企業形象代言千萬別過頭了

　　李玉萍

　　可以這么說，2005年是“超女”年。年內，對“超女”的關注度以及對“超女”的討論熱情都是空前的，其中跟超女相關聯的“大”營銷事件就占了三件：第一，蒙牛聯手湖南衛視 酸酸乳借超女熱銷神州；第二，神舟電腦：百萬代言費火速簽約李宇春；第三，夏新：超女形象代言主攻年輕用戶。

　　此次，神舟電腦一脫“平民”形象，在這場娛樂熱潮中以24小時火速簽約賺足了“媒體關注”。

　　事件回放

　　8月26日，

　　1、 早在一個月前，神舟和天娛公司聯系,想請前幾名選手拍個廣告，但遭到拒絕。此時，神舟在超女節目也投放了一、二百萬廣告。

　　2、　8月27日下午2點， “超女”組織者天娛公司的回復“同意談判”。3點40分，神舟談判小組已經在深圳至長沙的飛機上了。

　　3、 8月27日下午 5點，抵達長沙。雙方緊張的談判工作持續了7個小時。而此時神舟的計劃是將“前五名‘超女’全都簽下！”

　　4、8月27日 24點,雙方達成一致。凌晨2點，合同全部簽完。懸念終于落下，2005年“超女”冠軍李宇春成為神舟電腦產品代言人。

　　5、8月28日，星期日上午，吳海軍等飛回深圳。下午，所有的相關人員就被叫回公司開會，兩小時內敲定了電視廣告的創意。此時，距出發去談判的時間剛好24小時！

　　根據合約，在今后的兩年時間內，李宇春將作為神舟電腦的新產品形象代言人，參與產品的電視和平面廣告拍攝，并出席產品發布會等相關活動。根據此次簽約中的排他性條款，神舟電腦也將是“第一超女”李宇春代言的惟一電腦品牌。

　　對于為什么李宇春而不是章子怡這些國際明星，神舟有自己的看法：“李宇春是平民天后，神舟推崇平價電腦；李宇春是普普通通的老百姓投票選出來的，神舟是在對手的謾罵聲中生存，在百姓的愛戴中成長的，要讓愛戴掩蓋謾罵；李宇春時尚，有活力，神舟也是非常年輕的企業。可見，李宇春與神舟電腦非常合拍。”代言人氣質與所代言品牌形象吻合，是商家選擇代言人的重要標準。

　　買賬才是硬道理

　　對于形象代言這一話題，似乎是老生常談了。但是在令人眼花的形象代言背后，筆者認為還是要回歸根本來探討一些最基本的目的和原則。

　　通常而言，企業聘請形象代言一般有三個目的：其一，通過知名人物的形象建立消費者對品牌的認知；其二，建立與消費者之間的溝通。其三，形象代言要不斷地提升品牌資產。而縱觀今天很多企業花費巨資請形象代言，不分青紅皂白的要關注度而忽視了代言的初衷，本末倒置著實讓人捏了把汗。回過頭來再看神舟此次的閃電簽約，給人感覺的似乎也是“沖動”多于智謀。

　　1、形象代言是為了與品牌更好的契合。

　　在電腦方面，神舟給消費者的感覺一直就是“便宜”。可以說，在3999～6999元這個價格線上基本是神舟電腦的天下。在中國這塊土地上，似乎價格低的永遠都有舞臺、有市場，因而神舟電腦在市場中的行為基本為其品牌定了型。神舟電腦在站穩腳跟之后，不斷希望通過細分市場延伸來打造中國第一電腦品牌形象，包括此次啟用李宇春作為自己的第一個代言人就是出于這個目的，希望能改變自己的品牌形象。但是事實怎樣？

　　在一片看起來喧囂的場面背后，一群以娛樂為目的的消費者真地認同超女，或者愿意掏錢去買她們所代言的

　　2、形象代言是為了讓消費者產生更好的聯想。

　　品牌認知度與品牌美譽度是兩個不同含義，二者是不能劃等號的。對于企業而言，要追求品牌知名度更要追求美譽度。業內人士普遍認為，“ 超女” 因其一夜成名的“

　　3、關注度≠購買力

　　有熱度更需要理智。如今的消費者自然喜歡熱鬧，在繁忙的工作之余都喜歡參與娛樂。但是娛樂與購買往往又是兩回事。從合理的推理來說,超女李宇春受關注=神舟受關注,認識超女=認識李宇春.但事實上,這樣的認識是否能夠促進產品的銷售、促進企業形象的提升，還要打上一個大大的問號。據說，在與李宇春簽約兩天后，神舟在電視臺、賣場、平媒上的密集型廣告攻勢旋即展開。因為李宇春的“人氣”令神舟電腦一時間也人氣爆增，由其代言的神舟"優雅"系列產品從神舟家族中脫穎而出，成功的介入了高端筆記本市場；而另一款代言產品“可愛寶”系列，則創下了當月銷量翻番的佳績。這不禁讓人想起曾經是中國十大營銷案例的“野戰飲料”也同樣脫銷過，但是最后的結局怎樣呢？——門可羅雀，市場是嚴酷而現實的，營銷是科學不是藝術。

　　筆者認為,超女最適合的是快速消費品,對于神舟筆記本電腦,特別是期待再造品牌形象的神舟是不適合的。而且筆記本電腦作為一種理性消費品，消費者會從理性的角度去思考和判斷。

　　形象代言作為一種品牌溝通的工具,使用應該合乎中道,切不可盲目要關注度而忽略品牌本身的價值觀，忽略了多年了苦心經營的品牌事業。