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隨著零售業的全面開放，跨國巨頭迅速擴張，區域零售品牌面臨著前所未有的挑戰。在山西太原，美特好針對沃爾瑪的“天天平價”提出了“天天低價”的口號，上演了“地頭蛇”打敗“強龍”的精彩一幕。
文/本刊記者 孫煥
在零售行業，“強龍難壓地頭蛇”的老話恐怕需要改寫。越來越多的事實證明:隨著諸如沃爾瑪、家樂福這樣的國際巨頭開始業務擴張，大批本土區域零售品牌遭受到前所未有的打壓，長久以來形成的區域優勢也在“強敵”明晰的區域策略面前黯然失色。
美特好連鎖超市在太原經營了8年之久，發展了6家連鎖，已經成為太原當地首屈一指的零售品牌。近年里，美特好憑借先進的業態形式、靈活的價格策略以及貼近本地民俗的經營方法，抵抗住了國際零售品牌入侵帶來的威脅。
2005年3月31日，沃爾瑪來了……
按照一般規律，沃爾瑪強攻太原，利用品牌及規模優勢，深挖渠道大打價格戰，并且推出符合當地消費習慣的產品，太原所有的本土超市多年形成的渠道、產品等區域優勢一夜之間就會褪色，最終都會遭遇市場失守(不過是程度不同)的困境。
但故事往往朝著人們意想不到的方向發展。太原美特好連鎖超市公司董事長儲德群跟記者分享了一系列數據：根據統計，2005年3月31日，沃爾瑪中國的第45家店在山西太原開業，當天共有8萬多太原市民光顧了這家全球巨無霸的新店。但是一年后的今天，美特好依然以6家大型超市和數十家便利店的規模成為行業龍頭，上年度美特好銷售額超過13億，而沃爾瑪從2005年4月開業到年底只有2億左右入賬，華聯也不過3億。區域品牌第一的位置實至名歸。
戰略制勝，“天天低價”
“零售業成功的Est理論”創始人諾姆·麥克米倫認為，零售商制勝關鍵在于它必須要在某一方面對特定的顧客群體做到最出色(best)。麥克米倫把贏得顧客的Est定位分為廉價-Est(價格)、便利-Est(服務)、快速-Est(速度)、豐富-Est(商品選擇)、流行-Est(時尚)。沃爾瑪是完美的廉價-Est的例子。沃爾瑪的所有努力都是為了強化其低價領導者的定位，“天天平價”的口號使沃爾瑪牢牢掌控著消費顧客。
在國內，超市主要還是比拼價格和商品種類，沃爾瑪進軍太原市場的競爭優勢顯而易見。實際上，沃爾瑪的確帶給美特好等本地零售企業非常巨大的壓力。在價格上，沃爾瑪有著“天天平價”的殺手锏，在運營上，沃爾瑪有著在世界范圍內也屬先進的運營模式，在商品品種上，沃爾瑪有2萬多種商品。
然而沃爾瑪并非堅不可摧。沃爾瑪集中管理、制度規范，講究高度統一、權利集中。如此一來店長的權力就非常有限。問題隨即出現，在統一進價、統一商品價、統一毛利率的游戲規則支配下，沃爾瑪的經營口號只能是“平價”，不能隨意促銷，不能實現“天天低價”。美特好船小好調頭，可隨時調價，在價格變化上更靈活。針對對方的薄弱環節，美特好提出“天天低價”的口號。儲德群表示：“消費者有自己的判斷標準，他們會比較分析。我們和沃爾瑪有價格差，消費這會產生這樣的判斷，沃爾瑪這么大的超市，全球采購，怎么價格比美特好還高？消費者會不理解。我們正好可以借機發力，美特好有專門的人員負責調查沃爾瑪同類商品的單價，只要不涉及傾銷，我們價格比沃爾瑪哪怕就低1角也是勝利。”雖然這種優勢不持續，但是只要有優勢就能成功，就能在市場中占據一定份額。美特好還做出低價承諾，只要消費者購買到了價格更低的同類產品，就可以憑借相關票據得到數倍補償。
多元經營，低價也贏利
經濟學家厲以寧曾經講了這么一個故事。有兩個人到郊外去旅游，忽然聽到老虎的嚎叫。情急之中，一個人趕快從背包里把運動鞋取出來，換成運動鞋想跑。另一個人問：“野獸跑得比人快，你換運動鞋有什么用？” 換鞋的人答道，“我不需要比老虎跑得快，我只要跑得比你快就行了。”說完一溜煙跑了。這是一個比較優勢，穿運動鞋的和沒穿運動鞋的比較有優勢，但是，另一個人不慌不忙地把鞋脫了，爬到了樹上。結果，老虎不會爬樹，就往前追穿運動鞋的人，他跑得再快還是跑不過老虎啊。這就是持續優勢的比較，持續優勢能一直保持就能贏得最后的勝利。儲德群認為這個故事只好反映出美特好面臨的市場形勢，他說：“雖然目前我們在價格上有比較優勢，但是沃爾瑪作為世界500強持續優勢是非常大的，沃爾瑪議價能力強，萬一沃爾瑪降價了，比較優勢也就不復存在了。要想在區域扎穩根基，持續第一，關鍵還是要掌握‘上樹’的技能，真正實現成本領先，而非靠犧牲利潤。”
美特好要建立“上樹”的持續優勢就必須一方面最大限度降低成本，同時實施多元經營，創造差異化，擴大收入來源。為此美特好強調高效物流，高度統一采購。并將采購分為兩大塊，一個是生鮮采購中心，一個是百貨采購中心，實現采購到地頭，隔過供應商，降低成本。另外美特好在超市設立大量招商區，在部分賣場美特好甚至租下附近的門面，做專賣店出租用。儲德群說：“我們的議價能力差，但是超市可以吸引來人氣，為了和強手在同一價格起跑線上競爭，我們采取靈活多樣的策略。我們把專賣店租出去，能有很多收入。假設沃爾瑪強攻太原，它的直接表現可能就是商品售價比我們這些議價能力低的超市的進價還低。為了保持價格優勢，我們只有避實就虛，實現多元化經營。依靠其他方面的收入補足價格，實現區域市場的廉價-Est。”除了招商，美特好還開設太原第一家五星級電影院和KTV，利用超市的人氣，帶動其他項目的創收，創造新贏利增長點。影票與購物互動的形式更為超市贏取消費者，在極大程度提升了美特好的品牌。
多元化經營還有一個好處。美特好還有自己的餐飲——早早便利連鎖店，餐飲部門可以從源頭節約成本，而美特好又多了一個源源不斷的固定銷售。同時餐飲部門有專門的信息回饋，并能及時根據餐飲的反饋調整產品結構，選擇品種更適合當地消費者的商品。
“大賣場必須要做到最全最便宜，”儲德群表示，“我們通過靈活機制、多元化經營，在價格上也不遜色于對手，我們并沒有像對手那樣壓低上游企業的進價，而是支持中小企業發展，實現超市和生產商聯合共同成長。另外，我們提出‘生鮮為先’，把生鮮的采購，加工和餐飲聯系到一起，形成差異。”
忠誠營銷，精準服務
儲德群把忠誠營銷作為美特好持久利潤的重要營銷戰略，培養顧客的忠誠度能帶來重復購買、增量購買和交叉購買，毫無疑問這會增加超市的收益。其次，忠誠顧客對美特好的口碑相傳，能形成良好的口碑效應。
美特好通過信息化技術實施忠誠營銷。首先讓客戶樂于申請會員卡，隨后收集相關的客戶信息，包括家庭、工作、個人方面的相關信息，了解客戶群的行為方式。
其實忠誠營銷國外零售巨頭很早就開始廣泛運用，在發達國家顧客的消費數據甚至可以精確到停車時間、消費周期、產品消費比例、單時間消費比較，由此判斷促銷手段、區域消費行為以及潛在競爭對手。
“忠誠營銷我們重視，當然沃爾瑪也重視，但是他太龐大，做不過來。” 儲德群表示，“我們是區域品牌，雖然規模小，但是表現精準就能事半功倍。沃爾瑪也在做，但是沒能實現，或者說實現得不夠迅速。顧客區域間的差別很大，我們只做一個區域自然反映速度優勢。我們能把一對一的服務落地，切實到位，設計相應的產品策略并根據客戶群的特性設計不同的營銷活動方式。比如會員卡的積分獎勵、邀請特定顧客舉辦各種文體活動我們就能做到。我們發現太原市民有著一些獨特的消費習慣，比如對于美特好等超市長期大量發放的商品促銷宣傳單非常歡迎，但沃爾瑪則只是在節日才會有這種宣傳單。”
市場擴張，角逐新區域
在區域成為強勢品牌并徹底鞏固區域市場后，渴望區域擴張，尋找一片更廣闊的天地，是每一個有理想、有能力的企業家都希望要做的事情，也是企業家和企業的光榮與夢想。做強之后必須做大，做大就必須走出去。這是不變的商業法則。
美特好在經過8年的本土經營之后，也即將走上這么一條擴張之路。2006年將成為美特好“擴張化元年”，此次擴張美特好也是思之再三，最后確定2007年開始，從北京、天津、石家莊、陽泉、大同、呼和浩特等6個城市的著手，對超市而言，物流配送是基本要素，6個城市彼此間距離都在200到300公里。
不過，零售購物中心的走出去可不是簡單的一句口號或者一個行動就可以實現的，對于異地發展的風險和未來競爭的風險的把握能力，才是最核心的因素。
家樂福2004年出局日本，2006年兵敗韓國，證明了沒有任何一種商業模式可以在任何市場上所向無敵。任何時候、任何企業都要遵從當地的市場和消費者的意志，即便是實力雄厚的跨國公司。可以說，沒有實現本地化經營戰略是家樂福在韓日失敗的根源。
同樣，本地化就成為了區域品牌擴張的壁壘和風險。跨國公司的本地化和跨區域企業的本地化，在理論上是一個概念，在風險上也是一個范式。在太原美特好之前，湖南的心連心連鎖超市，已經試探性地走出了長沙，在湖南的10多個地市縣都開設了連鎖機構。不過，到目前為止，還沒有看到成功。即使一個省內，每個城市的消費習慣都是不一樣的。
這次，美特好的異地擴張，更是一步超越山西，從廣袤的華北中心城市北京、天津等地著手。盡管儲德群充滿希望要做一個“市場壞孩子”，滿懷信心地去攪局當地市場。可是異地水深幾許，不是輕易即可探底的，尤其是北京市場。
雖然有易初蓮花在北京慘淡經營，山姆會員店開張即關張的故事，但不會阻擋美特好們進軍市場的決心。然而，透過任何一項事業的表現，都可以在其背后發現一種無形的、支撐這一事業的精神實質。在一定條件下，這種精神決定著這項事業的成敗。現在，本土化精神就成為唯一選擇也是最大風險。
不過，誠如儲德群所言，風險的解決也只有徹底實現本土化這條路。面對不同地域市場，不同消費者，企業還是堅持靈活的戰略和策略，來遵從當地的市場和消費者的意志。
區域品牌的領先之道
經營良好的區域零售品牌一般具有三大特點：一是區域內沒有強勁的競爭對手，獨占一個規模較大的市場，基本上不進行區域擴張或極其慎重地近距離擴張；二是多年沉淀的老品牌，在當地市場的品牌認知度高，美譽度好，貼近區域消費者；三是微利經營，服務精準，細作渠道。
美特好的領先之道基本上就是靠價格優勢和多元化經營：通過投入餐引、娛樂、招商等多元化策略實現品牌增值擴大知名度，增加贏利點來補足低價損失；依靠超市低價聚攏人氣，擴大多元化經營的收入。充分體現了區域品牌靈活多樣的優勢特征。
在全球化的今天，市場競爭已不僅僅是資本的簡單較量。區域品牌只要做到適應市場需要，把握市場特點和消費者習慣，靈活運用經營模式，照樣能占據區域市場第一。
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