圣雅倫：為全世界剪指甲

　　范松璐

　　圣雅倫日用品公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是指甲鉗。“為全世界剪指甲”的夢(mèng)想始于1998年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，公司老總梁伯強(qiáng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)大有可為，而且世界上還沒有哪家企業(yè)真正“看得上”這個(gè)行當(dāng)。

　　3年之后，圣雅倫公司已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)最大、全球第三的指甲鉗生產(chǎn)商，占據(jù)中國(guó)指甲鉗市場(chǎng)大約27%的份額，中高端市場(chǎng)(單品出廠價(jià)2元以上)的份額高達(dá)60%。

　　圣雅倫在營(yíng)銷方面獨(dú)辟蹊徑，對(duì)公司的成長(zhǎng)功不可沒。

　　“給指甲鉗賦予全新的定位”，這是思維的關(guān)鍵，甚至能在某種程度上顛覆這個(gè)小產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。首先要跳出“剪指甲工具”的定位——如果僅僅是工具，可能一個(gè)人一輩子都買不了幾把——而要注入適當(dāng)?shù)奈幕�含量，把它變成時(shí)尚產(chǎn)品，這一點(diǎn)受到了一些日本生活產(chǎn)品的啟發(fā)，就像女孩子的挎包、發(fā)夾，完全可能提升附加值并且出現(xiàn)普遍性的重復(fù)購(gòu)買。

　　1998年公司第一次參加北京國(guó)際禮品展，推出了紀(jì)念香港回歸一周年的主題產(chǎn)品，效果好得出乎意料。之后，設(shè)計(jì)師們不斷在產(chǎn)品中注入各種主題活動(dòng)標(biāo)志、卡通形象、各國(guó)旅游風(fēng)光等文化因素，“打著文化的旗號(hào)走高端路線”成了公司戰(zhàn)略的一部分。

　　卡通類產(chǎn)品引起了兒童和時(shí)尚女性顧客的青睞，“顧客做出購(gòu)買決定的一剎那，吸引她(他)的絕不僅僅是產(chǎn)品剪指甲的功能。”梁伯強(qiáng)堅(jiān)信這一點(diǎn)。

　　去年年底，圣雅倫針對(duì)成年男性消費(fèi)者推出了一項(xiàng)新創(chuàng)意——指甲鉗名片，這部分顧客的消費(fèi)心理更理性，沖動(dòng)消費(fèi)的概率較低，指甲鉗名片把準(zhǔn)了他們的需求之脈。社交活動(dòng)豐富的人收到大量的名片，可能隨手一放就不知丟到哪里去了，不過如果每次給別人遞上名片的同時(shí)，附帶送上一個(gè)刻有自己名字的、小巧精致的指甲鉗，給對(duì)方的印象肯定更深刻。事實(shí)證明，產(chǎn)品推出后，訂單源源不斷。

　　圣雅倫面臨的最重要難題是品牌和渠道的建設(shè)。

　　品牌營(yíng)銷不易開展。指甲鉗作為一種低值耐用消費(fèi)品，雖然每一個(gè)消費(fèi)者都可能是它的目標(biāo)客戶，但它微薄的產(chǎn)值又不適合向大眾媒介支付昂貴的廣告費(fèi)用。

　　起初公司采用了一些事件營(yíng)銷的方法來擴(kuò)大知名度，比如曾在《羊城晚報(bào)》上刊登過“征名啟事”，為即將問世的指甲鉗產(chǎn)品征集品牌名稱，最后挑選出一個(gè)挺有意思的名字——“非常小器”。

　　除了品牌之外，渠道建設(shè)也是一件棘手的事。一方面，通過小商品市場(chǎng)批發(fā)的渠道不符合圣雅倫的品牌定位，但另一方面，大面積地進(jìn)商場(chǎng)在短期內(nèi)還不太現(xiàn)實(shí)——在品牌拉力尚弱的情況下，僅僅通過自然銷售產(chǎn)生的銷售額很難承擔(dān)商場(chǎng)高昂的入場(chǎng)費(fèi)和租金，而且商場(chǎng)代銷的模式往往會(huì)漏掉團(tuán)購(gòu)訂單。

　　梁伯強(qiáng)在2004年底開始投資建設(shè)自己的渠道，推出了一個(gè)叫“315老板孵化計(jì)劃”的項(xiàng)目，就是指，用3年時(shí)間、投入1000萬元、培育出500個(gè)老板，也就是加盟商。但和一般特許經(jīng)營(yíng)的模式不同，募集加盟商通過的是招聘廣告，而不是招商廣告，而且學(xué)員免費(fèi)帶薪培訓(xùn)，培訓(xùn)結(jié)束后還可得到一筆

　　在渠道建設(shè)計(jì)劃的構(gòu)思中遵循的思路是：長(zhǎng)期的系統(tǒng)培訓(xùn)除了培養(yǎng)加盟商的銷售技巧外，更能培養(yǎng)對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品的認(rèn)同，增加忠誠(chéng)度；而創(chuàng)業(yè)基金的設(shè)立有助于提高加盟商的積極性和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。經(jīng)銷商打開局面不容易，但一旦扎下根來，所發(fā)揮的能量也是傳統(tǒng)渠道不可比擬的。

　　“315計(jì)劃”最初的進(jìn)展并不算順利，許多年輕人雖有熱情，但對(duì)市場(chǎng)阻力缺乏準(zhǔn)備，而且缺少社會(huì)資源，難以打開局面。從第二期學(xué)員開始，培訓(xùn)策略開始調(diào)整，更關(guān)注學(xué)員的年齡資歷、經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)背景。有一個(gè)細(xì)節(jié)是要求學(xué)員自帶