奧美邏輯為橫向最大化 是否正復(fù)制另一個(gè)WPP

　　本報(bào)記者 李超 上海報(bào)道

　　在中國(guó)，奧美遠(yuǎn)比WPP知名。1986年這家美國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)，三年之后它被來自英國(guó)的WPP以8.64億美元的價(jià)格整體收入囊中。“美國(guó)牛仔”的開拓精神，讓奧美成為“英國(guó)管家”集團(tuán)里最多變的一個(gè)角色。

　　2006年4月，奧美旗下的新公司NEO正在積極籌備著成立后的第一次“大行動(dòng)”。NEO是2月底奧美成立的專門針對(duì)極其細(xì)分的“小眾媒體”的新利器，互動(dòng)廣告、直效營(yíng)銷、數(shù)字電視、電子郵件和博客(BLOG)都是它要涉及的領(lǐng)域。

　　整合新媒體

　　奧美的動(dòng)作似乎有點(diǎn)大膽，關(guān)于Web2.0的商用模式一直都是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。奧美大中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘也表示，“現(xiàn)在很難判定未來的轉(zhuǎn)變，以及未來不同新媒體的份額，以及消費(fèi)的行為，這都是有待邊做邊觀察。”事實(shí)上大膽動(dòng)作的背后，是類似IBM、奧迪這樣大客戶的“鼓動(dòng)”。奧美顧客關(guān)系行銷集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁范慶南透露，“其實(shí)IBM早就有一支隊(duì)伍每天在盯這些新媒體了。”而在2005年的上海車展上，范慶南則幫助奧迪嘗試了一次關(guān)鍵詞的搜索，把“上海車展”，“上海車展+奧迪”等組合作為關(guān)鍵詞，結(jié)果奧迪網(wǎng)站和新車廣告的點(diǎn)擊率一時(shí)間飆升。這些“演習(xí)”對(duì)范慶南而言無(wú)疑是意外的驚喜。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系主任程士安教授表示，“只要有一個(gè)大客戶有這樣的需求，都可能建立一家公司來滿足這樣的需求，更不要說是多個(gè)大客戶了。”

　　然而不僅是客戶需求的驅(qū)動(dòng)，宋秩銘認(rèn)為新舊媒體運(yùn)作模式的差異，也是成立獨(dú)立的公司運(yùn)作新媒體的原因。“舊媒體方面，創(chuàng)意、策略和品牌是可以分開的；比如媒體購(gòu)買可以和廣告創(chuàng)意分開；新媒體比較難像傳統(tǒng)的媒體這樣涇渭分明，分開作業(yè)或者分開兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們應(yīng)該集成在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面。”因此NEO不僅擁有新媒體廣告創(chuàng)意，還握有新媒體的策劃和購(gòu)買。

　　NEO的觸角可能繼續(xù)延伸，“未來的新媒體，像IPTV、數(shù)據(jù)電視，具有互動(dòng)性，這些東西都很有可能去顛覆我們的商業(yè)模式。以前傳統(tǒng)的方式，是消費(fèi)者被動(dòng)地看廣告。在未來必須能引導(dǎo)消費(fèi)者愿意、主動(dòng)看廣告，只有在這種情況下，我們的廣告才能接觸到他。所以它的思考和作業(yè)是完全不同的。我們?cè)谛屡d媒體上會(huì)提出進(jìn)入很多的范疇，包括內(nèi)容的范疇，甚至新媒體經(jīng)營(yíng)的范疇了。”

　　新媒體廣告創(chuàng)意、內(nèi)容制作、媒體策劃和購(gòu)買再到新媒體的經(jīng)營(yíng)，NEO似乎又被運(yùn)用了奧美擅長(zhǎng)的“整合”原則。而NEO可能在近期(兩個(gè)月左右)宣布并購(gòu)一家互聯(lián)網(wǎng)的媒介公司。NEO的整合不僅僅是在自身內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈上，宋秩銘表示，“作為奧美的一部分，Neo@Ogilvy具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與奧美的各個(gè)業(yè)務(wù)分支合作，并為客戶提供整合服務(wù)。”

　　系統(tǒng)里的獨(dú)行俠

　　除了瞄準(zhǔn)新媒體之外，奧美還盯上中國(guó)企業(yè)的IPO和并購(gòu)重組所催生的各類營(yíng)銷需求。2005年9月奧美公關(guān)收購(gòu)了香港財(cái)經(jīng)公關(guān)顧問公司IPR，其主要目的就是希冀能在此一浪潮中分得一杯羹。

　　當(dāng)然每一個(gè)成為奧美公關(guān)、奧美廣告或者顧客關(guān)系行銷新顧客的企業(yè)都可能受到奧美更多的邀請(qǐng)。“我們有一套很完整的規(guī)劃的思考模式，基本思考模式是以品牌的創(chuàng)意為中心，發(fā)展出整套的企劃”。宋秩銘表示，“我們大部分業(yè)務(wù)就是其中某一項(xiàng)，比如從奧美廣告或者奧美顧客行銷，或者從奧美公關(guān)，客戶接觸我們是從不同的公司接觸，然后就是看客戶的需要，再整合其他的傳播技能進(jìn)來。”

　　“奧美的品牌管理優(yōu)勢(shì)十分鮮明，”程士安認(rèn)為，“廣告公司的概念不單單是一個(gè)廣告，它需要和公關(guān)的手法結(jié)合起來，一道表現(xiàn)一個(gè)營(yíng)銷信息。比如前兩年出了本《公關(guān)第一，廣告第二》，這種說法是不對(duì)的，它是奪人眼球的一種噱頭。它們都是營(yíng)銷組合的不同工具，什么時(shí)候我用左拳，什么時(shí)候用右拳，什么時(shí)候用促銷，這完全都是整體策略當(dāng)中針對(duì)不同產(chǎn)品，不同市場(chǎng)，不同消費(fèi)者。”

　　為了做到“一體化”，奧美很注意保持其“純正血統(tǒng)”。奧美的并購(gòu)都是由每個(gè)子集團(tuán)去完成，同時(shí)通過持有控股權(quán)，將其完整地整合到自己的系統(tǒng)中來，同時(shí)消化吸收；而奧美幾乎不會(huì)將通過并購(gòu)獲得的公司，作為獨(dú)立的技能集團(tuán)而存在。

　　奧美廣告、奧美顧客關(guān)系行銷、奧美行動(dòng)行銷、奧美公關(guān)、西岸奧美公關(guān)、揚(yáng)特品牌識(shí)別咨詢、傳立媒體，奧美在行銷技能上幾乎等同于母公司W(wǎng)PP整合后的全部技術(shù)。同時(shí)奧美通過每個(gè)子集團(tuán)并購(gòu)、創(chuàng)新、深耕的模式也十分類似WPP對(duì)旗下公司的態(tài)度，不同的是奧美的“一體化”色彩自然要比WPP強(qiáng)烈得多。

　　奧美在WPP家族里多少有點(diǎn)“獨(dú)行俠”的感覺，因?yàn)樽陨砭邆淞?60度品牌管家所需的幾乎全部職能，奧美很少需要和其他的成員合作。“偉達(dá)、博雅，都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不會(huì)太有合作”，這是因?yàn)閵W美有奧美公關(guān)；“我們也不太可能和JWT合作，因?yàn)槭侵苯拥母?jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”這是因?yàn)閵W美有奧美廣告。至于顧客關(guān)系行銷和行動(dòng)行銷，當(dāng)JWT在WPP內(nèi)部找不到合作對(duì)象，需要在外部通過并購(gòu)的方式取得的時(shí)候，奧美自身早已具備了這樣的技能。

　　但是在奧美自身不做的環(huán)節(jié)，與WPP的成員有部分合作。“主要是我們合作比較緊密的就是揚(yáng)特品牌顧問公司，戰(zhàn)略合作就會(huì)比較緊密，因?yàn)檫@塊的東西，我們就不自己發(fā)展，我們就會(huì)跟揚(yáng)特去合作；另外還有一些調(diào)研的公司，像Research international這些都是處于戰(zhàn)略合作的關(guān)系。”宋秩銘解釋。

　　在與WPP的關(guān)系上，WPP似乎賦予奧美相對(duì)自由的權(quán)利。“一般我們的戰(zhàn)略，WPP都會(huì)支持，只要認(rèn)為是準(zhǔn)確的；當(dāng)然WPP是側(cè)重資本運(yùn)作的，所以會(huì)特別留意我們的財(cái)務(wù)狀況控制好財(cái)務(wù)。”雖然最初是被WPP惡意收購(gòu)的，“現(xiàn)在看來在WPP旗下也有好處，畢竟其他對(duì)手也組成了集團(tuán)，這樣

　　而在奧美的最強(qiáng)項(xiàng)——完整的整合行銷系統(tǒng)和理念，奧美顯然希望“僅此一家”，“我們內(nèi)部的整合比較完整，像WPP，陽(yáng)獅，宏盟他們沒有像奧美這么完整，他們屬于必要的時(shí)候才合作，比較松散。”