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在美國，誰對處方的影響力最大？排在第一的當(dāng)然是醫(yī)生，排在第二的恐怕非醫(yī)藥銷售代表莫屬。
這些“賣藥的”每天都在干什么？可怕的“賣藥的”就像黑手黨一樣，為了爭奪處方地盤，蒙騙、賄賂、給回扣……
1 他們是天使還是魔鬼？
醫(yī)藥銷售代表很好認，即便是個普通“賣藥的”，看起來都像是個超級模特或是一線電影明星。
我父親是南卡羅來納州的一個家庭醫(yī)生。上世紀 70 年代，我還是個孩子時，偶爾見過制藥公司的業(yè)務(wù)代表。他們很容易被認出來：著裝嚴謹，不會四處張望，像個紳士。他們隨身帶著資料袋，里面裝著藥品樣本、雜志上刊登的相關(guān)介紹文章和一些印著公司標(biāo)識的小禮品。
如今，這些業(yè)務(wù)代表有了正規(guī)的名字，叫“醫(yī)藥銷售代表”，但我所認識的人都叫他們“賣藥的”。在診所或醫(yī)院里，他們還是很好認，即便是個普通“賣藥的”，看起來都像是個超級模特或是一線電影明星。他們通常很年輕，衣冠楚楚，容貌出眾。其中有不少還是女性。他們都很和藹可親，又顯得非常精明，渾身上下散發(fā)著光澤，好像剛洗完桑拿浴。無疑，他們是醫(yī)院里穿著最體面的人。
早在 19 世紀中期，醫(yī)藥銷售代表就開始打電話找醫(yī)生，但代表人數(shù)劇增還是最近十幾年的事。從 1996 年到 2001 年，醫(yī)藥銷售隊伍壯大了一倍，人數(shù)達到 9 萬。人數(shù)之所以猛增，主要是因為他們能大大促進藥品的銷售。
逐一向醫(yī)生介紹新產(chǎn)品，這種活動成本高昂，但很有成效。所有執(zhí)業(yè)醫(yī)生，或多或少都接觸過醫(yī)藥銷售代表，并覺得此類醫(yī)藥推銷很有說服力。一項研究發(fā)現(xiàn)， 1997 年以后投產(chǎn)且年銷售額超過 2 億美元的藥品，每花 1 美元用于向醫(yī)生推銷，平均回報可達 10.29 美元。由此得到的回報率，是在醫(yī)學(xué)刊物上打廣告的兩倍，是直接針對顧客做廣告的 7 倍多。
醫(yī)療界的大部分工作人員，對醫(yī)藥銷售代表都懷著一種復(fù)雜的感情。一方面，看到醫(yī)藥銷售代表就像見了鬼一樣避之惟恐不及，覺得他們只是市場經(jīng)濟的必要副產(chǎn)品。另一方面，就像過去 NBA 隊員看待喬丹那樣，不得不承認他們是“無法阻擋的強大而可怕的力量”。
不過，醫(yī)藥銷售代表大都很友好，很有趣，容易相處。一經(jīng)交往，很難把他們妖魔化。他們請你吃中飯，跟你勾肩搭背，記著你的生日，甚至記得你孩子的名字。對于這樣一些人，你怎么忍心真把他們當(dāng)魔鬼？過不了多久，即便是鐵石心腸的醫(yī)生，也會盼著醫(yī)藥銷售代表來訪，就像期待快遞公司的卡車駛進你家車道一般。
醫(yī)藥銷售代表每次來訪，就像是送貨員上門一般，會帶來你正需要的東西：給職員，會帶來外賣；給孩子，會拿出一些小玩意兒。當(dāng)然，有一樣?xùn)|西必不可少，那就是免費的樣品藥。對制藥公司來說，送出去的樣品藥積少成多，是筆很大的支出。不過，與日后可能得到的回報相比，還是非常值得投入的。
2 送禮有道：大把公關(guān)費是如何花出去的
為了推銷藥品而請客送大禮，這樣的事，每個醫(yī)藥銷售代表都有一籮筐。
吉恩·卡伯納，在享譽美國的《醫(yī)藥通訊》工作。他曾在默克制藥公司工作了 12 年。
1988 年，卡伯納剛跨出大學(xué)校門 11 天，就開始接受培訓(xùn)，成為一個醫(yī)藥銷售代表，為默克公司推銷用于促進消化功能的奧美拉唑。
對于醫(yī)藥銷售代表來說，奧美拉唑?qū)儆趬裘乱郧蟮哪欠N藥品。一種藥，年銷售額如能達到 10 億美元，它會被業(yè)內(nèi)人士看成是重磅炸彈。而卡伯納入行那年，奧美拉唑的年銷售額高達 50 億美元，在美國醫(yī)藥界歷史上可謂空前。 2000 年，奧美拉唑的銷售額躥升至 60 億美元。
與普通的兩毛五分錢一片的泰胃美相比，盡管奧美拉唑要 4 美元 1 粒，患者們還是趨之若鶩，把奧美拉唑當(dāng)成救星。
默克公司怎么做到這一點的呢？上世紀 90 年代，該公司大做廣告，向消費者展開猛烈攻勢。但效果很一般，因為開處方的是醫(yī)生而不是病人。兩相對比，醫(yī)藥銷售代表的作用就顯得立竿見影了。
為了推銷而請客送大禮，這樣的事每個醫(yī)藥銷售代表都有一籮筐。如給醫(yī)生送幾張體育比賽門票，給候診室配備幾臺電視機，安排醫(yī)生們?nèi)釒Ф燃俚芈糜巍Ｓ袀�醫(yī)藥銷售代表更是肯下血本，在一家醫(yī)院搞了個高爾夫球洞區(qū)，醫(yī)生若能一桿進洞，就可以得到一根優(yōu)質(zhì)球桿。
卡伯納也有自己的推銷招數(shù)。他手里的公關(guān)費多得嚇人，以至于為怎樣把錢花出去而頭疼。他請醫(yī)生及其親友去酒吧玩樂，到高檔餐廳喝名酒吃大餐，甚至為一家私人診所的職員免費供應(yīng)午餐一年整……卡伯納大把大把地扔鈔票，從來都沒有心疼過。因為他深深地懂得，“花掉的錢越多，掙回來的就越多。”
盡管醫(yī)藥銷售代表們衣著光鮮，有著三寸不爛之舌，但碰釘子的事情還是司空見慣。給釘子碰的醫(yī)生，被醫(yī)藥銷售代表稱為“不見”醫(yī)生。如果能說服一個“不見”醫(yī)生，那是個很了不起的成就。
卡伯納說，如果碰到這類醫(yī)生，他一般采用迂回戰(zhàn)術(shù)。既然不能直接和醫(yī)生說上話，那就先和醫(yī)生周圍的人打交道，給他們散發(fā)禮物，疏通關(guān)系。過一陣子，那醫(yī)生可能會想：卡伯納對這些人這么好，我起碼也該給他 10 分鐘時間。如果能發(fā)展到這一步，那就萬事大吉了，“只要能和那醫(yī)生呆上 10 分鐘，你的市場占有率就會沖上了天。”
贈送小禮品是醫(yī)藥銷售代表最常用的招數(shù)。那這些小恩小惠到底有沒有實際作用呢？有醫(yī)學(xué)調(diào)查顯示有用：醫(yī)生一旦接受了禮物，醫(yī)藥銷售代表所推銷的藥品，就更有可能出現(xiàn)在醫(yī)生處方或醫(yī)院藥單中。
不過，很多醫(yī)生堅持認為沒用，拍著胸口說自己“拒腐蝕永不沾”。即便是在私人場合，你也很難聽到有醫(yī)生承認，開處方時會受禮品的影響。讓人意想不到的是，加拿大醫(yī)藥協(xié)會的一項研究顯示，送給醫(yī)生的禮品越多，醫(yī)生越覺得自己問心無愧，越不認為自己會受禮品所左右。所以，醫(yī)藥銷售代表常送些很小的禮品給醫(yī)生。這些小禮品像慢性迷魂藥一樣，時間一長就會麻醉醫(yī)生的神經(jīng)，讓他們不覺得收禮物有什么不對。時機成熟之時，再拿出貴重禮品，醫(yī)生就會毫無戒備地接受了。
3 公關(guān)新技術(shù)和“黑手黨”有區(qū)別嗎？
制藥公司給醫(yī)藥銷售代表高薪、轎車、支出賬戶，讓他們放手去爭奪醫(yī)生，聽起來就像黑手黨。
輝瑞制藥公司的前銷售代表奧達尼，出生于威斯康辛州一個工人家庭。他在大學(xué)里學(xué)的是生物化學(xué)，去輝瑞公司工作之前，他對醫(yī)藥銷售一竅不通。輝瑞公司給他很高的薪水，一輛車子和免費汽油，還有一個支出賬戶。奧達尼說：“這些條件實在誘人，聽起來就像黑手黨。”當(dāng)時，奧達尼還是個大學(xué)生，跟父母住在一起。進了輝瑞公司，奧達尼一干就是 9 年，直到 1998 年才離開。如今，奧達尼已搖身一變，成為一名醫(yī)藥人類學(xué)家，在威斯康辛大學(xué)教書。他的博士論文題目，就是醫(yī)藥銷售人類學(xué)。
奧達尼跟卡伯納一樣，在上世紀八九十年代，都當(dāng)過醫(yī)藥銷售代表。就在那個時期，美國制藥行業(yè)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變——從鄉(xiāng)村俱樂部式的企業(yè)變成了野心勃勃的掘金機器，制藥業(yè)輕而易舉就成為美國最賺錢的行業(yè)。一項研究顯示，在 2002 年，財富 500 強企業(yè)中 10 家最大制藥企業(yè)的利潤之和，比其他 490 家企業(yè)的利潤總和還要多。
就在這一時期，醫(yī)藥銷售代表的待遇大大提高。老牌制藥廠帕克戴維斯的老板瓦爾德，剛上任時燒的第一把火，就是提高杰出醫(yī)藥銷售代表的津貼。他說：“為什么不讓他們致富呢？”在一次醫(yī)藥銷售代表會議上，瓦爾德宣布了這個改革。他回憶說，“一宣布取消獎金封頂限額，銷售人員簡直樂瘋了。”
行業(yè)風(fēng)氣在變，技術(shù)也在進步。奧達尼說，最大的變化是信息收集方式變了。在沒有計算機的年代，要想找到那些可以被說動的醫(yī)生，醫(yī)藥銷售代表不得不跑斷了腿。他們得先和前臺接待員瞎扯，和護士交朋友，和藥劑師聊天，逐一給予小恩小惠。這樣繞來繞去，就是想知道，當(dāng)?shù)蒯t(yī)生開處方時慣用哪幾種藥。
到了上世紀 90 年代，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，查找藥方變得簡單多了。有市場研究公司專門搜集處方數(shù)據(jù)，然后再將這些數(shù)據(jù)賣給制藥公司。有了這些數(shù)據(jù)，醫(yī)藥銷售代表們很快就能查出每個醫(yī)生開出了多少藥方，每個藥方里面都有哪些藥。
處方數(shù)據(jù)還能幫助醫(yī)藥銷售代表篩選出優(yōu)良客戶。一些醫(yī)生常常對醫(yī)藥銷售代表耍花招，當(dāng)面答應(yīng)多開某種藥方，實際上卻根本沒開。現(xiàn)在，有了處方數(shù)據(jù)，醫(yī)藥銷售代表能馬上知道哪些醫(yī)生在撒謊，避免白白浪費時間和金錢。“處方產(chǎn)量高”的醫(yī)生才是他們的重點公關(guān)對象。
4 法律打擊是否徒勞
只要存在銷售指標(biāo)的壓力，醫(yī)藥銷售代表就不會停止請客送禮。
2002 年，美國健康和公共事業(yè)部總檢察官辦公室宣布，將打擊制藥公司越來越黑暗的促銷活動。由于風(fēng)傳會有被判刑的危險，整個制藥行業(yè)開始重視自律。美國藥物研究與制造商協(xié)會 (PhRMA) 也頒布了一些自律性的市場營銷守則。
然而，許多醫(yī)藥銷售代表認為，官方的打擊并沒有改變促銷活動的黑暗面。他們直白地指出，只要醫(yī)藥銷售代表還有銷售指標(biāo)的壓力，想方設(shè)法來規(guī)避條例守則的行為就不會消失。而且，并不是所有制藥公司都參與 PhRMA ，所以那些不是成員的公司就不必遵循守則辦事。事實上，一位醫(yī)藥銷售代表指出， 2002 年之后，事情變得更糟了：“那些守規(guī)矩的制藥公司丟掉了大量市場份額，而那些不老實的公司則乘虛而入。記住，關(guān)鍵就是，如果你不讓那些醫(yī)生嘗夠甜頭，你就不可能在制藥行業(yè)獲得成功。就這么簡單。”
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