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文/伯建新
案例
天山派著名企業(yè)千里香在進(jìn)入乳品行業(yè)初期，由于產(chǎn)品單一，無品牌影響力。對(duì)主推純牛奶品項(xiàng)上市之初，采取的是243ml/袋，百利色包裝形式，產(chǎn)品規(guī)格20袋/箱,產(chǎn)品供貨價(jià)
19元/件，終端零售價(jià)20元/件，產(chǎn)品銷售量每日不足12噸，企業(yè)處無利甚至虧損狀態(tài)。為此新上任的總經(jīng)理急于改變這種狀況，因而對(duì)產(chǎn)品品種進(jìn)行了調(diào)整，容量改為200ml/袋，規(guī)格24袋/箱然而在制定產(chǎn)品供貨價(jià)時(shí)確遇到難題，由于各方面意見不一致，有的主張仍采取原先價(jià)格每箱19元就可以了；有些主張產(chǎn)品價(jià)格定在24元；有些則主張定在20至21元/件即可；有的則主張定位在22元/件。為此新上任的總經(jīng)理陷于矛盾之中，固然采取原先的19元價(jià)位產(chǎn)品上市，產(chǎn)品銷量會(huì)上升，但產(chǎn)品利潤(rùn)率極低，然而采取提價(jià)定價(jià)在20至24元之間，產(chǎn)品價(jià)格越高，利潤(rùn)率越高，固然是好，但銷售肯定會(huì)降低，當(dāng)時(shí)企業(yè)面臨生存的問題和銷售急需上量的問題，因而總經(jīng)理一直猶豫不決，筆者在得知這個(gè)消息后，開始了對(duì)這次產(chǎn)品定價(jià)的分析和確定工作。
產(chǎn)品定性分析
乳制行業(yè)中純牛奶產(chǎn)品一直是市場(chǎng)上走貨量較大的產(chǎn)品，同時(shí)該產(chǎn)品肩負(fù)著企業(yè)品牌和形象傳播的任務(wù)，是一個(gè)走量和形象產(chǎn)品。
目標(biāo)消費(fèi)人群分析
純牛奶產(chǎn)品做為乳品行業(yè)中的一個(gè)普通品種，其消費(fèi)人群涵蓋上至老人下至小孩的所有人群，屬于家庭消費(fèi)占主導(dǎo)的普通消費(fèi)品。
渠道狀況的分析
牛奶產(chǎn)品的消費(fèi)面對(duì)廣大家庭，千里香企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道主要是街邊超市和社區(qū)周圍的雜食店，是食品行業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道。
產(chǎn)品策略的分析
該純奶品項(xiàng)是企業(yè)的長(zhǎng)線產(chǎn)品，承擔(dān)著企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，產(chǎn)品價(jià)格一旦定下來，將是長(zhǎng)期和穩(wěn)定的。
產(chǎn)品特性的分析
該產(chǎn)品采用百利色包裝，包裝形式與市面產(chǎn)品大同小異，其功能，概念無特殊和獨(dú)道之出，產(chǎn)品是普通產(chǎn)品。
價(jià)格需求彈性分析
純牛奶產(chǎn)品是一個(gè)價(jià)格需求彈性大的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷售量起到很大作用，特別是該地區(qū)消費(fèi)者尚無品牌消費(fèi)概念，消費(fèi)者對(duì)牛奶知識(shí)認(rèn)識(shí)較少，對(duì)品牌尚無建立的千里香企業(yè)而言價(jià)格與需求的彈性表現(xiàn)更為明顯。
市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查
1.對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格，包裝趨于一致，產(chǎn)品價(jià)格同一規(guī)格的售價(jià)一致，供貨價(jià)也一致，但因促銷買贈(zèng)下來差別較大，低的折算下來只18元/件，而高的在22元/件，是市場(chǎng)上的主流。
2.通過對(duì)消費(fèi)者調(diào)查得出：千里香企業(yè)產(chǎn)品，品味非常好，比該市場(chǎng)的第一品牌口味都要好，很受消費(fèi)者歡迎，但終端鋪貨量較少，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者影響尚不大。
3、通過對(duì)銷售渠道調(diào)查得出：千里香企業(yè)原先規(guī)格產(chǎn)品供貨價(jià)19元，零售與整箱購買對(duì)渠道而言利潤(rùn)一致，雖然整箱利潤(rùn)與競(jìng)品一致，但零售與競(jìng)品相比價(jià)差1元，終端有微異，從而也影響終端零售店主的零售推薦力。
企業(yè)自身環(huán)境的調(diào)查
1.企業(yè)對(duì)奶業(yè)發(fā)展充滿信心，企業(yè)的目標(biāo)是讓全省人民喝上一杯放心奶，因而在后期會(huì)對(duì)乳業(yè)在推廣、品牌、宣傳上進(jìn)行大的投入，因而產(chǎn)品定價(jià)需要算出此部分空間利潤(rùn)。
2.企業(yè)母公司規(guī)模較大，財(cái)務(wù)狀況良好，并擁有幾個(gè)千頭牛，奶源質(zhì)量高，奶源的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品質(zhì)量好明顯，但對(duì)產(chǎn)品價(jià)格定位是白金品質(zhì)，白銀價(jià)格，是追求市場(chǎng)份額的企業(yè)。
3.企業(yè)的乳業(yè)處于市場(chǎng)發(fā)展初期，尚無品牌優(yōu)勢(shì)，而且純奶產(chǎn)品的市場(chǎng)地位屬于跟隨者地位。
4.從企業(yè)處的市場(chǎng)環(huán)境來看，牛奶產(chǎn)品正處于銷售勢(shì)頭的上升期，銷售量會(huì)大幅提升。
定價(jià)結(jié)論
根據(jù)對(duì)各因素的綜合考慮，結(jié)合市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果通過分析，采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的隨行就市定價(jià)法，將該產(chǎn)品的定價(jià)定位在中檔價(jià)位，價(jià)格定在22元/件，建議零售價(jià)23至24元/件，考慮市場(chǎng)后期發(fā)展的不可予見性，并建議企業(yè)在產(chǎn)品推廣中予提2元用于產(chǎn)品的推廣費(fèi)和促銷費(fèi)用。
此方案得到公司總經(jīng)理的認(rèn)可，并執(zhí)行該價(jià)格定位,最終結(jié)果：企業(yè)產(chǎn)品順利上市，并形成大的銷售量，取得定價(jià)的成功。
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