國內(nèi)企業(yè)借力體育營銷求名

　　奧運經(jīng)濟研究會副會長指出，中國體育營銷剛剛起步商機巨大

　　【本報訊】 (記者 劉偉) 日前，總獎金高達100萬美元的第三屆“TCL高爾夫精英賽”在三亞揮桿開幕，卡西、麥金利、豪威爾、張連偉等名將悉數(shù)參加這一歐巡賽分站賽事，TCL藉此成為歐巡賽43年歷史中第一個中國品牌贊助商。

　　TCL其實早已與體育結(jié)緣，幾年前就設(shè)立了每年不低于100萬元的中國女排基金，其空調(diào)更聘請女排球員擔任形象代言人，結(jié)果中國女排姑娘在雅典奧運會奪冠讓TCL空調(diào)在市場收獲頗豐。日前，TCL-湯姆遜電子公司(TTE)又以上億元的代價，簽約足球巨星羅納爾迪尼奧，為即將上市的B68平板電視系列新品代言。

　　體育營銷魅力四射

　　TCL不過是近年中國企業(yè)大打“體育營銷”牌的縮影：聯(lián)想加盟奧運TOP計劃、中石化贊助F1,李寧進軍NBA，紅塔力邀皇馬訪華，海爾贊助澳大利亞老虎籃球隊……此外，中國銀行、國航、網(wǎng)通、中移動、中石化等紛紛躋身奧組委合作伙伴，足以證明體育營銷的魅力所在。

　　體育營銷究竟有多大能力？韓國三星就是活例子。在當年贊助奧運會時，默默無聞的三星同步在全球建立起銷售網(wǎng)絡(luò)和分支機構(gòu)，產(chǎn)品也因此走向國際市場。去年，三星品牌價值以149億美元位居全球第20位，超過多年宿敵索尼，成為全球品牌價值上升最快的公司之一。

　　北京盈方體育咨詢公司總經(jīng)理王應(yīng)權(quán)認為，就品牌推廣而言，各地消費者對全球性體育項目的基本認知是接近一致的，品牌和這些體育項目結(jié)合起來，可以比較容易跨越不同民族、國家和地域的界限，融入當?shù)匚幕�，實現(xiàn)品牌的全球擴張。

　　利用體育打開國際知名度

　　長期以來，中國企業(yè)將低成本制造做到了極致，但作為世界制造業(yè)中心，卻鮮有知名品牌贏得世界認可，以至于手表、服裝、彩電、手機、皮鞋等中國產(chǎn)品，經(jīng)外國商家一貼牌倒手就身價暴漲，而中國企業(yè)賺取的僅是微薄的加工費而已。

　　近年，隨著WTO大門的打開，越來越多的中國企業(yè)逐夢國際化，希望通過國際市場來增強盈利能力，TCL重組湯姆遜彩電和阿爾卡特手機，聯(lián)想并購IBMPC業(yè)務(wù)，中海油收購優(yōu)尼科，海爾收購美泰等等，都是一種探路之舉。但擺在這些企業(yè)面前的難題是，如何塑造強有力的國際品牌形象，讓歐美運營商和消費者認可。

　　體育營銷被中國企業(yè)視為了突破口，而這一營銷手段也的確為品牌打開全球知名度開啟了大門。高爾夫歐巡賽事組織方PMGA的數(shù)據(jù)就顯示，今年TCL高爾夫精英賽，共有ESPN、CN�睟C、SPORT等多家海外電視臺作直播或錄播，收視觀眾超過3個億，這顯然有助于讓全球消費者認識到一個高科技、人文化的TCL。

　　剛剛起步商機巨大

　　不過，體育營銷高昂的費用也讓不少正處于起步階段的中國企業(yè)望而卻步。據(jù)了解，奧運會全球伙伴的贊助費高達6000萬美元，企業(yè)還得掏大概3至5倍的市場推廣投入。此外，

　　中國奧運經(jīng)濟研究會副會長杜巍指出，目前中國體育經(jīng)濟還較為滯后，其中的重要原因就是營銷概念的缺乏，體育還遠沒有真正被當作“商品”進行營銷，體育營銷在中國剛剛起步，里面蘊藏著巨大的商機。

　　專業(yè)人士預(yù)測，目前中國企業(yè)正處在國際化“破繭化蝶”的臨界點上，搭乘體育“快車”塑造國際化品牌將成為一種趨勢。TCL集團董事長李東生就表示，TCL已經(jīng)建立起跨國公司的架構(gòu)，今年將對旗下兩個國際化項目進行攻堅，力圖雙雙在國際市場實現(xiàn)新突破，其中贊助體育賽事將是重要舉措。