將設(shè)計變?yōu)槭聵I(yè)核心要素

　　在設(shè)計這個講究自由和靈感的領(lǐng)域，引入嚴格的管理程序，有時會事半功倍

　　文/ Peter G Lawrence

　　在今天，僅僅是技術(shù)革新是不夠的，成功的企業(yè)會借一系列的設(shè)計規(guī)則和用戶調(diào)查，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為異乎尋常的用戶體驗。那些最為成功的跨國公司也在孜孜不倦地通過對設(shè)計的

理解和實踐來進行品牌領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)新。如蘋果，三星，摩托羅拉等公司業(yè)已證明設(shè)計的魔力，而聯(lián)想成為中國領(lǐng)先的電腦公司，部分程度上歸功于為中國市場度身定制合適的產(chǎn)品。

　　但是設(shè)計并不只是高科技公司的專利。惠爾浦公司就曾通過用戶調(diào)查，然后在此基礎(chǔ)上進行設(shè)計，在一年內(nèi)成為前開門滾筒洗衣機(front loading washers and dryers)領(lǐng)先者；赫赫有名的OXO(

　　怎樣使公司更大程度上發(fā)揮設(shè)計這一戰(zhàn)略資源？回答是: 并無放之四海皆準的方案。公司與公司是不同的，文化與文化也是不同的。中國有著豐富的創(chuàng)造和設(shè)計的歷史，也有著巨大的創(chuàng)新資源，這應(yīng)當(dāng)好好汲取，事實上也在應(yīng)用之中。每個公司必須自身籌劃好未來產(chǎn)品和服務(wù)的方向。

　　雖然將設(shè)計融入商業(yè)沒有放之四海皆準的路徑，許多成功公司將設(shè)計變?yōu)槠涫聵I(yè)核心要素卻有一些共同的要點。

　　在詳述這些要素之前，很有必要重新詮釋一下設(shè)計的概念。什么是設(shè)計？設(shè)計是以用戶為中心，基于模型的，簡化復(fù)雜工作的發(fā)展流程，通過通力合作可以達成。

　　設(shè)計一定要以用戶為中心，并不指直接去問一名顧客喜歡什么樣的，而是在一定的環(huán)境中觀察他們，去真正理解潛在用戶。通過觀察去發(fā)掘可以改善生活和提供美好體驗的主意。 設(shè)計以模型為基礎(chǔ)——這是指以制作模型為基礎(chǔ)。從設(shè)計流程一開始，便建立二維和三維的未來圖景的模型展示。粗糙的未來產(chǎn)品或者創(chuàng)意的展示有助于不斷的思考，這為開發(fā)團隊里每個人提供了共同的話題。

　　在以工業(yè)和技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)的世界里，存在的誘惑是盡可能多地為消費者提供技術(shù)上可行的功能和選項 。很多情況下，這些產(chǎn)品失敗了。消費者不想要技術(shù)，他們想知道的是他們可以用技術(shù)來做什么，并且知道怎么用。iPod和Palm Pilot的成功就是因為它們簡單，易于使用的設(shè)計。設(shè)計使復(fù)雜變成簡單，并且愉悅了消費者。

　　還有，成功的設(shè)計離不開共同的合作。 與不同部門的人員合作，在為同一模型獻計獻策的同時，也加深了這些人員的共識。這同時也加快了開發(fā)流程。

　　究竟一個成功的品牌領(lǐng)導(dǎo)者如何將設(shè)計納入日常的規(guī)范？有許多方法，但是以下八點是成功的必要保證：

　　1、 設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)在兩個層次上非常必要:高層的了解和支持；設(shè)計總監(jiān)或者副總裁為公司的設(shè)計投資負責(zé)

　　2、 公司管理的各層理解什么是設(shè)計以及設(shè)計之于商業(yè)的價值

　　3、 堅信以用戶為中心，這是推動設(shè)計流程的原動力

　　4、 業(yè)務(wù)發(fā)展是一個多領(lǐng)域的通力合作，滲透于各個階段的設(shè)計

　　5、 成功的設(shè)計來自于內(nèi)外資源的結(jié)合

　　6、 開發(fā)流程建立于合作基礎(chǔ)之上

　　7、 公司在設(shè)計上有長期的投資

　　8、 公司的各個層面不斷了解設(shè)計和用戶

　　以下通過各個案例來說明這些要素的必要性。

　　通用電氣醫(yī)療集團(GE Healthcare)一直為醫(yī)院提供龐大且又昂貴的醫(yī)療設(shè)備。他們花了多年時光，建立內(nèi)部設(shè)計團隊，有30多位設(shè)計師和用戶交互人員(user interface people)。

　　一次采訪中，通用電氣醫(yī)療集團的CEO約瑟夫?何根詳述了設(shè)計對公司的重要性。“設(shè)計改善了我們公司的形象，幫助我們更有效地和我們的用戶溝通。這對銷售和打入新市場有利，同時也增加了利潤。設(shè)計，從更深遠的意義上說，體現(xiàn)了GE。”他說。

　　“僅用尖端科技是不夠的。我們的產(chǎn)品價格與我們的競爭者已在同一范圍，之間的區(qū)別在一些特征(feature)設(shè)計上。設(shè)計使我們的產(chǎn)品得以區(qū)別開來。” 他說。

　　每年專業(yè)的設(shè)計公司都以前瞻性的眼光發(fā)掘GE可以開發(fā)哪些產(chǎn)品。1996年，他們觀察到

　　1994年8月，三星集團的主席李健熙希望創(chuàng)立在內(nèi)部運行的首家設(shè)計學(xué)院機構(gòu)。他的目標是讓3%的設(shè)計師通過培訓(xùn)變得更具有創(chuàng)造力，時刻關(guān)心與設(shè)計相關(guān)的更多文化議題。在1995年11月， 三星創(chuàng)新設(shè)計實驗室(IDS, the Innovative Design Lab)成立了。這個項目重要的另一方面是鼓勵設(shè)計師吸取韓國民族文化遺產(chǎn)作為靈感的來源。

　　戈登·布魯斯，此項目中的兩位領(lǐng)導(dǎo)人之一、產(chǎn)品設(shè)計部門的領(lǐng)導(dǎo)人認為最大的挑戰(zhàn)是改變因循守舊的習(xí)慣，并且讓設(shè)計師向管理層和其他人員清楚地表達他們的創(chuàng)意，甚至是為他們的創(chuàng)意辯護。此項目每一輪招收25位設(shè)計師，一半為產(chǎn)品設(shè)計，另一半為多媒體設(shè)計。這些設(shè)計師在學(xué)院會呆上一整年，一周工作6天。隨后，40%班上最優(yōu)秀的學(xué)生將會被送往國外，參加為期4個月的學(xué)院課程，或者去設(shè)計辦公室實習(xí)。這個長達4年的項目在1998年宣告結(jié)束。

　　再來看看惠爾浦的例子。1995年，查理?瓊斯前往美國密西根接受惠爾浦的設(shè)計總監(jiān)職位的面試，當(dāng)時面試人的其中之一是CEO大衛(wèi)·惠特曼。惠特曼已經(jīng)注意到一項調(diào)查顯示: 大部分日常用具的購買者在進入零售商店的時候，頭腦中沒有特別的品牌概念，洗衣機、烘干機、廚房用具只是簡單商品罷了。惠爾浦有一個非常強大的制造文化，并且生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，但這是不夠的。大衛(wèi)?惠特曼認為設(shè)計是改變公司開發(fā)產(chǎn)品的關(guān)鍵。

　　瓊斯受雇領(lǐng)導(dǎo)一個叫做“高級產(chǎn)品概念”的新項目組，致力于創(chuàng)新研究并應(yīng)用于市場。這個團隊的出現(xiàn)預(yù)示著全新專注于所有產(chǎn)品創(chuàng)新的新設(shè)計機構(gòu)的誕生。由查理?瓊斯領(lǐng)導(dǎo),第一次，所有應(yīng)用專家全部集中到這個機構(gòu)下,現(xiàn)稱為“全球用戶設(shè)計”。

　　1999年， 惠爾浦一個由應(yīng)用人類學(xué)家、工業(yè)設(shè)計師、工程師、市場銷售人員組成的小組走進全世界各地的用戶家里，觀察他們?nèi)绾蜗匆路�。他們同時在惠爾浦的生活實驗室里，觀察并且錄下用戶如何相互交流，并且使用惠爾浦的產(chǎn)品。第一年內(nèi)，惠爾浦新產(chǎn)品從0%的市場份額飆升至40%。

　　惠爾浦北美執(zhí)行副總裁大衛(wèi)?斯夫特說：“相比三年前，我們已經(jīng)有的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)翻倍，與此同時，開發(fā)過程被縮短了一半。也就是說，一半的時間產(chǎn)生了兩倍的產(chǎn)品。”他還認為其秘密就是設(shè)計框架和視覺品牌語言。

　　另外，寶潔也是領(lǐng)先設(shè)計的榜樣之一。其CEO雷富禮說：“設(shè)計同其他構(gòu)成產(chǎn)品的要素一樣重要，它是創(chuàng)新和樹立品牌價值的關(guān)鍵。我們擁有一個創(chuàng)新的流程，確保設(shè)計和前端緊緊相扣。”對他來說，科技和“化學(xué)反應(yīng)”已經(jīng)不夠。為了讓用戶體驗改善，設(shè)計在建立體驗和情感的過程中起了主要作用。

　　克羅蒂亞是設(shè)計創(chuàng)新和戰(zhàn)略部門的副總裁，直接向雷富禮負責(zé)。她從那里得到的任務(wù)是“將設(shè)計融入寶潔的DNA”。她不斷地和中高管理層溝通設(shè)計的角色定位，空降外部人員，建立演示項目支持她的觀點。克羅蒂亞向所有部門的負責(zé)人和所有高級技術(shù)官都發(fā)了一封信：告訴我你最棘手的難題。她從這些回復(fù)中篩選，選出一些設(shè)計能派上用場的項目。其中一封是來自家庭護理(Home Care)關(guān)于“重新建立浴室清潔”。她帶著這個巨大的挑戰(zhàn)來到了IDEO(世界上最大的設(shè)計咨詢公司)。IDEO做了各類別用戶的廣泛調(diào)查，數(shù)月后終于開發(fā)了一款非常成功的產(chǎn)品。這個項目也給予克羅蒂亞向許多管理者展示設(shè)計成功故事的機會。

　　總而言之，在設(shè)計創(chuàng)新中，雖然沒有唯一行之有效的秘訣,但卻有這些共同的規(guī)律:以用戶為中心、公司中高層的理解并支持、多領(lǐng)域的通力合作。設(shè)計和用戶永遠無法完全消除隔閡，所以需要堅持不懈的學(xué)習(xí)和持之以恒的付出。(作者為美國企業(yè)設(shè)計基金會董事長)