提供卓越服務(wù)所面臨的主要挑戰(zhàn)

　　——新加坡航空公司的創(chuàng)新能力

　　30多年以來，服務(wù)創(chuàng)新在新加坡航空公司“低成本高效益的卓越服務(wù)”中發(fā)揮了巨大的作用。新航有硬性的、制度化的、集中化的創(chuàng)新模式，也有軟性的、自發(fā)的、分布式的創(chuàng)新模式，這二者結(jié)合得天衣無縫。

　　要想在航空業(yè)一直保持高品質(zhì)的服務(wù)，需要在各個(gè)環(huán)節(jié)上都要保持高標(biāo)準(zhǔn)，還要持之以恒，更關(guān)鍵的是要形成切實(shí)可行的服務(wù)創(chuàng)新的文化。

　　提供卓越服務(wù)所面臨的主要挑戰(zhàn)

　　在采訪新航高級管理層的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了新航所面臨的三大挑戰(zhàn)：應(yīng)對顧客挑剔且日益增長的期望；平衡標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)；在所有主要環(huán)節(jié)和次要環(huán)節(jié)中保持卓越。

　　應(yīng)對顧客挑剔且日益增長的期望 新航在國際上素來享有卓越服務(wù)的美譽(yù)，但這也對服務(wù)不斷提出新的挑戰(zhàn)，因?yàn)轭櫩屯�往會根�?jù)公司的聲譽(yù)和品牌來調(diào)整期望值。新加坡航空公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)的高級副總裁葉金華曾訴苦說：

　　“我們在服務(wù)方面享有盛譽(yù)，這意味著乘客會抱有很高的心理預(yù)期。但我們還是希望他們說‘哇噻！這才叫不同凡響！’”

　　為了能夠讓那些高要求的顧客滿意，新航十分看重這種“哇噻”效果。葉金華向我們解釋說：

　　“只有看到新事物才能讓人說‘哇噻’。要讓顧客感到驚喜，有些連顧客自己都沒有想到的需要仍大有可為。我們試圖研究流行趨勢，新航有一個(gè)始終密切關(guān)注流行趨勢的產(chǎn)品創(chuàng)新部，研究人們?yōu)槭裁磿�有某些行為表現(xiàn)，為什么會做某些事，然后用3～5年的時(shí)間做相應(yīng)的創(chuàng)新。我們盡量跟隨短期及長期的流行趨勢。”

　　除了傾向分析以外，新航還通過員工意見回饋、其他航空公司的信息、顧客的褒貶分析以及主要旅客群調(diào)查，來催生新的創(chuàng)意。這種從多種渠道得出的新創(chuàng)意，使得航空公司能夠把握一切機(jī)會，引進(jìn)新服務(wù)來取悅顧客，如開辟從新加坡到洛杉磯的直航線路，這是一條極長的航線，需要進(jìn)行重大服務(wù)創(chuàng)新。

　　平衡標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù) 為了解決服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化這對矛盾，新航十分注重檢驗(yàn)所有的服務(wù)步驟，以確保這些程序能夠統(tǒng)一實(shí)施。他們還很重視讓各級員工參與創(chuàng)新，以培養(yǎng)員工的創(chuàng)造性與靈活性。這樣做非常重要，因?yàn)閱T工在掌握了所有的基本程序后，他們就有能力隨機(jī)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，揣測出乘客的需要，經(jīng)常性地制造出那種‘哇噻’效果，讓乘客感到驚喜而不僅僅是滿意。

　　在所有主要環(huán)節(jié)和次要環(huán)節(jié)中保持卓越 新航認(rèn)同這樣一種觀點(diǎn)：乘客購買的是整個(gè)旅程的全程經(jīng)歷。這樣一來，卓越服務(wù)就意味著服務(wù)的方方面面都必須出色：旅客在旅途中所經(jīng)歷的一切，甚至從旅途開始之前，從訂票到機(jī)場地面服務(wù)、飛行中的服務(wù)、食品和飲料、座位、茶歇以及常旅客的服務(wù)項(xiàng)目，所有這些主要環(huán)節(jié)及次要環(huán)節(jié)都要做好。葉金華這樣解釋：

　　“除了最好的座椅之外，新航還要提供最好的機(jī)上服務(wù)以及最好的地面服務(wù)。在100件事上都比別人強(qiáng)出1%，要比在一件事上比別人強(qiáng)100%要好得多。不僅僅要讓乘客看到我們使用了更好的新杯子，而要讓他們更加欣喜地看到，我們不單用了新杯子，還有更好的咖啡，更好的服務(wù)與設(shè)計(jì)。”

　　不斷提高及發(fā)展新服務(wù)的途徑

　　與其他一些依賴高度集中的研發(fā)部門來開發(fā)新服務(wù)項(xiàng)目的公司不同，新航在新服務(wù)的開發(fā)中，既有硬性的、制度化的、集中的創(chuàng)新模式，也有軟性的、自發(fā)的、分散的，同樣成效卓著的創(chuàng)新模式，前者主要由產(chǎn)品創(chuàng)新部門領(lǐng)導(dǎo)，后者則由各個(gè)職能部門執(zhí)行。這種創(chuàng)新模式的結(jié)果就是一次次的小有改進(jìn)，然而這種改進(jìn)時(shí)時(shí)刻刻在各個(gè)方面不斷出現(xiàn)，這就讓新航的競爭對手望塵莫及。

　　——以集中化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)重大服務(wù)項(xiàng)目突破

　　新航的集中創(chuàng)新由產(chǎn)品創(chuàng)新部來執(zhí)行，也就是其他公司中的產(chǎn)品開發(fā)部。所謂集中創(chuàng)新主要是指那些“硬性的”、高度制度化的、重大的以及突破性的創(chuàng)新，例如最近從新加坡到紐約的直航服務(wù)中出臺了高級商務(wù)及“行政經(jīng)濟(jì)”艙，或者空中客車A380的艙內(nèi)設(shè)計(jì)等。產(chǎn)品創(chuàng)新部是一個(gè)較小的團(tuán)隊(duì)，他們的主要任務(wù)是構(gòu)思新創(chuàng)意，再挑選開發(fā)部門的精英人才來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。

　　產(chǎn)生創(chuàng)意及理念評估 產(chǎn)品創(chuàng)新部憑借各種信息來源獲取新的創(chuàng)意。例如：調(diào)查人們生活方式的潮流，分析競爭對手，上網(wǎng)沖浪，召開會議，從一線員工和顧客那里搜集回饋，向世界各地的設(shè)計(jì)師咨詢等。

　　新航密切注意著市場上的一舉一動。公司設(shè)立了一個(gè)專門跟蹤研究競爭對手動向以及自身內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，通過這種跟蹤來探究現(xiàn)行的服務(wù)中有哪些顧客需要無法得到滿足，或無法得到充分滿足。每當(dāng)有競爭對手推出一項(xiàng)新的服務(wù)，新航都會派人去嘗試和評估一下，看是否有必要引進(jìn)這樣的服務(wù)，如果答案是肯定的，那么新航就要推出更好的同類服務(wù)。譬如，新航并不是第一家采用波音雙向?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的，然而新航看出了其中的潛力，并開始尋找能夠在應(yīng)用方式、內(nèi)容以及其他功能上與其他航空公司有所區(qū)別的新服務(wù)項(xiàng)目。

　　僅僅把競爭對手的創(chuàng)意拿過來加以改進(jìn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新航需要那些真正與眾不同的創(chuàng)意，以捍衛(wèi)其行業(yè)領(lǐng)袖地位，因?yàn)橹挥腥�新的服�?wù)才能產(chǎn)生那種“哇噻”效果。

　　盡管產(chǎn)品創(chuàng)新部的主要工作是進(jìn)行重大創(chuàng)新，但它同樣具有軟性的、靈活的、沒有條條框框限制的創(chuàng)新機(jī)制，讓部門中的員工個(gè)人可以追求一些不那么正統(tǒng)的想法。為了鼓勵員工積極參與把握創(chuàng)新機(jī)會的過程，所有的員工都有機(jī)會被選中參加一項(xiàng)叫做“未來工程”(Future Works)的活動。“未來工程”就像是一個(gè)每年舉行的小型新兵訓(xùn)練營，把大約50名不同部門的經(jīng)理集中到一起，來進(jìn)行自由討論，發(fā)表意見。參加者都有機(jī)會天馬行空地充分發(fā)揮想像力。活動結(jié)束時(shí)，他們將向由新航幾位副總裁組成的投資委員會陳述自己的想法，得到委員會認(rèn)可的創(chuàng)意將獲得發(fā)展資金支持。

　　新航還有一種十分簡單的創(chuàng)新體系，稱為“中心電子日志”(central electronic log)。創(chuàng)新部的所有人都可以參與發(fā)表日志，貢獻(xiàn)創(chuàng)意。每當(dāng)部門員工從因特網(wǎng)、報(bào)紙或是其他什么地方發(fā)現(xiàn)了令人激動的新點(diǎn)子或是新技術(shù)，公司都鼓勵他們把相關(guān)信息發(fā)布到電子日志上。無論什么時(shí)候，日志上總會有大約20～30條想法，其中有許多十分大膽，有的還只是初步設(shè)想。公司每隔幾周就會召開會議討論日志中的點(diǎn)子。

　　總的來說，新航在引導(dǎo)各級別的員工參與出謀劃策方面做得非常成功。其中有一部分原因是由于新航已經(jīng)成功樹立了一種企業(yè)文化，并建立了鼓勵員工參與創(chuàng)意的機(jī)制。

　　設(shè)計(jì)及發(fā)展創(chuàng)新 顧客的利益一直是新航的首要考慮，因此他們要花大量的時(shí)間確保所有創(chuàng)新都非常容易使用。他們會嘗試各式各樣的模型和組合，并進(jìn)行全面的檢驗(yàn)，機(jī)艙服務(wù)高級主管蒂莫西·蔡(Timothy Chua)表示：

　　“我們非常注重使用中的簡單方便，不斷反思現(xiàn)行的使用步驟，去掉不必要的部分，盡可能簡化。如果最終產(chǎn)品使用起來不夠簡便，那就不算是實(shí)現(xiàn)了期望的用途。”

　　由于航空業(yè)的運(yùn)營具有跨職能領(lǐng)域的特點(diǎn)，新項(xiàng)目的開發(fā)小組中必須有合理的人員搭配。產(chǎn)品發(fā)展的框架勾畫出來以后，公司要用大量的時(shí)間來調(diào)整方案，檢查什么地方可能會出錯(cuò)，原因何在，找出將來可能出現(xiàn)的問題。然后所有的可能出現(xiàn)問題的地方會被聯(lián)系在一起，勾畫出綜合的潛在問題，接下來開始著手將其解決。在設(shè)計(jì)和施工結(jié)束之后還有測試和試運(yùn)行。新航不會貿(mào)然動用巨額投資直接投入大規(guī)模的實(shí)施，總是先進(jìn)行小規(guī)模的試點(diǎn)，通常是由一些優(yōu)先顧客嘗試新的服務(wù)項(xiàng)目。

　　將新服務(wù)項(xiàng)目投放市場 新項(xiàng)目投放市場以后，新航會采取促銷活動，他們把這稱為“現(xiàn)場促銷”(spot promotions)。最初，公司將召開媒體見面會，向記者介紹新的服務(wù)項(xiàng)目。之后，新航常常會舉辦各種各樣的促銷活動，包括幸運(yùn)抽獎及雙倍常旅客積分，以鼓勵旅客接受新服務(wù)。新近推出的服務(wù)有使用短消息檢票、對常旅客的電子郵件和因特網(wǎng)服務(wù)以及網(wǎng)上的常旅客兌獎。新服務(wù)項(xiàng)目管理的最后一個(gè)階段非常重要，顧客需要了解新服務(wù)項(xiàng)目的好處及如何享受這種服務(wù)，以便于他們接受。

　　——以分布式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)重要環(huán)節(jié)的再設(shè)計(jì)

　　除了集中的硬性方法之外，新航還采取了一些軟性的新服務(wù)開發(fā)模式。這種模式可以稱之為分布式的創(chuàng)新(distributed innovation)，這是新航的“獨(dú)門秘技”。與集中模式不同，分布式的創(chuàng)新模式由各職能部門單獨(dú)完成，基本上不受框架限制，是一個(gè)自發(fā)性的過程，主要著眼于服務(wù)項(xiàng)目的持續(xù)改進(jìn)，一般來說比較靈活變通，其預(yù)算通常會包括在各部門的運(yùn)營費(fèi)用之內(nèi)。

　　新航的企業(yè)文化激勵著各個(gè)職能部門貢獻(xiàn)出大量新創(chuàng)意，各職能部門以分散的方式開發(fā)、實(shí)施這些想法，至少在最初開發(fā)階段只動用部門自己的預(yù)算。比如說，鑒于人們接受并廣泛使用移動電話及短信息服務(wù)，新航最近開發(fā)出了網(wǎng)上檢票業(yè)務(wù)，這是由地面服務(wù)部最初提出概念并加以發(fā)展實(shí)施的。要保持服務(wù)項(xiàng)目的卓越品質(zhì)，就要求服務(wù)的所有環(huán)節(jié)都非常出色，分布式的創(chuàng)新在這方面就顯得尤為重要，因?yàn)檫@種模式有助于確保所有的職能部門都著眼于自身，不斷對服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

　　這種變通的創(chuàng)新模式授權(quán)并鼓勵具體職能部門根據(jù)員工與顧客的反饋，不斷監(jiān)督和發(fā)展本部門自主開發(fā)的新創(chuàng)意。使用短信息進(jìn)行登記的程序還在不斷改進(jìn)，以便在不犧牲操作簡便性的同時(shí)加強(qiáng)其功能。通過分布式的創(chuàng)新獲得的進(jìn)步還有很多，其中包括：現(xiàn)在普遍使用的通過因特網(wǎng)或手機(jī)短信挑選座位的業(yè)務(wù)、與眾不同的“預(yù)約

　　分布式的創(chuàng)新能力還有另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)：防止公司盲目追求流行技術(shù)。在這種模式中，有許多接觸實(shí)際操作的員工參與項(xiàng)目，他們更了解什么樣的方式更有效。地面服務(wù)部曾在手機(jī)上網(wǎng)風(fēng)頭正勁的時(shí)候，做出了一個(gè)謹(jǐn)慎的決定：放棄這項(xiàng)技術(shù)，改為手機(jī)短信登記，因?yàn)楹笳吒�容易使用�?/p>

　　此外，由于創(chuàng)新過程中總有操作人員直接參與，這就意味著新航可以一致地、無縫地提供服務(wù)。服務(wù)決不能為那些聽上去不錯(cuò)，然而卻不能穩(wěn)妥實(shí)施的創(chuàng)新讓步，無論是在機(jī)上還是在地面。一項(xiàng)可以讓乘客通過機(jī)內(nèi)招待系統(tǒng)(KYISFLER)來點(diǎn)飲料的提案，遭到了新航的否決，就是因?yàn)楹茈y在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)將飲料送到顧客手中。這種部門級的創(chuàng)新的操作審查權(quán)，對于新航至關(guān)重要，借此公司的一項(xiàng)重要能力得以加強(qiáng)，那就是：向每一位顧客提供每一次都一致可靠的服務(wù)的操作能力。

　　——反饋在促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新中扮演的角色

　　特別值得一提的是，新航對顧客反饋意見的重視推動了持續(xù)的創(chuàng)新。新航通過綜合的顧客反饋系統(tǒng)收集了大量反饋意見，認(rèn)真地傾聽并了解顧客并非易事。負(fù)責(zé)空乘人員的前高級副總裁沈家偉表示：

　　“有時(shí)候乘客無法告訴你他需要點(diǎn)兒什么，因?yàn)樗麄円蚕氩坏剑�我們�?yīng)該幫他們想到。譬如說，我們注意到了乘客的口味變化，人們對于食品的選擇更加健康了，因此我們把食品弄得更清淡，更有營養(yǎng)。我們研究數(shù)據(jù)、觀察消費(fèi)者，以便更加了解他們，這樣才能預(yù)料到他們的需要。”

　　新航開發(fā)機(jī)上電子郵件業(yè)務(wù)時(shí)也有人表示懷疑。

　　“有人說飛機(jī)上是他們唯一能擺脫工作與老板的地方，聯(lián)系不上才好呢。然而我們研究了最初的反饋后發(fā)現(xiàn)，乘客很喜歡這項(xiàng)服務(wù)。商務(wù)人士在處理完郵件之后，會更加享受他們的旅程。通常他們在離開辦公室前的最后幾小時(shí)，都會感到緊張。有了這項(xiàng)服務(wù)，我們就可以對他們說，‘放松，你不必這么焦躁，你可以到飛機(jī)上慢慢處理最后剩下的問題。’我們發(fā)現(xiàn)了這種趨勢，就盡量做到超前。”

　　新航會把所有的反饋意見記錄下來，發(fā)到相關(guān)部門讓他們采取行動，同時(shí)也會送到一個(gè)中心部門進(jìn)行制表、分析、繪出趨勢圖，再把綜合的結(jié)果返回各部門。這樣一來，各個(gè)部門有許多機(jī)會不斷做出改進(jìn)和提高。反饋的評價(jià)和意見除了可以為各職能部門提供有用的想法，加強(qiáng)新航的持續(xù)創(chuàng)新能力之外，還有助于產(chǎn)品創(chuàng)新部把握機(jī)會，做出讓顧客感到驚喜的項(xiàng)目。

　　本文摘自《展翅高飛—新加坡航空公司的經(jīng)營之道》一書，作者是洛伊佐斯·赫拉克利奧斯約翰、維爾茨和尼汀·潘加卡，該書近期將由中國人民大學(xué)出版社出版