區(qū)域市場(chǎng)的定價(jià)之道

　　文/盧強(qiáng)

　　中國(guó)市場(chǎng)具有多層次多元化的特征，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的差別非常大，這就給定價(jià)出了一個(gè)難題。在不同區(qū)域市場(chǎng)，例如北京和河南，產(chǎn)品的定價(jià)是相同好呢，還是不同好呢？如果定價(jià)相同，則河南的購(gòu)買力明顯低于北京，這就意味著河南有大量消費(fèi)者無(wú)力購(gòu)買；如果“遷就”低收入群體，把整體的價(jià)格都定得低一些，那么在北京市場(chǎng)就會(huì)失去本來(lái)可以得到的

利潤(rùn)，而且還會(huì)降低產(chǎn)品的檔次。如果定價(jià)不同，那么不同區(qū)域之間就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格差，而價(jià)格的微弱差別都可能形成竄貨，把整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格沖亂。

　　所以，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，是否統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，與企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品特性、區(qū)域市場(chǎng)特征等各種因素纏繞在一起。企業(yè)必須綜合考慮自己的特點(diǎn)，再?zèng)Q策到底是統(tǒng)一定價(jià)還是差別定價(jià)。

　　統(tǒng)一定價(jià)

　　統(tǒng)一定價(jià)有以下幾個(gè)好處，第一，有利于于廠商樹立鮮明的品牌形象，體現(xiàn)廠商的實(shí)力；第二，可以保證各方收益的穩(wěn)定，避免區(qū)別定價(jià)和討價(jià)還價(jià)影響經(jīng)銷商和零售商的收益水平；第三，便于廠家制定渠道價(jià)格；第四，可以增強(qiáng)用戶的購(gòu)買信心，不會(huì)產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的不信任和降價(jià)預(yù)期，能夠增加用戶的忠誠(chéng)度。

　　但是統(tǒng)一定價(jià)的弊端也是明顯的，第一，由于區(qū)域市場(chǎng)的差異性，同樣的定價(jià)在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群會(huì)有所差別，例如，如果在高收入地區(qū)針對(duì)的是中等收入階層，則在低收入地區(qū)針對(duì)的客戶群就變得了高收入階層，品牌定位出現(xiàn)差異。有些企業(yè)為了避免統(tǒng)一定價(jià)的這個(gè)弊端，把自己的銷售區(qū)域局限在同類型的市場(chǎng)，例如三星就在中國(guó)選擇了10個(gè)最大城市作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，放棄了其他城市。第二，低收入地區(qū)的市場(chǎng)潛力會(huì)受到遏制，因?yàn)樵诟呤杖氲貐^(qū)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在低收入地區(qū)顯得偏高。

　　統(tǒng)一定價(jià)對(duì)廠家提出了很高的要求，廠家必須有非常好的渠道管理能力，否則，統(tǒng)一定價(jià)政策就不會(huì)得到貫徹，各地零售店會(huì)采取各種方法降價(jià)銷售來(lái)擴(kuò)大銷量。廠家在渠道內(nèi)必須有很強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，所以，一般只有名牌企業(yè)才有可能采取統(tǒng)一定價(jià)。

　　在連鎖經(jīng)營(yíng)的情況下，采取統(tǒng)一定價(jià)就比較容易管理。恒昌和宏圖三胞IT連鎖賣場(chǎng)，在定價(jià)時(shí)都采取了全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，他們都是連鎖經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)形式為他們實(shí)施統(tǒng)一定價(jià)提供了最好的基礎(chǔ)。統(tǒng)一定價(jià)帶來(lái)的價(jià)格透明，使消費(fèi)者減少了上當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，在信息不對(duì)稱的情況下，買的總是沒(méi)有賣的精，所以消費(fèi)者也很樂(lè)于接受統(tǒng)一定價(jià)。

　　差別定價(jià)

　　差別定價(jià)也有利弊兩個(gè)方面。最有利的一面就是有利于開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因?yàn)楦鞯氐膬r(jià)格都是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的購(gòu)買力來(lái)制定的。最不利的一面則是可能會(huì)出現(xiàn)竄貨。

　　那些沒(méi)有竄貨顧慮的行業(yè)，就可以考慮采取差別定價(jià)的策略。例如在餐飲業(yè)，“小肥羊”火鍋以同樣的產(chǎn)品，走遍全國(guó)，但是在不同城市的定價(jià)很不一樣。小肥羊的目標(biāo)客戶群是工薪階級(jí)，在不同區(qū)域市場(chǎng)，工薪階層的收入還是有所不同，所以，小肥羊就根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)目標(biāo)客戶群的收入差異，采取了差異定價(jià)。在高收入地區(qū)，定價(jià)稍微高一些，在低收入地區(qū)，定價(jià)稍微低一些，正好符合當(dāng)?shù)毓ば诫A層的承受能力。例如，北京小肥羊的價(jià)格就比包頭小肥羊的價(jià)格高出30-40%左右，這符合兩地居民在收入上的差距，在價(jià)格差距中也包含了必要的物流成本。

　　當(dāng)然，并非所有連鎖餐飲企業(yè)都應(yīng)該差別定價(jià)，小肥羊的這種定價(jià)方法與外國(guó)快餐的定價(jià)方法形成了鮮明對(duì)比，肯德基、

　　我國(guó)著名的