個縫隙。然后如家又進一步在消費者需求的基礎上對產品進行細分，面對中小商務人士和少量自助旅游人士，提供干凈舒適的房間，去掉一些非主流需求的服務如康樂設施，但增加一些諸如免費寬帶﹑讀書月活動等服務。“要一直對市場、顧客、產品和服務進行更準確的細分，這樣可以使目標消費群能得到更多他們想要得到的滿足。”

　　皇明太陽能公司的溫屏節能玻璃也是一個很好的例子，在投放新產品之前，估算當時的節能玻璃市場需求大約1000萬平方米，面對已經有了先發優勢的競爭對手，皇明認為最大的機會在這1000萬平方米以外，通過技術創新，具有保溫、隔熱、隔音、不結霜等特點的溫屏節能玻璃成就了新的細分市場。成功的關鍵也在于把握住了注重生活品質的顧客對于“溫屏”的潛在需求。

　　明基集團全球副總裁洪宜幸認為，各個競爭對手的產品在技術指標層面的差距，大多數消費者對此是分不太清楚的，往往憑借一種對品牌價值的感性，買手機選擇品牌就說明了這一點。因而現在，企業對顧客進行細分時，會更加關注心理和情感方面的特性。索愛音樂手機﹑奇瑞QQ汽車和美特斯·邦威休閑服等產品就是這一點的例證。

　　在未來越來越細分的市場環境中，單純基于價格和成本的競爭會日益危險，基于客戶價值的戰略才會有更多的可持續性。

　　“你總比別人早做，就是成功的關鍵。”

　　中國的很多企業并不具備技術創新的能力，或者由于所處的行業特性，突破的著眼點往往在于商業模式的創新。典型的例子如服務業，競爭激烈，而且沒有專利等壁壘的保護，在行業內要保持領先的優勢，持續創新的能力必不可少。

　　攜程旅行網的CEO范敏表示，公司的成功不僅是抓到了上市的機會融到資金，更多地取決于在這個領域不斷地創新。比如在酒店前臺付款的模式﹑異地取機票﹑自助游等形式都是公司最先推出的。另外在營銷渠道上也不斷產生突破，比如撥114查號臺要某個酒店的電話，接線員會問要電話號碼還是要訂房，若要訂房，對方會禮貌的詢問是否可以推薦一個訂房的電話，得到同意后，就會轉到攜程的電話。“我們要求像對待制造業一樣來對待服務業。”范敏介紹，比如要求在20秒之內接通電話,否則就算一個缺陷；訂了酒店或機票后，出發時會收到一條短信，告訴顧客目的地的天氣如何。“你總比別人早做，就是成功的關鍵。”

　　企業應該根據自身的條件，圍繞細分市場經營完整的產業鏈，同時也做好關聯環節的細分市場。新焦點汽車技術控股有限公司副董事長洪瑛蓮認為，一個企業要在大的產業環境里找到自己的定位和細分市場，了解政府的支持力度，還有競爭對手的狀況，考察剩余什么樣的機會。

　　汽車后市場包括零配件和服務產業，統計數字顯示這一市場的規模將近2880億美元。洪瑛蓮列舉了全球汽車后市場的一家領先企業，美國汽車零部件銷售商AutoZone，這家公司會針對所有主要的

　　持續的創新能力不僅要求策略和執行方面的迅捷`，從根本上還要依靠組織能力的發育，以此支持策略的演變，達到策略和功能的相互促進。企業規模擴大后產生的專業化分工，往往會割裂層面和流程，工作無法有效對接﹑并行、匯總。以后面對日益激烈的競爭，企業面臨的挑戰是，如何增加規范、標準、系統化的工作，依靠組織功能達到整體運作的優異，支撐效率和速度。