突破低價的底線

　　大量盜版存在即意味著市場空白，只要方法得當，機會就在其中

　　文/劉婧

　　百度遭遇的音樂版權訴訟是一個標志。先是在2005年9月，這家“中國Google”因提供非法音樂下載鏈接而敗訴，接著，四大國際唱片巨頭：索尼BMG、華納唱片、百代唱片和環

球唱片，以及其他三家唱片公司也以此提起訴訟。這意味著，一個音樂下載的非法時代面臨終結。

　　因監管加強而導致的市場空白就是巨大的商業機會。2006年1月20日，一家名為巨鯨音樂網的網站宣稱它將以每首1元的價格提供正版音樂下載，它擁有100萬首中外音樂的版權，并且以極其詳盡和清晰的TOP100的方式把這些音樂作品編排后銷售。

　　在本質上，美國華納兄弟影業公司的做法與巨鯨網相類似。它通過合資公司中錄華納在2005年向中國市場試探性地推出優質低價的正版DVD，希望以此向盜版宣戰。較低的價格、方便的購買渠道和最快的上市時間，激發了消費者的購買欲望。

　　不得不承認，這是一項聰明的策略。盜版數量龐大，但并非不可戰勝，它的商業模式——如果說它有什么商業模式的話——建立在永遠無法合法化的沙礫之上，事實上這暗示著在這個消費量巨大的市場上(中國每年的影像制品購買力在10億張以上，在線音樂下載的市場規模則在140億元人民幣以上)，還沒有一家公司成為真正領先的競爭者。

　　【On-demand】

　　想想看，如果有這樣一家公司，你會不會認為它具有極強的競爭力？幾乎不可能戰勝的低價、龐大的銷售游擊隊、日漸精良的產品品質和極強的快速推向市場的意識，而且，它還具有只需一次性投入的制造設備成本以及雇傭極少員工的優勢。

　　至少在最近10年的時間里，盜版制造商就是憑借著以上優勢牢牢盤踞著中國錄影制品95%的市場，大量消費者已經習慣于由此帶來的諸多好處，但對于音像出品機構來說，無異于噩夢。

　　“但這也意味著有95%以上的盜版市場份額可以爭奪，我們的雄心就是在中國建立一個正版化的市場。”中錄華納總裁方東林(Tony Vaughan)說。

　　看看這個中國第一家外資錄影制品發行公司的做法。2006年伊始，在上海的2000多個東方書報亭網點，定價只有22元人民幣的正版《哈里?波特與火焰杯》DVD上市，如果購買哈里?波特1-3套裝，還會有一頂“霍格沃茨魔法學校帽子”贈送。

　　相比國外的15-20美元的正版DVD價格，這個定價不高，但仍比盜版DVD高出一倍。但是，中錄華納相信，它們在這一錄影制品里加入的其它觀賞內容以及精致的包裝，會讓消費者愿意享受購買正版所帶來的喜悅。

　　22元是銀版DVD的定價，金版為38元。在進入市場之前，華納兄弟與市場研究機構合作，調查中國消費者對正版DVD價格的接受區間。結果，80%的受訪者表示，“合理”的價格在人民幣20至22元之間，金銀版的定價策略因此誕生。但銀版22元人民幣的定價還是讓美國總部和同行捏了一把汗。“你誤會了，這不是低價策略。”中錄華納市場總監程武向本刊記者一再澄清，“我們找到的是合理的價格。”

　　對于一些經典影片如《卡薩布蘭卡》、《亂世佳人》等，中錄華納則重新包裝推出限量典藏版，以滿足一些電影發燒友的需求，并可作為消費者互贈的禮品。

　　時間滯后原本是正版影像制品的另一道市場門檻。一般來說，電影在國外發行半年甚至更長時間以上，中國觀眾才能看到6區的正版制品上市，而電影產業本身的行規就規定全球公映后三個月DVD才能開始發行，這基本取消了與盜版賽跑的資格。但《哈里?波特與火焰杯》做到了比美國市場提前一個月在中國推出。中錄華納發行的第一部影片《牛仔褲的姐妹情誼》甚至做到了與美國院線同日上市。“這是另一個跨越。”方東林說。

　　剩下的問題是，盜版最大的優勢是無孔不入的自發的銷售網絡，正版制品如何與這一難以企及的優勢抗衡？

　　惟一的辦法就是變得跟“敵人”一樣強大。2005年11月，程武找到了上海東方書刊服務有限公司總經理史金虎，令程驚訝的是，東方書報亭在1999年就獲得了音像銷售許可權，卻從未嘗試出售任何音像制品。史解釋說，這都是因為盜版的存在：“我們擔心消費者無法區分產品，反而會造成東方書報亭售賣盜版的印象。”但從《哈里?波特與火焰杯》后，兩家開始正式合作。

　　提高這個行業的分銷率，并同時提高產品的價值，中錄華納的策略說起來簡單，但卻包含了這個市場最簡單且有效的智慧在里面。

　　【盜版亦機會】

　　陳戈是另一個領悟到盜版亦機會的人。

　　這位前普淶文化公司的總裁，做過崔健、汪峰等歌手的經紀人，辦過

　　盜版終會被禁，但從網上下載音樂的市場卻不會因此而萎縮。這讓陳戈意識到，類似

　　陳戈馬上面臨的最大問題就是如何與全球唱片公司達成版權合作協議。巨鯨網列出了全球1974家唱片公司的名單，甚至包括一些非洲或南美洲國家的公司，然后開始一家一家去談版權合作。每一次，他都要帶上一個長達100多頁的PPT文件，去向對方說明，巨鯨網的商業模式是什么。

　　最關鍵的一點是，他必須說服對方接受中國價格：1元人民幣。iTunes以每首歌曲0.99美分的價格提供下載，在中國，這接近一張正版CD的價格。陳戈承認，關于定價以及收入分賬問題，是談判中最難的，他向國際唱片公司解釋，1元定價可以打開中國市場，而海量下載的巨大市場前景仍難保證未來收益。

　　迄今為止，巨鯨網已拿到索尼、百代等唱片公司的合作協議，4個月內，他們已和名單中的一半以上公司完成談判。

　　陳戈的理想是將巨鯨網做成中國在線音樂下載的門戶，他試圖證明，在互聯網上，即使不提供非法下載服務，一樣可以成為很棒的生意。而中國日漸規范的知識產權環境正幫助他消除那些提供非法下載的競爭對手。除了音樂付費下載生意，他還計劃著發掘原創音樂、說服唱片公司網上發唱片、銷售MTV等。另外，巨鯨網還與盛大達成協議，為盛大盒子提供音樂服務。

　　但是，這并不是一個獨家授權協議。這也意味著，其他公司亦可以馬上模仿巨鯨網的商業模式。在陳戈看來，版權協議是基礎，但不是競爭門檻，真正的競爭力在于巨鯨網能否總是領先一步地推出多種服務和贏利渠道。

　　陳戈亦不否認，在短期內，巨鯨網還不可能戰勝那些提供完全免費的非法音樂下載的網站。但是，如果等到市場完全正版化才進入，就失去了先發優勢。為了彌補其先行者的代價，陳戈正與