好孩子：打價值戰(zhàn)的中國隱形冠軍

　　編者按

　　成為連續(xù)12年中國市場份額第一，連續(xù)7年美國市場份額第一，宋鄭還如此解讀好孩子的競爭策略：“不斷推出新的賣點、新的功能，提高產(chǎn)品的附加值；同樣的價格，更多的價值，創(chuàng)新性競爭，讓企業(yè)避開低價黑洞。”這種競爭策略值得大多數(shù)以低成本競爭戰(zhàn)略見長的中國企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　在好孩子的研發(fā)中心，來自沃爾瑪、玩具反斗城或者Target的這一年美國幾乎所有童車產(chǎn)品都陳列在一比一打造的貨架上。有空就泡在研發(fā)中心的宋鄭還說：“通過準(zhǔn)確模擬我們和競爭品牌的產(chǎn)品陳列情況，我們就能研究對手的賣點是什么，從而采取對策把它們拉下來。”

　　本報記者 陳雪頻 發(fā)自上海

　　《隱形冠軍》的作者赫爾曼·西蒙如此解讀“隱形冠軍”——雖然銷售額不高，卻在某一個細(xì)分市場占據(jù)全球市場的絕對主導(dǎo)地位，而且大多數(shù)銷售額來自國外市場。按照他的標(biāo)準(zhǔn)來看，“好孩子”就是一個來源于中國的“隱形冠軍”的代表企業(yè)。

　　2005年，好孩子的銷售額雖然只有人民幣21億元，卻是世界上最大的童車生產(chǎn)商，占據(jù)了67%的國內(nèi)市場(2005年數(shù)據(jù))和34%的美國市場(2002年數(shù)據(jù))。好孩子還是一個高度國際化的企業(yè)，在40多個國家有銷售網(wǎng)點，70%的產(chǎn)品在海外銷售。

　　這家只有18年歷史的企業(yè)前身是一家校辦工廠，創(chuàng)始人和董事長宋鄭還曾經(jīng)是這所學(xué)校的校長。14年前，好孩子開始走出國門，并在10年前在美國建立了分公司。如今，好孩子已經(jīng)連續(xù)12年中國市場份額第一，連續(xù)7年美國市場份額第一。

　　“我們的核心競爭力主要體現(xiàn)在對消費者深刻的理解、技術(shù)方面的創(chuàng)新和研發(fā)能力，綜合的制造能力，零售和渠道管理能力，再加上我們是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤！彼梧嵾�在接受第一財經(jīng)《中國經(jīng)營者》欄目的專訪時說。好孩子也是第一財經(jīng)“創(chuàng)新·中國路”系列報道的第二站。

　　因地制宜，進(jìn)軍海外市場

　　1994年，有一家有名的德國公司到好孩子參觀。公司代表在參觀完工廠后對宋鄭還只說了一句話——“童車不是這么做的”——然后就走了。這句話給了宋鄭還很大的刺激。這件事情讓宋鄭還意識到，要進(jìn)軍海外市場，必須因地制宜，開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵�費者需求的產(chǎn)品。

　　一個偶然的機(jī)會，宋鄭還在一家美國商場看到一對年輕夫婦在推一輛童車，孩子大哭大鬧，媽媽就用力把車往臺階上撞，一撞小孩就不哭了。這個場景啟發(fā)了宋鄭還，“當(dāng)時我想，假如有一個搖籃就好了，我回來后就專門研究，怎樣把這個睡籃掛在車架子上搖起來。”

　　1995年，好孩子研發(fā)成功了這種產(chǎn)品，獨創(chuàng)了具有平行、弧形兩種秋千式搖法(分別稱之為“媽媽搖”和“爸爸搖”)和流線型的造型設(shè)計，為此分別申請了國際PCT的發(fā)明和外觀專利。然后通過關(guān)系找到了美國的一家連鎖商COSCO，當(dāng)時它們剛剛從童車市場退出來。

　　“見面那一天，我在COSCO公司的會議室，它的總裁邁克進(jìn)來。這個產(chǎn)品本來是折疊的，等到邁克進(jìn)來了，我把它放在桌子上打開，外觀顯得很大氣。然后我馬上就演示，這個是“爸爸搖”，那個是“媽媽搖”。邁克是一個很敏銳的生意人，他看了我們的產(chǎn)品之后，知道賺錢的機(jī)會來了。”

　　這一步對于好孩子同樣具有里程碑式的意義。好孩子和COSCO創(chuàng)立了一個聯(lián)合品牌“COSCO -GEOBY”，COSCO 只代理“好孩子”一家產(chǎn)品，利用COSCO的渠道來銷售童車。到 1999年，“COSCO-GEOBY”成為美國銷量最大的童車品牌，每年超過160萬輛的童車通過沃爾瑪、家樂福、玩具反斗城、Target等大型賣場進(jìn)入美國家庭，市場份額高達(dá)40%。

　　利用同樣的辦法，好孩子打入了歐洲市場。宋鄭還認(rèn)為每一個市場銷售的產(chǎn)品都應(yīng)該要貼近當(dāng)?shù)氐挠脩簦�他說：“我們的產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)叵�費者的審美要求，要做出一款產(chǎn)品在全世界銷售是不可能的。所以我們賣給意大利人的就讓意大利的設(shè)計師來設(shè)計，賣給英國人的就讓英國的設(shè)計師來設(shè)計。我們請了很多國外的設(shè)計師，這也是我們一個很成功的做法。”

　　學(xué)習(xí)標(biāo)桿，加強(qiáng)研發(fā)力量

　　童車并不是一個高技術(shù)的行業(yè)，但好孩子依然每年拿出銷售額的4%進(jìn)行研發(fā)。好孩子正準(zhǔn)備投資1億元建立一個占地近2萬平方米的研發(fā)中心，220名本地研發(fā)人員和數(shù)名國外工業(yè)設(shè)計專家將在這里工作。宋鄭還把其他事情都交給4個副總裁打理，唯獨直接領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)部門。

　　“兒童用品技術(shù)不屬于高技術(shù)領(lǐng)域，具有更新?lián)Q代快，易仿造的特點，需要通過專利制度將技術(shù)創(chuàng)新與市場密切結(jié)合起來。”宋鄭還說。從1992年開始，在多次出國考察的過程中，宋鄭還便把自己認(rèn)為設(shè)計新穎的童車都買下來扛回公司慢慢研究，這種習(xí)慣保持到現(xiàn)在。

　　在收集國外市場和產(chǎn)品的信息方面，好孩子創(chuàng)造了一些新招。除了各國外分公司商品經(jīng)理跟蹤市場、研發(fā)中心的設(shè)計骨干經(jīng)常出國學(xué)習(xí)、直接進(jìn)入商場請銷售人員介紹產(chǎn)品銷售外，好孩子還聘請美國當(dāng)?shù)卮筚u場的退休人員擔(dān)任業(yè)余信息員，定期收集信息，付給他們一些傭金。

　　在好孩子的研發(fā)中心，來自沃爾瑪、玩具反斗城或者Target的這一年美國幾乎所有童車產(chǎn)品都陳列在一比一打造的貨架上。有空就泡在研發(fā)中心的宋鄭還說：“通過準(zhǔn)確模擬我們和競爭品牌的產(chǎn)品陳列情況，我們就能研究對手的賣點是什么，從而采取對策把它們拉下來。”

　　雖然好孩子在海外銷售的產(chǎn)品以中低端為主，但好孩子也在通過提升產(chǎn)品的性能逐步占領(lǐng)中高端市場。宋鄭還說：“好孩子曾發(fā)展一款高級休閑概念的車子，西班牙有個客戶喜歡得不得了，現(xiàn)在這個車已經(jīng)在歐洲市場每年都銷售10萬輛以上，這個車賣400多歐元。”1997年，好孩子有一款雙人童車在美國市場上因一個塑料零部件承受不了上臺階時的突然用力而破損，被美國消費品安全委員會要求收回。此后，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量不出問題，好孩子添加了一項特殊的測試手段——在各種路面環(huán)境下，由人工將童車推行240公里，以測試變量下的安全性能。目前美國兒童用品市場的平均退貨率為3%，而“好孩子”不到1%。

　　打價值戰(zhàn)，進(jìn)行差異化競爭

　　和大多數(shù)中國企業(yè)相反，好孩子在海外市場不打價格戰(zhàn)。據(jù)宋鄭還介紹，好孩子的在美國的定價策略是，先去一個超市，觀察哪一種價位的童車賣得最好。這種車一般都是中檔車，然后好孩子將這款車作為標(biāo)桿，開發(fā)出比這款車更多的功能，然后用同樣的價格來和它競爭。

　　“我后來看了哈佛的一些教材，才知道我們這種做法叫做差異化競爭。”宋鄭還說，“我們的產(chǎn)品不是最便宜的，這就決定了我們要去不斷地創(chuàng)新，用第二代產(chǎn)品更新第一代，同時第三代、第四代也都要準(zhǔn)備著，在不斷推出差異化的產(chǎn)品中才能夠保持比較高的毛利。”

　　好孩子在海外市場從來沒有遭遇過反傾銷的調(diào)查，宋鄭還把其歸功于“不打價格戰(zhàn)”的競爭策略，并認(rèn)為這一點對于中國企業(yè)頗有啟發(fā)意義。他說：“絕大多數(shù)中國的加工企業(yè)都可以做的一件事，這就是通過不斷創(chuàng)造新的功能和用法，提高產(chǎn)品附加值，避開反傾銷制裁。”

　　“成本的競爭是一個永恒的主題，特別是在工廠與工廠之間。”他說，“但是還存在市場和產(chǎn)業(yè)鏈方面的競爭，存在品牌與品牌之間的競爭。好孩子追求的是差異化的競爭，我們要不斷地推出新的賣點，新的功能，提高產(chǎn)品的附加值，避開和其他品牌的面對面的價格競爭。”

　　2004年初，通過為NIKE kids等十大世界知名童裝品牌做中國總代理，好孩子也借此拓展了自身的盈利空間。而由于除NIKEkids之外的所有童裝都將由品牌擁有者提供設(shè)計、形象要求和培訓(xùn)，由好孩子貼牌加工，這讓好孩子積累了不同產(chǎn)品的研發(fā)和銷售經(jīng)驗。

　　據(jù)宋鄭還披露，好孩子計劃馬上在上海開第一家一站式的母嬰用品專賣店。他說：“我們希望通過這個專賣店更好地向消費者展示好孩子的這個產(chǎn)品線，可以更加豐富好孩子的銷售渠道，同時為消費者提供方便性，這對于我們的合作伙伴也提供了一種新的合作模式。”

　　(本系列專題與第一財經(jīng)頻道《中國經(jīng)營者》同步呈現(xiàn)。本期《中國經(jīng)營者》節(jié)目第一財經(jīng)頻道 5月17日22：00首播，18日12：30、 20日21：30、21日10：30和15：30重播,