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本報記者 范松璐 發自上海
“隱形冠軍企業，是不是在營銷上的所謂‘隱逸者(isolationist)’呢？”
揚特品牌歐洲的董事長TerryTyrrell曾告訴《第一財經日報》，他把市場上形形色色的企業大致劃歸到四個象限：產品既有價值、營銷又做得出色的，是“領袖(Leader)”；
產品實際價值低于營銷夸贊的程度，是“撒謊者(Lier)”；兩樣都差，自然是“失敗者(Loser)”；還有一部分企業，產品非常優秀，但在自我推介方面相當保守，覺得“酒香不怕巷子深”，甚至會孤芳自賞，就被他稱作“隱逸者(isolationist)”。見到《專注》一書的作者、研究隱形冠軍企業的鄧地時，記者提出了心中的這個疑問。
“不是。”鄧地的回答非常確定。他解釋說，很多隱形冠軍企業生產的是工業中間產品或低值耐用消費品，或由于產品自身的價格和地位而難以形成新的品牌溢價，它們一般不會采用大眾熟知的方式來進行品牌推廣，比如在豪華場所召開新聞發布會，或者在主流媒體投放廣告。不過，這絕不是說它們不看重品牌營銷，相反，這些企業的營銷能力相當突出，也不乏許多可圈可點的營銷策略創新。
對中小企業而言，用于品牌營銷的資源相對單薄，更經不起揮霍，所以，準確命中目標客戶并且讓這些品牌印象在客戶心目中產生真實的價值就更加重要。
這些企業進行品牌傳播時，比較多的采用有針對性的小眾傳播手段，或者事件營銷方式。
不少企業定期發行自己的內刊，傳達公司的信息和文化，以及客戶反饋、行業動向，可以對公司的內外各方有所凝聚。還有一些企業把企業家的創業經歷和管理理念整理成書，贈送給重要客戶，這樣能幫助客戶深入了解企業的文化理念，加強品牌美譽度。這類企業文化載體真誠、互動、生活化，和眼下的“企業博客”有點異曲同工，南方測繪公司就非常鐘情于這一營銷手段，稱之為“文化營銷”。
還有一種有效的小眾傳播方式是會議，特定的行業會議上，目標客戶云集，參加會議可以加深對市場的培育，同時收集客戶信息。有些行業會議本身就是由業內市場地位比較鞏固的企業發起的，比如2003年1月，珠海亞太電效公司就發起主辦了“第一屆中國節電行業高峰論壇”。
“事件營銷”也適合中小企業，可以通過營造或參與有重要新聞價值的事件來獲得媒體的注目，給企業帶來不錯的口碑。比如2004年,新華IT教育獨家與微軟合作推出“新華微軟MLC1000萬獎學金計劃”，對職業學校的老師和學生加以獎勵。獎學金作為一個分散的長期投入計劃，企業在短期內無須投入太大成本，而新華IT教育的知名度和美譽度明顯上升，這樣看來，代價相當低廉。
國外的一些隱形冠軍公司也深諳事件營銷之道，比如德國高壓清潔設備生產商凱馳公司(Karcher)每進入一個新市場時，就會主動聯系，為當地的標志性建筑進行一次免費清洗，曾經給紐約自由女神像“洗澡”，給華盛頓國會山的四位偉人“洗臉”；另外公司也給重要的國際性盛會提供高壓清潔服務，比如2004年雅典奧運會場館的清洗。這些做法的社會效應不可忽視，可以成功地把品牌影響傳達給大眾和潛在用戶，比普通的廣告投放更有說服力。
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