歐尚低價(jià)之惑

　　艾育榮

　　在中國(guó)很多城市的的人們都不知道歐尚。其實(shí)1961年創(chuàng)立法國(guó)的歐尚集團(tuán)在世界500強(qiáng)中排名175位。是全球十大零售商之一。目前在世界各地的14個(gè)國(guó)家擁有大型超市300個(gè)，超市573家，600家便利店，員工數(shù)近15萬(wàn)。歐尚上海長(zhǎng)陽(yáng)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，,日營(yíng)業(yè)額超百萬(wàn), 每天平均有 35000 多人次光顧, 日客單量超 16000 多張。2002 年歐尚在中國(guó)的第一家與第二

家店——上海中原店與長(zhǎng)陽(yáng)店共計(jì)銷售額達(dá) 8.3 億多元人民幣，稅收 1500 多萬(wàn)元。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)整整十年的歐尚，由于其開(kāi)店速度明顯落后于另外幾個(gè)外國(guó)零售巨頭，所以知名度較低。然而其所到之處，無(wú)不掀起一股颶風(fēng)，在當(dāng)?shù)匾慌诖蚣t。她的絕招便是揮舞“低價(jià)的巨棒”。

　　比如2003年12月歐尚北京金四季店正式開(kāi)業(yè)，打出了“所有商品都是北京市最低價(jià)”的宣傳口號(hào)。當(dāng)天僅是其中一種促銷0.9元/斤的東北大米賣出了十五噸。天津店開(kāi)張時(shí)，店內(nèi)已公示出，在3公里內(nèi)如價(jià)格高于其他店，甘愿賠補(bǔ)差價(jià)。而在05年年初，南京歐尚的超低價(jià)引起數(shù)家超市被迫跟進(jìn)，進(jìn)而掀起一場(chǎng)經(jīng)久不息的低價(jià)風(fēng)暴。

　　低價(jià)如何長(zhǎng)期大行其道，給超市、供應(yīng)商、消費(fèi)者分別帶來(lái)了什么？下面讓我們對(duì)此低價(jià)雙刃劍作一一的剖析。

　　一、 低價(jià)的多方保證

　　歐尚的低價(jià)策略不是憑空產(chǎn)生的，它需要多方面的配合，才能保證其不斷地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

　　1、 協(xié)同優(yōu)勢(shì)：歐尚一向奉行哪個(gè)小區(qū)開(kāi)發(fā)富了，就在哪里規(guī)劃布點(diǎn)，開(kāi)設(shè)便利店的戰(zhàn)術(shù)策略，以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō), 歐尚的開(kāi)店計(jì)劃是分片區(qū)發(fā)展，比如說(shuō)在北京開(kāi)店，就得在天津也開(kāi)店，一起開(kāi)夠6家才能賺錢。而目前歐尚正是以上海、北京和成都三個(gè)中心城市向周邊城市輻射。”正是因?yàn)楦鞣值赀B成片區(qū)降低了物流成本，可以在相對(duì)集中的地區(qū)內(nèi)更好地利用各分店間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，同時(shí)共享一些后勤支持中心(財(cái)務(wù)、物流、采購(gòu)、培訓(xùn)等 )而大大降低管理成本。

　　2、 采購(gòu)配送優(yōu)勢(shì)：歐尚在中國(guó)投資1000萬(wàn)歐元專門設(shè)立采購(gòu)中心，負(fù)責(zé)歐尚在整個(gè)上海地區(qū)及中國(guó)其他地區(qū)的商品采購(gòu)。中心的主要任務(wù)是：一是分析消費(fèi)者的需求；二是完成超市品種系列的構(gòu)成；三是與供應(yīng)商簽署協(xié)議；四是監(jiān)督商業(yè)合同的實(shí)施；五是超市內(nèi)部的促銷活動(dòng),采購(gòu)中心不僅僅是負(fù)責(zé)商品采購(gòu)，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行消費(fèi)者需求和商品供給分析，從而有效地降低成本、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　3、 管理成本優(yōu)勢(shì)：歐尚注重經(jīng)營(yíng)中的每一環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與有序的連接,對(duì)于經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都采用人工及計(jì)算機(jī)智能管理相結(jié)合的方式進(jìn)行高效管理。歐尚超市的設(shè)計(jì)保證使大量商品快速流通運(yùn)轉(zhuǎn)，并達(dá)到單位經(jīng)營(yíng)面積的最高營(yíng)業(yè)額,，降低場(chǎng)地租賃成本。05年歐尚更是在成都市控股成立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。其開(kāi)發(fā)的營(yíng)業(yè)房再賣給歐尚來(lái)經(jīng)營(yíng)超市，進(jìn)一步地降低場(chǎng)租成本。

　　4、 供應(yīng)商配合：歐尚近幾年在廣交會(huì)上舉行的采購(gòu)說(shuō)明會(huì)年年爆滿。據(jù)說(shuō)在去年說(shuō)明會(huì)開(kāi)始之前，能容納一百多人的會(huì)議室已經(jīng)沒(méi)有空位，加座擠滿了過(guò)道和講臺(tái)周圍。供應(yīng)商認(rèn)為“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，敲開(kāi)了歐尚的大門就等于打通了前往國(guó)際市場(chǎng)的道路。”有這樣的追捧，歐尚何愁拿不到超低的供貨價(jià)。

　　二、 低價(jià)的游戲規(guī)則

　　在超市定價(jià)時(shí)，經(jīng)常采用的是“541”策略。即保證超市內(nèi)50%的商品盈利，40%的商品持平或者微利，而留有10%的商品作虧本銷售。這10%的商品就是超市用來(lái)當(dāng)作吸引消費(fèi)者的魚(yú)餌。歐尚在制定低價(jià)是，當(dāng)然也不例外。

　　1、 國(guó)外榜樣：從2004年開(kāi)始，歐尚在歐美國(guó)家實(shí)施了“一歐元產(chǎn)品”的促銷手段，由于這些產(chǎn)品價(jià)格都在一歐元以內(nèi)，而且很實(shí)用，在許多城市掀起了購(gòu)物狂潮。目前歐尚的“一歐元促銷商品”目錄已經(jīng)超過(guò)了一萬(wàn)多種。

　　2、 需有驚爆性：05年年初，在糧油價(jià)格又開(kāi)始緩慢上升的時(shí)候，而南京數(shù)家超市的糧油價(jià)格卻忽然暴跌。歐尚的“匯福”油“28.7元／桶”的特價(jià)標(biāo)簽格外顯眼。要知道即使是散裝大豆油，市場(chǎng)成本價(jià)格也要6元/公斤， 5升最低也要30元。無(wú)奈其它超市只能跟進(jìn)。

　　3、 微妙的差價(jià)：05年1月9日，南京河西的歐尚超市正式開(kāi)業(yè)還不到1個(gè)小時(shí)，近千斤大米被蜂擁而來(lái)的市民搶購(gòu)一空，只是因?yàn)檫@里的大米賣到了1.08元／500g，僅僅比位于附近的蘇果超市便宜2分錢。而在歐尚掀起的這場(chǎng)低價(jià)風(fēng)暴中，各家超市在蛋、米、油等敏感商品上差價(jià)都不超過(guò)1毛。足見(jiàn)低價(jià)的微妙之處。金潤(rùn)發(fā)的特價(jià)大豆油定價(jià)為28.8元／桶，比歐尚昨天的價(jià)格高出1毛；歐尚的雞蛋零售價(jià)為2.53元／500g，蘇果的會(huì)員價(jià)則只賣2.48元／500g，兩者也僅僅相差5分錢。

　　4、 自有品牌的空間：值得注意的是，那些大幅度降價(jià)的商品有相當(dāng)一部分是歐尚的自有品牌，例如28.8元/桶的大豆油，1.1元/500克的大米，2.99元/瓶的牛肉醬，都是歐尚超市的自有品牌商品。自有品牌低價(jià)的空間既減少了超市的損失，也避免了“低于成本價(jià)傾銷”的嫌疑。而創(chuàng)自有品牌營(yíng)銷是歐尚超市公司的發(fā)展目標(biāo)之一, 其計(jì)劃在未來(lái)的 5-10 年中, 相關(guān)商品將增加 10 倍，每年遞增率為20%左右。

　　5、 特色低價(jià)喙頭：05年8月新學(xué)期將至，歐尚超市北京豐臺(tái)店推出新學(xué)年書(shū)本論斤賣的低價(jià)喙頭。在鋪天蓋地的黃色降價(jià)海報(bào)中，“參考書(shū)，輔教類、英語(yǔ)類圖書(shū)7.2元／500克”、“22開(kāi)練習(xí)本6元／500克”的紅字格外顯眼。10本才4塊8，還不到5毛錢一本。不少顧客覺(jué)得買書(shū)本本像買菜一樣，“挺新鮮的”。

　　6、 打壓中小超市：低價(jià)會(huì)自損八百，但要?dú)�敵一千。價(jià)格戰(zhàn)是消耗戰(zhàn)，拼的是資金實(shí)力。而大小超市的實(shí)力對(duì)比懸殊，以價(jià)格戰(zhàn)作為競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)，讓資金實(shí)力偏弱的中小超市玩不起長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)便成了洗牌超市行業(yè)的利器。

　　三、 低價(jià)的貽禍危害

　　降價(jià)是一把雙刃劍，一方面能提高超市的銷售量，凝聚超市的人氣，另一方面也會(huì)削減利潤(rùn)，增加超市經(jīng)營(yíng)壓力。并且還能傷人。曾在04年5月，杭州市12345市長(zhǎng)公開(kāi)電話受理中心召集杭州市共12個(gè)市、區(qū)政府職能部門召開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)。其議題是：現(xiàn)場(chǎng)處理歐尚超市出現(xiàn)的問(wèn)題。由市政府這么多部門同時(shí)對(duì)一家超市進(jìn)行“會(huì)診”，在全國(guó)也為罕見(jiàn)。足以說(shuō)明歐尚在發(fā)展中存在的問(wèn)題。

　　1、 超市低價(jià)引起的混亂與事故：超市低價(jià)促銷，市民爭(zhēng)相購(gòu)買，導(dǎo)致在搶購(gòu)過(guò)程中損害顧客人身安全和超市環(huán)境的事故時(shí)有發(fā)生，在各地屢見(jiàn)不鮮。也成了政府管理部門的一個(gè)難題。

　　2、 同業(yè)拚搶肉博：數(shù)個(gè)月之前，南京超市之間就發(fā)生過(guò)“價(jià)格間諜”與超市店員大打出手的一幕，頭破血流者數(shù)人。危害。好又多超市相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)說(shuō)，“我們是被迫應(yīng)戰(zhàn)。現(xiàn)在主要的降價(jià)動(dòng)作還是集中在鼓樓店，其他店的降價(jià)動(dòng)作還要觀望。”好又多的工作人員竟然進(jìn)入歐尚超市的一樓大堂散發(fā)好又多降價(jià)傳單，

　　3、 另類競(jìng)爭(zhēng)：05年11月，寧波新一佳超市派出員工丁先生以每瓶28.8元的價(jià)格在歐尚買去500瓶色拉油后，在以每瓶26.9元的價(jià)格銷售。新一佳有關(guān)人員表示：因?yàn)闅W尚超市這種色拉油銷售價(jià)格比新一佳正常進(jìn)貨渠道提供的價(jià)格還要低，所以他們到歐尚“進(jìn)貨”。之所以寧可虧本也要比歐尚賣得更低，是為了吸引顧客、爭(zhēng)取客源。

　　4、 虛假定價(jià)涉嫌欺詐：05年7月，杭州市物價(jià)部門抽查大關(guān)路歐尚超市34種數(shù)碼影像器材，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有8種涉嫌虛構(gòu)原價(jià)。比如，三星VZGA140S在柜臺(tái)中標(biāo)示“原價(jià)1720元/臺(tái)，現(xiàn)價(jià)1088元/臺(tái)”，但該超市的銷售數(shù)據(jù)庫(kù)資料中發(fā)現(xiàn)，這臺(tái)相機(jī)在本次降價(jià)銷售活動(dòng)前一次的銷售價(jià)格為1288元/臺(tái)；另一款佳能A95

　　5、 “限時(shí)”促銷：05年1月，上海長(zhǎng)陽(yáng)路的歐尚超市，某品牌袋裝麥香奶的價(jià)格折算下來(lái)只有0.8元1袋，深受市民歡迎。而該品牌奶在上海的供貨價(jià)為每袋1.15元。之所以有如此低價(jià)，原因就在于這些乳品的保質(zhì)期馬上就要過(guò)了。如果沒(méi)有警示消費(fèi)者，將可能會(huì)對(duì)身體造成不好的影響。

　　6、 混雜劣質(zhì)產(chǎn)品：05年11月，杭州，由于問(wèn)題洗發(fā)水洗去顧客一頭秀發(fā)，歐尚超市被判賠償8000元。但對(duì)這些承租者的進(jìn)貨渠道缺乏監(jiān)管。而在天津，“三無(wú)”食品在凌晨進(jìn)入歐尚，被暗訪記者逮了個(gè)正著。由于管理、執(zhí)法等方面的缺陷，有關(guān)人員在利益的驅(qū)使下，利用人們對(duì)超市放心的心理，可能會(huì)把一些“三無(wú)”食品引入超市。超市的管理漏洞使

　　本文所提的許多問(wèn)題并非特指歐尚一家，也存在各個(gè)超市當(dāng)中，需要業(yè)內(nèi)人士反思與改進(jìn)。

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