牌照之爭 直銷行業高調浪潮幕后主因

　　中國直銷行業，從來沒有這么熱鬧過。

　　《取締非法傳銷條例》和《直銷管理條例》生效前夜，除了安利這樣的傳統直銷巨頭頻繁在媒體亮相外，就連健康元這樣向來行事低調的企業也開始變得張揚起來，甚至一下手就是大手筆“健康元直銷業務上的投入不會低于8000萬元�！�

　　如此高調的背后，企業們懷抱著什么樣的心態？高調的動作又能為他們的理想帶來怎樣的效果？

　　高調頻頻

　　《直銷管理條例》和《取締非法傳銷條例》的出臺兩天后，被稱為“博弈失敗者”的安利，在9月5日率先打破沉默召見媒體，安利(中國)董事長鄭李錦芬未露沮喪之意反為立法叫好，因為“直銷終于可以名正言順”。并在近一個月內按照法規要求做出調整。

　　與此同時，作為1998年政府有關部門批準的外商投資直銷行業轉型企業仙妮蕾德(中國)、玫琳凱(中國)、如新(中國) 、中國雅芳等紛紛發表聲明。

　　這些聲明無不透露出，對政府頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》感到非常振奮。聲明指出，相關法規的頒布執行，對于直銷企業、行業主管部門，以及社會公眾都具有積極的意義。由于是第一次正式從法律的高度把直銷和非法傳銷區分開，對于合法的直銷企業意義重大，合法企業的健康發展將受到明確保障，從而迎來嶄新的發展機遇。對于行業主管部門，執法時將更加有依據，可有效保護合法經營行為，鏟除非法傳銷，保證經濟環境的健康穩定。而對于社會公眾，也將有助于他們明確直銷和傳銷的區別，從而認清楚哪些是合法企業，哪些是非法組織，進一步來講，購買的產品質量也將更加有保證。

　　此外，內資直銷企業比如天獅集團也同期發布聲明支持國家頒布相關法規，天獅集團就表示：“非常歡迎國家有關直銷行業的法律法規出臺，并將一如既往，遵照國家的規定，依法經營。”

　　除了已經涉足直銷的企業通過支持政府頒布的《直銷管理條例》和《取締非法傳銷條例》高調亮相外，針對《直銷管理條例》和《取締非法傳銷條例》的規定，許多企業還通過一些實際行動表示自己的決心。

　　9月14日，美國直銷巨頭如新公司在無錫對200名高級經銷人員進行培訓期間，如新中國區總裁邱錦云向媒體披露，如新在獎金制度、店鋪建設以及直銷人員管理等方面都將適當調整，以適應《直銷管理條例》和《取締非法傳銷條例》。

　　迎接新法規的出臺，如果說直銷企業天經地義的話，那些有些企業的借機高調出招難免讓人刮目。

　　2005年9月12日，湖南安邦投資集團(下稱“湖南安邦”)的宣布將入主上市公司武漢塑料，以“國內直銷企業借殼登陸資本市場之首例”的名義，湖南安邦吸引了媒體和投資者的眼球，成為業界討論的熱點。

　　榮登胡潤中國財富榜的健康元集團董事長朱保國，在醫藥圈子里以低調著稱，總希望“喝茶也不被認出來”。不過，9月21日,他卻一改往昔低調形象，率領公司高層組成的“豪華陣容”，高調亮相健康元進入直銷業的新聞發布會。更讓人嘖嘖的是，健康一出手就高調宣布其在直銷業務上的投入不會低于8000萬元。

　　關注媒體動向的人還會發現，《直銷管理條例》和《取締非法傳銷條例》的出臺以來，直銷企業的廣告投放加劇，不僅在《經濟日報》、《中國工商報》這樣吸引政府官員的媒體上不斷出現了直銷公司的軟性宣傳，連中央電視臺上直銷公司的廣告也逐漸增多。

　　除此以外，直銷企業最常用的慈善活動、企業動工等宣傳手段也集中出現在媒體上。

　　一位國家級媒體的記者甚至告訴筆者，以前直銷企業基本不和他們打交道，即使他們主動聯系采訪，也是很難挖出點東西來，不過這段時間來，即使是個小活動，這些直銷企業的公關人員也要把記者請到。

　　被動高調

　　低調運作是所有直銷企業的共同特征。為什么這些低調多年的直銷企業，甚至是渴望進入直銷企業的傳統企業在這個時候都如此高調？

　　觀察發現，這當中有企業是主動，也有企業是被動，但歸咎來說還是被動高調。

　　仙妮蕾德(中國)、天獅等直銷企業通過召開發布會、發表公開聲明等手段談對《直銷管理條例》和《取締非法傳銷條例》的看法，都表達了同一思想：擁護政策。這樣的目的其實在一點，獲得政府的好感，為直銷拿牌掃清輿論上的障礙。

　　多年來，在中國直銷市場，除了安利等企業在政府公關方面取得不少成果外，其他企業面對無比重要的政府公關，顯得力不從心。他們有的缺乏安利公司在美國政治舞臺上的地位，有的根本沒有政府公關的戰略或者是人才�，F在政府出臺了新的法規，高調宣布擁護其領導，顯然是一個獲得政府支持的捷徑。

　　積極參與企業舉辦的各類公益活動，是直銷企業讓政府、社會了解到企業的實力的重要途徑。近日，玫琳凱從2003年起就開始捐建一所小學的事又被媒體宣傳。據了解， 9月23日上午，北京市婦聯與玫琳凱化妝品有限公司聯合在北京市大興區禮賢鎮舉行了“玫琳凱春蕾小學落成暨開學儀式”。

　　除了通過發布會、慈善活動等獲得政府的支持外，《直銷管理條例》和《取締非法傳銷條例》頒布后，直銷企業最大的問題就是穩定的問題，這里包括兩層次涵義：一是直銷企業內部人才的穩定，因為在這個變局時刻，新的企業要進入就誕生了新的職業機會，而內部人事要調整，這樣就可能出現人員的不穩定，另一方面直銷銷售隊伍的穩定。直銷企業最大的特點就是，它是一種face to face的銷售方式，直銷員的銷售業績是直銷企業利潤的核心，而隨著直銷立法，直銷企業一定會對直銷員的薪酬制度進行調整，制度調整的結果，必然會引發人心不穩。

　　為了保持穩定，直銷企業必須給直銷企業內部員工和銷售團隊以信心。所以，這也是直銷企業最近頻頻出現在媒體中的重要原因。

　　比如，9月5日晚，鄭李錦芬在廣州花園酒店與近200名安利經銷商開會時，整個會場布置得富麗堂皇，可見公司的用心良苦。鄭李錦芬就“直銷法”的各項細則與經銷商溝通，為的是激勵這批1998年就與安利風雨與共的經銷商，不要在現行制度下失去信心。

　　再比如，美國如新又在《直銷管理條例》和《取締非法傳銷條例》出臺后，高調宣布，在江蘇無錫成立了(中國)學院，在中國直銷行業中開了先河。如新如此高調的背后，實際上傳達出了如新的戰略決心，通過對這一事件的傳播能很好的增強政府、直銷員、消費者三者對它的信心。

　　而對于類似健康元這種傳統企業在宣布進入直銷企業如此高調的做法，筆者認為這有幾方面的考慮。一是借此機會表明一種態度，一種破釜沉舟的態度和勇氣，二是體現自己的實力；三是震懾一些小企業。總的目的只有一個獲得政府、直銷員和消費的信心，為順利進入直銷市場造勢。

　　結局難料

　　總體來說，直銷企業或是渴望進入直銷領域的企業打破多年來形成的低調作風應該是大勢所驅。

　　作為一種國際流行的銷售模式，直銷在中國的運作過程中，由于非法傳銷的干擾及是消費者普遍認為直銷存在“暴利”等思想影響，直銷行業信譽低下，改變行業形象是整個直銷行業急需解決的問題。在這個過程中，每個直銷企業都應該打破沉默，樹立自己的形象，而樹立形象像原來那樣低調顯然是不合適宜的。

　　另一方面，隨著《直銷管理條例》生效，直銷企業將獲得了合法身份，打造品牌是其做大做強的必須手段。通過這個品牌，直銷企業能讓自己在政府、直銷員、消費者心中認識到這是一個具有雄厚實力和背景的企業，增強其對企業和產品信任值。事實上，直銷中能形成強有力的人脈關系和良好的口碑的前提也是直銷企業的品牌過硬，沒有過硬的背景品牌支援，越是良好的人脈關系越會壞事兒，因為很多人會因此出現親情、友情的顛覆。

　　事實上，在高調宣傳，塑造品牌方面，有直銷企業已獲得了成效，比如安利。據了解，中國是安利在全球惟一一做廣告的國家。因為把握住了老百姓比較信任媒體的特點，安利重金聘請了伏明霞、田亮等形象健康的代言人，在全國的眾多電視臺重金投放廣告。“有健康才有將來，安利紐崔萊”的電視廣告頻頻出現。

　　再比如緊跟安利的是中國本土直銷企業天獅集團。在北京王府井街頭甚至出現了600平米天獅巨幅戶外廣告。而周華健為其代言人的天獅健康快車的廣告也成為出現在各級媒體上。

　　盡管如此，中國有句老話叫“言多必失”。這背后的意思就是，高調是把雙紉劍。高調可能獲得高調的收獲，也可能因為高調而讓自己轟然倒塌。

　　大家也許還記得，曾經風光餓濟南三株集團，1994年開始，吳炳新和他的兒子開始生產

　　算來，三株也是成也高調敗也高調，它在高調中快速被消費者接受，獲得巨大的利益，但是一旦出事，也快速地被公眾知曉，而轟然倒塌！

　　從三株的命運，我們不難看出，直銷企業高調雖然是一種趨勢，不過盲目的高調也可能造成嚴重的后果。因為企業在高調的時候，往往就把自己最大限度的暴露給了公眾，同時在高調的同時，企業往往忽視細節，而出現新的問題。對于直銷企業來說，規范操作本身就有很多難題，而過于高調往往會暴露自己在操作中的問題。

　　2002年7月，

　　直銷企業在高調的時候也應該吸收這樣的教訓，一般來說，直銷企業的高調應該注意如下一些問題：千萬不要耐不住寂寞，盲目跟風，每一個企業的實際情況都是不同的，也許別人高調能帶利益，也許你跟著高調就被查出問題；把自己做成陽光公司，高調就不用怕別人的質疑；高調但不能張揚，張揚就可能成為眾矢之的。

　　那么，在這場高調的喧囂中，結果如何呢？

    稿件來源：博銳管理